Maserati è un marchio che in tutto il mondo è sinonimo di potenza ed eleganza Made in Italy. Fondata nel 1914 a Bologna dai fratelli Alfieri, Ettore ed Ernesto Maserati, l’azienda si specializza inizialmente nella produzione di auto da corsa.
Oggi è un marchio globale presente in una settantina di mercati, che contempla una linea di supercar, la MC20, e diverse linee di vetture sportive e berline di alta gamma come Folgore, Gregale, Levante, Ghibli e GranTurismo. Numeri alla mano, nel 2022 la casa che oggi ha sede a Modena ha realizzato un fatturato di 2,32 miliardi di euro (in crescita rispetto ai 2 miliardi del 2021) vendendo quasi 26mila auto in tutto il mondo.
Il digitale come sfida e opportunità
Per le realtà come Maserati, che per anni hanno contemplato un marketing fatto di sponsorizzazioni di eventi sportivi di nicchia e pubblicità su riviste patinate, il digitale rappresenta al contempo una grande sfida e un’enorme opportunità.
Quando toccare con mano il prodotto e provarlo rappresenta la principale spinta all’acquisto, non è facile ricreare online la stessa esperienza che il cliente vive all’interno dell’autosalone. Negli ultimi mesi, però, la casa del Tridente ha rivisto completamente la strategia digitale per essere più aggressiva sul mercato e garantire esperienze più rilevanti e personalizzate ai propri clienti.
Promuovere il purpose Maserati
David Mattingly, Global Head of Digital, CRM ed E-commerce di Maserati durante il recente Adobe Summit EMEA di Londra, ha spiegato come il marchio ha affrontato questa sfida, supportata da Accenture e dalla media agency britannica ACNE, focalizzando la propria strategia sull’esaltazione della Customer Experience (CX) digitale. «La sfida più rilevante del progetto era promuovere il nostro concetto di purpose, i valori fondanti di Maserati, senza perdere il contatto con le esigenze commerciali del brand. Volevamo creare relazioni solide e durature con i nostri clienti, e non solo loro, offrendo un’esperienza personalizzata e coinvolgente in ogni fase del percorso d’acquisto, potenziando la dimensione dello storytelling».
Who's Who
David Mattingly
Global Head of Digital, CRM ed eCommerce di Maserati
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Ragionare sui micromomenti
Per raggiungere questo obiettivo, il team marketing di Maserati «ha dovuto apportare un cambio di mindset importante, concentrando l’attenzione non più sull’esperienza d’acquisto in sé ma piuttosto su ogni, singolo, micromomento che il cliente vive nell’interazione col nostro brand. Questo significa pensare non più ai fan, ai clienti e ai prospect ma a membri della community Maserati. Ma vuol dire anche non limitarsi più a fornire contenuti e informazioni ma progettare “experience” rilevanti».
Il vero punto di svolta è stato riuscire a ragionare non più in ottica reattiva ma proattiva «creando un filo diretto tra considerazione e azione, attraverso strategie di driving-leads-to-purchase. Per farlo, abbiamo aumentato i contenuti “shoppable”, come video e immagini che danno l’opportunità di acquistare direttamente dal sito o dall’App mobile, senza interrompere l’esperienza in cui il cliente è immerso»
Un sito web “rombante”
La strategia di CX digitale di Maserati si sviluppa a partire dal “motore rombante” delle sue vetture – simbolo di audacia, potenza e velocità. Tutti concetti trasposti dall’auto al sito web per trasformarlo in un luogo ideale in cui i membri della community possono interagire con il brand e vivere un’esperienza personalizzata.
Ottimizzata la velocità di apertura delle pagine, per offrire un’esperienza fluida e senza intoppi, tutto il sito è stato rivisto e trasformato – da vetrina focalizzata sul prodotto ad hub di contenuti progettati in ottica sinergica di storytelling “potenziato”.
Oggi il sito ha una home page dinamica, molte animazioni e uno spazio riservato alla comunity dei suoi brand lover. L’azienda ha anche investito nelle tecnologie, come le App mobile – Maserati Connect e Maserati Tridente – e la realtà aumentata, che permettono di far vivere quell’effetto “wow” che il cliente di un brand del lusso ricerca.
Il motore di personalizzazione
Le pagine web sono state ottimizzate in ottica di conversione, realizzando moltissimi nuovi contenuti branded per diverse audience, dai car dealer agli appassionati di supercar. Ma non solo.
Il Customization Engine è un altro strumento particolarmente apprezzato dai visitatori, che permette di selezionare tutti i minimi dettagli della propria auto. «Tuttavia, la personalizzazione da sola non è sufficiente a garantire al cliente un’esperienza memorabile – osserva il manager –. È importante assicurare autenticità e una User Experience impeccabile».
Ecco perché oggi il sito è perfettamente integrato con l’App mobile, il CRM e il programma fedeltà Maserati Tridente. «Grazie all’Adobe Customer Data Platform riusciamo a fare un’analisi approfondita di tutti i comportamenti online e offline dei nostri clienti, che si tratti di car dealer o clienti finali, per capire come essere più efficaci in futuro attraverso un fine tuning costante».
I tre principi chiave dalla CX digitale di Maserati
Avendo chiare queste linee-guida, il Gruppo ha lavorato su tre elementi chiave: la rilevanza, la differenziazione e l’efficacia delle sue azioni. «La rilevanza – spiega Mattingly – è assicurata dalla condivisione di informazioni e contenuti di intrattenimento di valore, fruibili con una User Experience fluida. La differenziazione è garantita dalla trasposizione online dei valori del marchio, come tradizione, innovazione ed esclusività, attraverso una comunicazione creativa e innovativa. Infine, l’efficacia è ottenuta grazie alla modularità dei contenuti proposti, che ha permesso di offrire experience personalizzate alle nostra audience, che si tratti di un semplice curioso, del titolare di un autosalone o di un cliente appassionato».
I KPI migliorano lungo tutto il funnel
Si partiva da una situazione in cui il 54% del traffico che affluiva alla home page si perdeva a causa della scarsa connessione tra i contenuti editoriali branded e quelli commerciali e solo lo 0,7% dei visitatori del sito web arrivava a compilare il questionario di contatto.
Il successo della nuova strategia è apparso evidente già dalle prime settimane. «Tra i KPI rilevanti – ha sottolineato il manager –, posso citare un +27% nell’area dell’Awareness, in termini di page views e un +63% nella Consideration, un valore ricavato dalla media dei risultati delle azioni realizzate nella parte centrale del funnel. Ma il risultato più importante è il +108% messo a segno nelle Conversion, in termini di numero di form di contatto compilati».
Nei prossimi mesi, conclude Mattingly, «l’obiettivo è di lavorare sul concetto di loyalty con il programma Tridente, che offrirà ai nostri clienti noti una home page personalizzata, contenuti brandend ad hoc, un garage virtuale, un sistema che permette di prenotare il proprio appuntamento in officina e seguire lo status degli interventi di manutenzione e riparazione in tempo reale».
Articolo originariamente pubblicato il 26 Giu 2023
