Demand Generation, la strategia di Marketing e Vendite delle aziende B2B che guardano al futuro

La Demand Generation, o generazione della domanda, è un’attività cruciale per le imprese B2B moderne, un cambio di passo necessario per operare con successo sul mercato e conquistare l’attenzione dei buyer. In sintesi, la Demand Generation è un processo di Marketing e Vendita guidato e monitorato attraverso piattaforme digitali che permette di intercettare potenziali clienti e trasformarli in clienti attivi, facendo leva sulla comunicazione e sui contenuti di qualità. L’obiettivo è generare un aumento della domanda e di conseguenza delle vendite.

Come la Demand Generation aiuta le aziende?

Per rispondere a questa domanda, si può semplificare dicendo che le aiuta a restare competitive, perché il mondo è cambiato con la digitalizzazione. Se in passato la vendita B2B era solo basata sulla relazione personale fra venditore e buyer, oggi non è più così. In un contesto in cui le informazioni sono abbondanti e facilmente reperibili, il processo di acquisto si è trasformato essenzialmente in un’attività di ricerca di informazioni, dove internet è la fonte. È evidente che per le imprese non solo è cruciale esserci, ovvero farsi trovare in questa fase di ricerca, ma anche saper conquistare e intercettare i potenziali clienti lungo tutto il percorso che va dalla ricerca di informazioni all’acquisto di un prodotto o servizio, percorso che per la gran parte della sua durata avviene online. Inoltre, sono aumentati gli interlocutor coinvolti nel processo d’acquisto: gli stakeholder che in media partecipano ad una trattativa B2B vanno da 11 a 22, secondo lo studio Gartner, State of Sales 2022. Bisogna dunque parlare a un’audience più ampia.

Introduzione alla Demand Generation: cos’è

La definizione di Gartner è la seguente: la Demand Generation è una strategia di marketing basata sui dati e incentrata sulla sensibilizzazione e sull’interesse per i prodotti e i servizi di un’organizzazione, con l’obiettivo finale di sviluppare un coinvolgimento a lungo termine dei clienti. La generazione della domanda comprende la cattura dei lead (lead capture o lead generation), il loro nutrimento lead nurturing e l’accelerazione della pipeline delle vendite (pipeline acceleration).

«Una Demand Generation Company è un’azienda in grado di generare e gestire in modo strutturato e continuativo la domanda nel suo mercato di riferimento – spiega Davide Marasco, Head of MarTech Services, Digital360 – Per farlo bisogna lavorare su 4 elementi: Brand Positioning, Community building, Revenue Operations (RevOps) e Marketing & Sales Infrastructure».

La Demand generation abbraccia dunque le attività di Marketing Digitale e i processi di vendita. «Gestire la domanda nel tempo significa dedicare lo stesso impegno sia ad attività mirate al branding, ovvero al posizionamento del brand, sia alla Sales Activation di contatti caldi», spiega Marasco. La prima è un’attività di lungo periodo, la seconda è puntuale, ma non può essere efficace nel tempo se il marchio non è noto. Il posizionamento si ottiene con una strategia di contenuti e promozione, che nel B2B passa attraverso messaggi educativi rivolti a target ampio, che include tutti coloro che potrebbero diventare buyer in un futuro. «Serve una visione olistica che abbraccia entrambi. Tutti gli studi concordano: solo il 5% dei clienti B2B è pronto a comprare (in market), mentre il 95% (out market) potrebbe esserlo in futuro. Per questo serve una visione di lungo periodo: bisogna fare in modo che quando i buyer saranno pronti all’acquisto abbiano il nostro brand nella loro testa. Il posizionamento è spazio mentale nella testa dei buyer».

Ma non basta: nella Demand Generation la gestione dei processi, che sono complessi, è fondamentale e invece viene spesso trascurata. «Non si porta innovazione in azienda senza cambiare il modello organizzativo – afferma Marasco -. Se non si automatizza il processo, che è complesso, non si riesce a essere efficaci. Per questo serve un’infrastruttura tecnologica dedicata a Sales and Marketing». Le tecnologie necessarie a cui fa riferimento l’espero sono prima di tutto il CRM e poi la Marketing Automation.

La differenza tra Lead Generation e Demand Generation 

Lead generation e Demand Generation sono dunque due concetti strettamente correlati e spesso confusi. In realtà hanno obiettivi diversi.

La Lead Generation è il processo di generazione di contatti commerciali qualificati, ovvero di potenziali clienti interessati ai prodotti o servizi dell’azienda. Si raccoglie il lead, che può essere più o meno caldo, ovvero vicino alla fase di acquisto, per poi iniziare a “nutrire” (lead nurturing) questo contatto attraverso azioni di marketing e vendita. Il modello di riferimento classico è il funnel, l’imbuto del Marketing.

La Demand Generation è un concetto più ampio e l’attività si concentra sulla creazione di conoscenza del brand, di interesse e di domanda per i prodotti o servizi dell’azienda. Occorre dunque rovesciare l’imbuto e vedere l’attività come un processo di lungo periodo, in cui il lead è l’output finale ma non è collegato ad attività puntuali. Piuttosto, è il frutto di un processo strutturato e facilitato dalla strategia di brand positioning.

Dalla creazione di contenuti alla segmentazione dei clienti

La produzione di contenuti di qualità, autorevoli e utili al target di riferimento, pubblicati su testate specializzate, blog aziendali e social media, è il punto di partenza delle strategie di demand generation. Significa pianificare la comunicazione, impostare uno storytelling, pubblicare branded content, attivare piani di digital advertising e piani social, organizzare eventi digitali, fisici o ibridi.

Tutte queste attività vanno misurate e monitorate, definendo KPI. Una piattaforma di Marketing Automation come Hubspot consente di accogliere in un unico punto tutte le informazioni relative alle interazioni che ogni singolo contatto (lead, prospect, cliente, fornitore) ha avuto con l’azienda: dall’invio di una email alla compilazione di un form sul sito, dal comportamento sui social media all’interazione con le campagne adv, fino al tracciamento delle telefonate.

Demand Generation e Customer Experience

Migliorare l’esperienza utente è molto più facile che migliorare il prodotto o servizio. Oggi, infatti, le differenze fra i prodotti e servizi sono minime: ecco che è l’esperienza d’acquisto a fare la differenza, ed è qui che si stanno concentrando oggi gli sforzi. La Demand Generation può migliorare la Customer experience in diversi modi. Ecco alcuni esempi:

• Creazione di consapevolezza (awareness): le aziende possono creare consapevolezza sui loro prodotti e servizi e sui vantaggi che possono offrire ai clienti. Ciò può aiutare i clienti a prendere decisioni informate e a scegliere i prodotti e i servizi che meglio soddisfano le loro esigenze.
• Personalizzazione: la Demand Deneration può aiutare le aziende a raccogliere informazioni sui clienti e a creare messaggi di marketing personalizzati e pertinenti. L’esperienza del cliente migliora poiché i messaggi di marketing saranno più rilevanti e adatti alle loro esigenze specifiche.
• Riduzione delle attese: le aziende possono comunicare in modo proattivo con i clienti e fornire loro informazioni utili sulle tempistiche di consegna dei prodotti, le disponibilità dei servizi, ecc. Ciò può ridurre l’incertezza e le attese dei clienti, migliorando la loro esperienza complessiva.
• Miglioramento della qualità dei prodotti e servizi: la Demand Generation può aiutare le aziende a raccogliere feedback dai clienti e a utilizzare queste informazioni per migliorare la qualità dei loro prodotti e servizi. Ciò può migliorare l’esperienza del cliente a lungo termine e aumentare la sua fidelizzazione.

L’importanza dell’analisi dei dati 

L’analisi dei dati è una componente fondamentale della Demand Generation, che è un processo data-driven. La raccolta e l’analisi di dati permettono di comprendere meglio il comportamento dei clienti e di creare strategie di marketing più efficaci. Parliamo soprattutto dei first-party customer data (dati di prima parte), quelli proprietari relativi ai clienti, che rappresentano un asset di enorme valore per i brand. Ormai, secondo Gartner, l’85% delle aziende dispone di policy per la gestione dei customer data e della privacy. Inoltre, l’analisi dei dati è oggi potenziata dall’applicazione di algoritmi predittivi basati su Machine Learning e Intelligenza Artificiale, che aiutano a fare previsioni, ottenere correlazioni e quindi anticipare il futuro.

In una strategia di Demand Generation i dati che si utilizzano sono molteplici.

• Dati sui clienti: la conoscenza delle caratteristiche demografiche dei propri clienti, come l’età, la posizione geografica, il genere, l’istruzione, ecc., può aiutare a creare campagne di marketing mirate e personalizzate.
• Dati di comportamento: la raccolta di dati sui comportamenti dei clienti, come le visite al sito web, i click sui link, le interazioni sui social media, ecc., può aiutare a comprendere meglio i loro interessi e le loro preferenze, e di conseguenza a creare contenuti e offerte personalizzate.
• Dati di conversione: la misurazione delle conversioni, ovvero il numero di visite che diventano contatti o clienti effettivi, può aiutare a comprendere la qualità dei contatti generati e a ottimizzare le strategie di marketing.
• Dati di feedback: la raccolta di feedback dai clienti, attraverso sondaggi, recensioni, commenti sui social media, ecc., può aiutare a comprendere meglio le loro esigenze e a migliorare i prodotti e i servizi offerti.

Obiettivo: generare vendite 

Come la Demand Generation aiuta a generare vendite? I team di vendita e di marketing fanno fatica a collaborare. Spesso operano in silos e questo genera tensioni e impedisce a ciascun team di svolgere appieno il proprio lavoro. La Demand Generation evita che queste due funzioni rimangano separate e distinte, grazie alla tecnologia sottostante al processo. Condividendo processi e dati, le due funzioni possono lavorare meglio insieme. Si parla oggi di Revenue Operations Model (RevOps), un approccio in cui una serie di Operations di Marketing, Sales, Customer Success, Business, Digital e Finance vengono allineate dagli stessi processi, tecnologie integrate e dati.

In questo modo, prende vita un’organizzazione in cui il CRM, inteso come una Customer Data Platform, è al centro del processo, superando, lato marketing, il concetto di funnel. È un modello vincente anche per una PMI perché è una realtà anche più agile, mentalmente abituata a correre verso l’innovazione. La tecnologia e i processi ad essa collegati sono assolutamente maturi ed è arrivato il momento di promuovere il passaggio dalla cultura del “digital first” a quella del “digital only”.

Anche se responsabili Vendite e Marketing svolgono ruoli separati nel ciclo di vita dei ricavi, concentrandosi su risultati distinti, oggi devono collaborare in una serie di attività che generano ricavi per raggiungere gli obiettivi di fatturato. L’allineamento non è uno status da raggiungere, ma un percorso continuo di collaborazione.

Vantaggi per le aziende B2B

Quali sono i vantaggi della Demand Generation per le aziende? Come visto, la Demand Generation aiuta le aziende ad accelerare le vendite e aumentare la fidelizzazione dei clienti. Ma i vantaggi non finiscono qui. Il modello abilita un cambiamento culturale, aiuta a creare processi snelli, collegare i silos, integrare sales e marketing: sono trasformazioni che si riescono a ottenere con la piattaforma tecnologica e con i dati, sempre che questi aspetti non siano considerati “tecnologici”, ma strategici per il business. È la piattaforma, a partire dal CRM che ne è il cuore, che abilita il cambiamento, perché permette di condividere le stesse informazioni, allineare processi e KPI di vendita e marketing.

Unire le vendite, il marketing e i dipartimenti di “customer success” è la chiave per ottimizzare e migliorare i processi, la comunicazione e le Operations in modo da guidare la crescita dei ricavi.

Il modello RevOps permette di eliminare gli attriti all’interno delle funzioni aziendali e offrire al cliente una Customer Experience migliore e accelerare il percorso di crescita delle Revenue, spingendo produttività e innovazione.