Cresce nel B2B l’attenzione dei marketer verso LinkedIn. La segmentazione e specificità delle connessioni si traducono infatti in elevata efficacia di contatto, come conferma un’inchiesta del portale specializzato Marketing Land, che ha raccolto le testimonianze di 5 CMO americani (Xerox, Wiley, XOJET, G2 Crowd e Lithium) che si dicono entusiasti dei risultati ottenuti.
John Kennedy, CMO di Xerox, sostiene che ormai due terzi del ciclo di acquisto nella divisione B2B avviene prima ancora che si attivi il primo venditore. “In Xerox conosciamo bene questa dinamica, ma sappiamo anche che compratori e influencer non accorreranno da noi spontaneamente”, dice il manager. “Dobbiamo creare contenuti interessanti e inserirli là dove si trova l’audience. In questo senso LinkedIn ha rappresentato una scelta molto pragmatica, diventando giorno dopo giorno sempre più fondamentale nei programmi di marketing B2B e al centro delle strategie di comunicazione. L’obiettivo è quindi rendere disponibili ai follower contenuti di valore come e-book, SlideShares e blog che diano loro aiuto nello svolgimento delle proprie attività, aumentando così l’interesse nei confronti del brand”.
Anche Wiley usa LinkedIn per comunicare con un’enorme varietà di clienti, sia sfruttando il traffico organico sia acquistando spazi a pagamento. Clay Stobaugh, CMO della casa editrice americana, spiega che grazie agli Sponsored Post e alle Sponsored InMail, il suo team è riuscito a ottenere un tasso medio di click-through del 70%, contro il 40% normalmente generato da altri strumenti. “LinkedIn offre la possibilità unica di indirizzare le persone specificamente in base alla loro qualifica, al settore di attività e alla compagnia. A noi non resta che assicurarci di essere di fronte al target giusto nel momento giusto e con il messaggio giusto”.
Anche per Katy Keim, CMO di Lithium (software house specializzata in soluzioni per le piattaforme social), il tipo di informazioni che fornisce LinkedIn sui propri target rappresenta una caratteristica peculiare, ed è ciò che costituisce un vantaggio rispetto ad altre piattaforme che magari garantiscono performance puramente quantitative migliori a costi di contatto inferiori. “Ma non è tanto questione di costruire volume, quanto di generare qualità”, precisa Keim. “Chi si occupa di marketing oggi dovrebbe spendere meno risorse sui volumi nella parte alta dell’audience e dedicare maggiori energie alle opportunità di vendita più qualificate. Ma questo vale per tutti i canali, non solo per LinkedIn”.
Il brand del lusso Xojet è invece rappresentato da Shari Jones, che dice di sfruttare i canali social per ingaggiare business executive e leader di mercato che possano fungere a propria volta da catalizzatori per il resto del mercato. “Oltre allo sviluppo della brand awareness utilizziamo LinkedIn anche per programmi di recruitment attraverso piani che si alimentano l’un l’altro. Chiunque visiti la nostra pagina, può toccare con mano il nostro impegno nella valorizzazione delle risorse umane e questo si riverbera anche sulla reputazione dell’azienda”.
Adrienne Weissman, infine, è CMO di G2 Crowd, che lavora nell’ambito dell’analisi dei social data. “LinkedIn è per noi la naturale estensione del sito Web nella condivisione di contenuti di rilievo anche verso target molto specifici, grazie per esempio agli Sponsored Updates, che rappresentano per noi ciò che Google Adwords è per molti brand B2C. La reportistica generata da questi strumenti ci aiuta a indirizzare messaggi in real time, coinvolgendo i pubblici nella fruizione di contenuti che risultano rilevanti per le loro carriere”.
