Customer Journey, cos’è e come strutturare un percorso efficace che aiuta ad acquisire nuovi clienti

Il Customer Journey è una mappa che aiuta i marketer a “figurarsi” la serie di esperienze, concatenate fra loro, che i clienti desiderano e di cui hanno bisogno, sia che si tratti di completare un’attività desiderata, sia che si tratti di percorrere il viaggio end-to-end da prospect a sostenitore fidelizzato. Questa è la definizione da manuale, ma come strutturare un viaggio efficace?

Cosa si intende con Customer Journey

Il termine si riferisce alla sequenza di interazioni che un individuo ha con un marchio, prodotto o servizio. Descrive sia le interazioni dirette, come il contatto con un team di assistenza clienti, sia quelle indirette, come l’essere “capitati” su un sito dopo una ricerca di informazioni su un motore di ricerca.

Il Customer Journey può essere interpretato come una mappa delle interazioni uniche che un determinato cliente ha con un marchio, l’insieme di tutti i punti di contatto del marketing.

Nessun percorso è uguale all’altro e la sua analisi consente ai marketer di adattare la strategia di comunicazione e promozione in modo personalizzato per ciascun segmento di clientela.

Clicca sull’immagine per scoprire le fasi del Customer Journey

Analisi del Customer Journey: capire le esigenze del cliente

La comprensione del Customer Journey è estremamente preziosa per i marchi. Permette di comprendere a fondo i clienti potenziali e quelli già acquisiti, consentendo di fornire comunicazioni mirate in base ai comportamenti e alle preferenze degli acquirenti, sia nel B2B che nel B2C e nell’eCommerce. Ciò consente di convertire un maggior numero di contatti e di aumentare la soddisfazione complessiva dei clienti, costituendo una parte integrante della strategia di fidelizzazione e Customer Retention.

La mappatura del viaggio del cliente è una strategia comunemente utilizzata per comprendere meglio questo itinerario, spesso frammentario e ridondante, fornendo una rappresentazione visiva della somma totale delle esperienze vissute da un determinato utente con i diversi punti di contatto di un marchio. Questo aiuta a strutturate meglio la strategia di marketing e guidare gli sforzi di personalizzazione, dando una comprensione più chiara di chi sono i clienti e di come poterli servire al meglio.

Le strategie chiave per trasformare gli utenti in acquirenti

Come i clienti stessi e il più ampio ecosistema economico e digitale, il Customer Journey è in continua evoluzione: una volta tracciato, non si può pensare sia eterno, anzi, è necessario rivederlo regolarmente per assicurarsi che sia ancora pertinente e aggiornato.

Gli Analytics del proprio sito web, le metriche di coinvolgimento sui social media, i feedback dei clienti e altri strumenti di marketing automation possono aiutare in questo senso.

In particolare, per strutturare una mappa del viaggio del cliente, è essenziale procedere per tappe.

Decidere gli obiettivi

Come per tutte le attività di marketing, è fondamentale iniziare con un’idea chiara di cosa si vuole ottenere e perché.

Considerare le proprie personas

Utile definire le proprie buyer personas, ossia descrizioni di massima dell’utente o cliente “tipo”. Bisogna pensare alle diverse caratteristiche dei diversi tipi di acquirenti e a cosa li porta a valutare un prodotto, attraverso quali canali, quali contenuti li ingaggiano di più etc.

Elencare tutti i punti di contatto nel percorso del cliente

Fondamentale fare un elenco di tutti i punti di contatto, diretti e indiretti, che i clienti hanno a disposizione per interfacciarsi con il marchio.

Vanno considerati i punti di contatto più ovvi, come il servizio clienti o l’apertura di una e-mail, ma anche quelli meno immediatamente tangibili, come i siti di recensioni di terzi o le menzioni del marchio sui social, senza dimenticare quelli offline come la visita in negozio.

Mappare le personas dei clienti sui diversi touchpoint

Questa è forse la parte più difficile: come ogni acquirente “tipo” si muove su ogni potenziale touchpoint del suo Customer Journey? Esistono pattern rilevabili? Bisogna prendersi il tempo di immaginare e immedesimarsi in ogni emozione, sfida, ostacolo, azione o comportamento che l’utente potrebbe sperimentare.

Raccogliere e “azionare” i dati

In un sondaggio online di Gartner condotto tra agosto e ottobre 2022 su 283 operatori di marketing e post-vendita, l’84% del campione ha indicato la raccolta dati e l’analisi dei clienti come “molto o estremamente importanti” per il raggiungimento degli obiettivi organizzativi nel 2023.

Comprendere le esigenze e le aspettative dei clienti in merito alla loro esperienza di servizio, infatti, è fondamentale per migliorare la fidelizzazione e creare valore per i clienti, soprattutto quando le organizzazioni si trovano a fronteggiare contesti economici involutivi come quello attuale, in cui i budget promozionali si riducono.

Come migliorare l’acquisizione di nuovi utenti con campagne ben strutturate

Una solida strategia di acquisizione digitale richiede in genere la collaborazione e l’allineamento tra i team di marketing, di vendita e del servizio clienti.

Per strutturare al meglio le campagne è possibile figurarsi il viaggio come suddiviso su 5 fasi “canoniche”, che ricalcano gli step del marketing funnel:

1. Consapevolezza o awareness, la fase in cui il consumatore conosce il marchio attraverso la pubblicità, il passaparola, la ricerca sul web o i social media;
2. Considerazione, la fase in cui l’utente si informa su un tema e inizia a valutare un marchio e potenziali competitor come possibili soluzioni alle proprie esigenze;
3. Acquisto, la fase attiva, la versa conversione;
4. Retention, il momento in cui, soddisfatto dall’esperienza vissuta, il cliente diventa ricorrente;
5. Advocacy, ancora più che nella fase di retention, il cliente soddisfatto diventa un vero testimonial spontaneo del marchio.

Una campagna efficace dovrebbe riuscire a parlare diversamente all’utente a seconda dello step di maturità della relazione con il marchio in cui si trova.

Personalizzazione del percorso del cliente: costruire relazioni forti con i clienti

Quasi nessuno compra un prodotto dopo averlo visto una sola volta. I clienti acquistano un prodotto spesso dopo averlo visto più volte, aver fatto ricerche, aver letto recensioni e aver fatto confronti con la concorrenza.

Potenziare awareness e interazione con i propri utenti, costruendo una vera community, è uno dei modi più efficace per costruire una relazione forte. Ma, in primis, è quasi banale ricordare che offrire un prodotto/servizio valido, comunicato in modo trasparente e con un servizio di assistenza rapido ed efficace, è la base di ogni esperienza di marca positiva.

Content Marketing e Customer Journey: contenuti rilevanti per attirare nuovi clienti

Sembrerà scontato, ma qui la cara vecchia strategia TOFU-MOFU-BOFU continua ad essere utile come punto di partenza.

In pratica, si tratta di adattare i contenuti che un marchio produce alla fase del funnel in cui l’utente si trova mentre procede lungo il proprio journey.

• Nella fase di consapevolezza, i potenziali clienti stanno cercando di trovare una risposta o un’informazione. L’obiettivo in questa fase è fornire loro il massimo valore iniziale possibile, utilizzando contenuti educativi di alto livello su un tema specifico;
• Nella fase di considerazione, non sono ancora pronti a fare un acquisto. In questo particolare momento, i lead stanno cercando la soluzione migliore al loro problema. Questa è la fase in cui dovete mostrare loro perché i vostri servizi o prodotti sono la soluzione giusta per loro;
• Di solito, i lead che si trovano nella parte inferiore dell’imbuto sono pronti ad agire ma non basta una call-to-action convincente per portarli ad acquistare il vostro prodotto. Il contenuto giusto al momento giusto, con il tono più corretto e sul canale più opportuno, saranno la chiave.

Customer Journey ed eMail Marketing, la strategia cruciale

L’Email Marketing e il Customer Journey vanno di pari passo: l’e-mail è spesso il canale di marketing più utilizzato per “spostare” i clienti lungo il percorso di acquisto e oltre. Via e-mail, infatti, si possono mettere a disposizione consigli, approfondimenti e offerte in maniera del tutto personalizzata.

Progettare esperienze coerenti su ogni canale

Un Customer Journey omnichannel consiste in interazioni chiave tra un prospect e un’azienda su più touchpoint o persino su tutti i touchpoint possibili del marchio stesso.

Ci sono almeno tre componenti che creano un percorso omnichannel di successo:

• Consistenza, cioè coerenza di storytelling, immagine, messaggi e tono di voce;
• Semplicità, intesa come assenza di frizioni;
• Ottimizzazione, ossia la capacità di utilizzare strumenti e canali corretti, monitorare i dati e riuscire a migliorare campagne e strategie in corsa, a seconda dei risultati dei diversi media.