Marketing del futuro, quali sono le nuove frontiere da esplorare

Globalizzazione, sostenibilità, transizione digitale, smart city, Smart Working, Intelligenza Artificiale (AI), Internet delle cose (IoT), industria 4.0, web 3.0, Blockchain, Bitcoin, Non Fungible Token (NFT), Metaverso. Il marketing si è sempre confrontato con i cambiamenti del mercato e dei gusti del pubblico, ma la velocità nei mutamenti del mercato contemporaneo può far girare la testa. Per ritrovare la strada facciamo un salto indietro per capire da dove siamo partiti, prima di un… ritorno al futuro!

Il marketing come è sempre stato (e sempre sarà)

Il marketing è uno strano ibrido: sia arte che scienza, richiede una combinazione di creatività e strategia, di analisi matematica ed empatia con il pubblico. Una amalgama tanto più efficace quanto più si è in grado di sfruttare al massimo le opportunità offerte dalle sue due anime.

Il miglior marketing possibile? Quello capace di combinare la creatività e il processo decisionale basato sui dati, fondere l’analisi dello storico al pensiero strategico orientato al futuro e – soprattutto – leggere il risultato alla luce della comprensione più empatica possibile delle esigenze e dei desideri del cliente.

Riuscire a raggiungere questo equilibrio significa aprire la strada che permette alle aziende di connettersi con il proprio pubblico a un livello più profondo, e di raggiungere al tempo stesso i propri obiettivi di business.

Le origini

In principio era il marketing del prodotto (1.0), quello monodirezionale dei giornali, della radio, della televisione e dei cartelloni pubblicitari. Potenzialmente era in grado di assicurare una copertura nazionale o globale, ma era limitato dalle possibilità dell’azienda.

L’aumento di scala – e quindi il raggiungimento di un pubblico più vasto – si poteva ottenere solo con investimenti notevoli. In situazioni normali, per le piccole imprese era praticamente impossibile competere con i grandi brand.

I primi cambiamenti sono arrivati con l’avvento della vendita su catalogo, per posta o abbonamento.

Il marketing, partendo da azioni one-to-one, si è sviluppato nel marketing orientato al cliente (2.0), quello dei boomer. Il focus delle campagne marketing si sposta dal prodotto al pubblico, dalle esigenze e gli interessi dell’azienda ai desideri e ai comportamenti del cliente.

Il marketing del futuro e il focus sull’individuo

Con i millennial e il loro slancio verso l’esperienza, un altro balzo in avanti. Il prodotto smette di essere qualcosa da comprare per trasformarsi in qualcosa da vivere. Nel marketing centrato sull’essere umano (3.0) le scelte del pubblico determinano quelle dell’azienda: si prediligono i marchi di cui si condividono i valori, e si condividono le esperienze legate al prodotto.

Nel frattempo, Internet. Un’evoluzione che cambia il mondo e anche il marketing: nasce il marketing digitale (4.0), quello in cui viviamo immersi ogni giorno. Un marketing che può operare su tutti i canali ma nasce dal web (piattaforme social, siti web, motori di ricerca, e-mail, Content Marketing, pubblicità pay-per-click e App mobili).

Funziona anche con investimenti modesti – quindi accessibile per aziende di tutte le dimensioni –, consente la comunicazione e il coinvolgimento bidirezionali, il feedback e le interazioni del pubblico in tempo reale.

Dal lato analitico è praticamente perfetto: tracciando un annuncio è possibile sapere in tempo reale quante volte è stato visto, in che momento, da chi, come è arrivato lì e come ha interagito.

Le campagne possono essere lanciate in tempi rapidi, e si possono aggiornare, bloccare o modificare per rispondere a mutamenti nei trend o adattarle a tendenze e dati inattesi.

Nuove modalità per coinvolgere

Oggi il consumatore dialoga direttamente con il brand. I marketer si sono avvicinati sempre di più al cliente, hanno spinto per conoscerlo sempre meglio, fino a rendersi conto che il pubblico stava facendo la stessa cosa.

Mentre le aziende studiavano i clienti, i clienti chiedevano di conoscere sempre meglio i brand. Un’intimità che l’azienda paga con una maggiore vulnerabilità, ma che allo stesso tempo permette di giocare un ruolo sempre più attivo – più significativo – non solo nelle abitudini di acquisto ma nella vita del cliente. Sempre meno slogan e più coinvolgimento attivo, in particolare con la GenZ che, saturata dalla comunicazione commerciale, ha sviluppato anticorpi naturali verso il gergo pubblicitario.

Ancora una volta, il mercato si adatta alle nuove esigenze e ai cambiamenti nel pubblico: si prediligono le connessioni con altre persone per essere parte delle community e si lascia ai clienti la possibilità di diventare protagonisti.

Dalla domanda alla consegna

Se il marketing delle imprese ha sempre avuto il compito di considerare i cambiamenti generazionali e le nuove abitudini di acquisto per aiutare le aziende ad entrare in sintonia con il pubblico, oggi ha dovuto imparare a conversare dei loro interessi e nel loro gergo per farli sentire speciali, parte di qualcosa.

Un obiettivo sfidante, che richiede a tutta l’azienda di essere partecipe e sintonizzata sulla frequenza dei clienti. Sempre di più, l’attenzione dell’ufficio marketing sarà focalizzata sul marketing interno: quella somma di azioni che permettono di allineare ogni aspetto delle operazioni e dell’organizzazione per garantire che tutti i membri comprendano e siano in grado di realizzare efficacemente la proposta di valore dell’azienda, generando un maggior profitto.

Una spaccatura fondamentale, che possiamo riassumere così: mentre il marketing esterno opera in ambito di Order Generation (dalla domanda all’ordine), il marketing interno si applica all’Order Fulfillment (dall’ordine alla consegna).

Il ruolo del digitale

Oggi stiamo vivendo la transizione al Marketing delle tecnologie per le persone (5.0). Ormai, tra clienti e marchi, si è infranta la quarta parete, quella che separa la realtà dalla finzione. Tutto quello che sta nel mezzo è terra d’innovazione, un campo nuovo e incredibilmente fertile.

Industria 4.0, IoT, Smart City, Blockchain, Metaverso e Intelligenza Artificiale (AI) non si stanno solo affermando rapidamente. Sono gli stati naturali della GenZ (la prossima generazione di manager), e per garantire all’azienda di mantenere la propria posizione nel mercato il marketing deve agire oggi per incorporarle nelle strategie di lungo termine.

Il marketing, oggi e negli anni a venire, dovrà essere in grado di abbracciare gli strumenti dell’innovazione e sfruttarli per mettere le persone al centro: non solo farle sentire partecipi, ma renderle sempre più protagoniste.

Le tecnologie emergenti presentano diverse sfide per i professionisti del marketing, tra cui la necessità di sviluppare nuove competenze, aggiornamenti sulla privacy e la sicurezza dei dati, ma anche incredibili opportunità: i marchi capaci di utilizzarle in modo efficace avranno un altro passo nella competizione sul mercato.

Le frontiere da esplorare

Se la strada verso cui muoverà il marketing nei prossimi anni sembra già definita, innovazioni costanti richiedono un costante aggiornamento.

Come promesso all’inizio, ecco un piccolo glossario fondamentale, una base da cui avanzare verso le nuove frontiere del marketing.

Avatar e assistenti AI

Le aziende possono utilizzare l’AI per sviluppare avatar personalizzati, assistenti virtuali in grado di interagire con i clienti in modo più coinvolgente e creare esperienze di marketing altamente personalizzate.

Blockchain

Una tecnologia che permette la massima trasparenza nella pubblicità digitale. Le sue funzioni di verifica e convalida possono offrire maggiori garanzie ai consumatori, e al contempo garantire ai marketer migliori performance.

Chatbot

Sono gli assistenti virtuali (già molto diffusi) basati sull’Intelligenza Artificiale. Aiutano a migliorare i servizi di vendita e assistenza fornendo risposte istantanee alle richieste dei clienti.

Intelligenza Artificiale (AI)

I diversi tipi di Artificial Intelligence saranno i protagonisti dello sviluppo tecnologico futuro, in ogni ambito. Nel marketing, l’AI fornisce supporto per la generazione di contenuti (non c’è bisogno di cercare lontano: questo testo, come molti altri che avrete letto in questo periodo, è stato redatto con il supporto dell’AI) e di campagne personalizzate basate sui dati degli utenti. Può velocizzare e rendere più efficace l’analisi dei dati e prevedere le tendenze future o i comportamenti dei clienti. I vantaggi? Pubblicità più mirate e migliore esperienza del cliente.

Metaverso 

I metaversi sono i nuovi canali del marketing esperienziale (realtà virtuale, eventi, dimostrazioni) in cui è possibile costruire negozi virtuali o ospitare lanci di prodotti virtuali. In quest’ambito stanno già nascendo i primi sistemi di analytics per misurare le attività e le interazioni degli avatar.

Metaverso, cos’è e cosa implica per le aziende. Clicca sull’immagine per approfondire

NFT (Non Fungible Token)

Un pilastro del Web 3.0, rappresenta la proprietà degli oggetti virtuali. Dal punto di vista del marketing, il token può essere uno strumento molto interessante, un perfetto sistema di ricompensa con cui coinvolgere i clienti e incentivarne la fedeltà. I marchi possono creare beni iconici virtuali, NFT di marca che permettono di interagire con il proprio pubblico a un livello più intimo.

Piattaforme social decentralizzate

I social media su Blockchain sono un fenomeno in crescita, da seguire con attenzione per le direttive divergenti in cui potrebbe svilupparsi. Qui gli utenti sono proprietari dei loro contenuti e in alcuni casi possono vendere e acquistare prodotti peer-to-peer. Le strategie di marketing attuabili in questi ambienti decentralizzati sono evidenti: condivisione e coinvolgimento peer-to-peer.

Per concludere: le grandi innovazioni e la scoperta di nuove frontiere sono sempre momenti esaltanti. I confini tra noto e ignoto si spostano in avanti, e i marketer, che per natura e propensione hanno qualcosa degli esploratori e qualcosa dei matematici, stanno già immaginando il marketing del futuro.

Si prevedono tempi avventurosi ed emozionanti: ci incontreremo lungo la strada, tra vecchi cartelloni e nuove AI, o in qualche verso ancora inesplorato.