Come sono cambiare le professioni del marketing nel corso del tempo? Da un mondo pubblicitario patinato e anni ‘80 alla Med Men, fatto di coppie creative e claim ad effetto, da diversi anni è ormai in corso una svolta tecnologica, che non mette da parte la creatività ma la integra con competenze tecnologiche e analitycs. “2023 MarTech Salary and Career Survey” è una ricerca condotta da MarTech.org e chiefmartech.com per intervistare i professionisti del marketing e comprendere dalla loro viva voce di cosa si occupano, quanto guadagnano e quali gerarchie aziendali continuano ad esistere oggi.
Le professioni del marketing più in voga, ruoli e riporti
Partiamo da una considerazione generale: è sicuramente corretto parlare delle professioni del marketing, al plurale, e non in modo univoco di “professione”. Questo perché è forse una delle sfere professionali più varie e sfaccettate, mescolando creatività e doti analitiche, project management e dati, social media e mezzi di comunicazione tradizionali, fogli excel e presentazioni, gestione del budget e scelte tecnologiche… e molto altro ancora.
La survey di MarTech.org è stata realizzata a cavallo tra dicembre 2022 e gennaio 2023, su un campione di oltre 400 marketer in nord America ed Europa. L’indagine comprendeva più di 20 domande relative a ruoli, carriera, retribuzione, tecnologia, soddisfazione sul lavoro e sfide/frustrazioni specifiche delle professioni del marketing.
Il back-to-office
In primo luogo, i professionisti del martech e del marketing in generale continuano a essere molto richiesti. La prova più evidente di ciò è il ritmo accelerato con cui le persone che ricoprono questi ruoli vengono promosse oppure passano a migliori e nuove opportunità di lavoro. Quindi, per chi sta pensando di iniziare una carriera in questo ambito, il job-hopping non è affatto da vedere come una nota negativa, al contrario, è parte integrante della crescita ed è un ottimo modo per progredire.
Si calcola, infatti, che ci sia stata un’accelerazione del turnover nel 2022: oltre il 70% degli intervistati ha dichiarato che il ricambio di personale nel proprio reparto è aumentato in misura modesta o significativa l’anno scorso rispetto al 2021. Il 2022, infatti, tra l’obbligo di back-to-office per moltissime aziende e un clima economico e politico estremamente incerto, è stato definito l’anno delle Great Resignation, le dimissioni volontarie.
Quanto davvero sono conosciuti i profili che operano nel Marketing?
Ma chi sono questi professionisti? Solo un terzo degli intervistati si riconosce in ruoli “canonici” come Marketing Manager, ma anche Digital Marketing Specialist o eCommerce manager. La maggior parte, invece, ha indicato ruoli legati al martech, come Marketing Technology/Technologist o Marketing Operations, o ruoli ibridi tra marketing e sales, come Revenue Manager.
La quasi totalità, però, conferma di fare parte del team di marketing e riportare al CMO, mentre solo un 6% delle figure più tecniche riporta al reparto IT.
Nel mondo anglosassone, si utilizza un termine specifico per queste professioni più tech-oriented del marketing, al posto del generico “marketer”, ossia “MAESTRO”, acronimo formato dalle parole Mindset – Alignment – Education – Systems – Technology – Relationships – Ongoing innovation.
Differenza tra marketer tradizionali e ruoli martech
Come accennato sopra, la distinzione tra marketer generici e professionisti delle marketing ops e del martech è diventata più netta. Le persone che si occupano di marketing operations si considerano al servizio del marketing: sicuramente il martech è marketing, ma lo si vede ancora come una specializzazione che abilita e potenzia il marketing grazie a delle competenze più tecniche e analitiche.
Ad esempio, se i marketer strategici progettano e gestiscono le campagne di advertising, Gli specialisti di martech gestiscono e integrano lo stack, progettano i processi e i flussi di lavoro e, cosa importante, formano e supportano il personale di marketing nell’uso degli strumenti, oltre ad occuparsi di tutto ciò che è testing e analisi dei risultati.
Le incombenze quotidiane cambiano, ovviamente, a seconda del ruolo e della seniority: la maggior parte dei professionisti di medio livello del settore martech trascorre più di 10 ore alla settimana tra fogli di calcolo e attività di Marketing Automation, mentre i direttori dedicano oltre 10 ore settimanali alla definizione dei progetti, alla business intelligence e alla gestione del personale.
Qual è lo strumento di cui non è proprio possibile fare a meno nella professioni del marketing? Non è l’email, non è PowerPoint né una specifica piattaforma di analisi: sono i fogli di calcolo, il tool che gli intervistati dichiarano di utilizzare maggiormente. Bel il 72% dei direttori e il 69% dei manager/staff hanno dichiarato di utilizzarli per più di 10 ore alla settimana.
Salario e formazione: quanto guadagnano i marketer e che background hanno?
I giovanissimi che vorrebbero diventare marketing e comunicatori nel prossimo futuro si chiederanno quanto guadagna un professionista del settore e che tipo di formazione deve avere alle spalle.
Ora, le differenze, soprattutto salariali, dipendono in gran parte dalla geolocalizzazione: secondo la survey di MarTech.com, lo stipendio medio degli intervistati sarebbe di 138.000 dollari annui per il 2023. La forbice degli stipendi medi varierebbe da circa 195.000 dollari per i dirigenti di livello VP/C a poco più di 95.000 dollari per gli addetti al marketing di livello medio. E i dati sarebbero sostanzialmente identici a quelli del 2022, confermando che si tratta di ruoli che prevedono una retribuzione ormai stabile e consolidata.
E in Italia?
Come ben sappiamo, sono cifre alte per lo scenario italiano: basta dare un’occhiata al noto portale Talent.com, che fornisce dati aggiornati sulla retribuzione media per Paese di ogni tipo di lavoro, per apprendere come un entry level del marketing in Italia percepisca una RAL di circa 26.000 euro, un Senior può sperare di superare una RAL di 52.000 euro, mentre un CMO si attesta intorno agli 80.000 euro.
Altro punto importante è che, in media, le figure martech, a parità di seniority guadagnano il 25% di stipendio in più rispetto ai marketer meno “tecnici”.
Non solo, anche le dimensioni della company contano: più grande è l’azienda, più alto è il compenso, in media. Lavorare per un’azienda più grande è più redditizio per i professionisti del martech, diventando esponenziale quando si superano i 500 dipendenti. Lo stesso ruolo in una large company può essere pagato fino al 20% in più rispetto allo stesso professionista impiegato in una PMI.
Quanto conta il background?
A livello di titolo di studi, i professionisti del marketing hanno una probabilità tre volte superiore di avere una laurea rispetto alla media della popolazione: in USA, ad esempio, il 37% dei marketer è laureato, rispetto al 13% della popolazione generale.
Avere una laurea non significa essere pagati di più, soprattutto nel mondo anglosassone la laurea non impatta sulla retribuzione e spesso nemmeno sull’essere scelti per il ruolo; in Italia, invece, sappiamo che spesso gli annunci di lavoro sono “vincolati” ad avere un certo livello di formazione universitaria.
Differenze di genere nelle figure professionali del marketing
In primis, come si definiscono uomini e donne nel mondo delle professioni del marketing? Il 56% delle donne intervistate in questa survey affermano di essere “marketer” mentre il 57% degli uomini per definirsi utilizza il termine “maestro”, che come accennato ha una forte connotazione martech, legata più agli aspetti tecnologici del mondo digital rispetto a quelli più “tradizionali” della promozione di marca.
Venendo alle solite note dolenti, quando si parla di retribuzione delle professioni del marketing, il gap di genere è sempre presente. Gli uomini che ricoprono posizioni nel martech guadagnano di più – molto di più – delle donne. In media, gli stipendi maschili cubano il 24% in più rispetto a quelli delle colleghe di pari livello.
Questo si riscontra soprattutto all’inizio della carriera e all’interno dei team operativi, mentre sembra che le donne raggiungano una maggiore parità salariale man mano che salgano di livello nell’organizzazione fino ai ruoli apicali. Quelle che occupano posizioni di direttore sono quasi a pari con i colleghi uomini – quasi – guadagnando “solo” il 5% in meno.
Volendo concludere con una nota positiva, però, il merito sembrerebbe meno impattato dal genere, almeno nel mondo del marketing: non è stata riscontrata in questa ricerca alcuna differenza significativa tra donne e uomini nell’ottenere una promozione. Le donne hanno avuto, a quanto pare, persino più probabilità degli uomini di essere promosse nell’ultimo anno, rispettivamente il 50% contro il 46%.
