Secondo i dati di una ricerca di HubSpot, il 43% delle aziende americane che sta attuando strategie di inbound marketing ha trovato almeno un cliente grazie a Facebook. Ma cos’è il marketing inbound? Questo approccio prevede un ribaltamento completo delle strategie utilizzate per comunicare e trovare nuovi clienti. Tradizionalmente, infatti, le attività di comunicazione (outbound o inside-out) prevedono che sia l’azienda a veicolare i messaggi indirizzati all’audience. L’inbound, invece, è una tecnica di marketing che mira a “far scoprire l’azienda” da parte dei potenziali clienti, in una logica outside-in (dall’esterno). L’idea è che l’audience vada conquistata fornendo contenuti interessanti e utili, secondo i principi del cosiddetto “permission marketing”, non più interrotta e disturbata nelle sue attività come avveniva in passato. Un approccio, questo, reso possibile dalla diffusione pervasiva del web – e dei social network in particolare -, che permettono alle organizzazioni di avere contatti sempre più diretti con i singoli individui, clienti o potenziali tali. Posto che il potenziale dei social, se non correttamente incanalato e valorizzato, si rivela piuttosto deludente, va detto che negli scorsi anni diverse aziende hanno sperimentato sulla propria pelle il fallimento delle campagne di comunicazione su questi canali, che hanno prodotto un fiume di like e nuovi follower ma si sono tradotti in zero vendite. Ecco perché, quando si pianificano attività di marketing sui social, è importante non perdere mai di vista le tre domande fondamentali alle quali le strategie attuate devono OBBLIGATORIAMENTE dare una risposta. Il suggerimento arriva dall’esperto di social media marketing di fama mondiale Andrew Hutchinson.
I 3 pilastri del marketing social: target, messaggi, comportamenti
Prima di postare qualsiasi cosa sulle proprie pagine o account social occorre capire qual è il target (chi si vuole raggiungere e dove si trova), quali messaggi si vogliono promuovere e quali azioni (comportamenti) si vorrebbero ottenere dal target. Uno dei più comuni errori di chi opera nel campo del social media marcom (marketing e comunicazione) è dare per scontato che tutti i propri interlocutori siano presenti su Facebook o Twitter, giusto per citare le due piattaforme più note. Nessuna campagna, anche quella più coinvolgente, è efficace se si rivolge a un pubblico definito e questa audience non è dove si pensa che sia ma altrove… Google Analytics, in questo senso, ci viene incontro. «Permette di avere una vista immediata delle piattaforme social sulle quali sono presenti gli utenti che hanno visitato di recente il nostro sito web – chiarisce il Social Media Advisor Leonardo Bellini, Autore dei libri “Aziende di successo sui social media” e “Guida ai social in banca” – convogliando solo su quelle le attività di comunicazione e promozione, senza disperdere le risorse ma procedendo per interazioni successive». Se, invece, si è presenti solo su un social network sarà possibile usare uno strumento SEO come BuzzSumo, che mostra quante volte un nostro contenuto è stato condiviso e dove sui social. Lo stesso tool permetterà di fare delle utilissime ricerche anche su influencer e competitor, per valutare la loro rilevanza riguardo a uno specifico topic. Come nel marketing tradizionale, è buona regola per il social media marketing che la comunicazione sul brand sia coerente, così che tutti i post, i tweet, le condivisioni di contenuti rimandino ai valori e all’immagine aziendale. La tentazione è di postare citazioni, foto, video o notizie in modo confusionario solo perché portano like (ma non vendite!). Occorre fare un lavoro preventivo d’identificazione degli elementi chiave che dovranno creare il trait d’union di tutti i post o tweet, per garantire una coerenza di base tra immagine aziendale, marchi e comunicazione.
Attrarre, affezionare e convertire
Secondo Hutchinson le campagne social possono avere fondamentalmente tre obiettivi: incrementare le vendite, la fidelizzazione e la brand awareness. Ognuno di questi obiettivi richiede specifici criteri di misurazione dell’efficacia dell’attività svolta sui social. Per stimare l’impatto sulle vendite si può partire misurando i click verso il sito aziendale e i tassi di conversione. La fidelizzazione potrà essere valutata attraverso le interazioni – post, tweet, retweet… – e l’influenza in rete dei propri utenti, mentre la brand awareness potrà essere valutata in relazione alla crescita della community di follower dell’account aziendale, al numero di condivisioni o di nuove iscrizioni alla newsletter… Oltre a farsi conoscere, generando interesse verso la propria organizzazione, il proprio marchio, la propria offerta, i social network se ben governati consentono all’azienda di acquisire contatti qualificati (lead generation) in modo più economico e rapido rispetto ad attività tradizionali come l’acquisto di banche dati o il telemarketing.
Il primo passo per migliorare l’efficacia delle campagne, specie quelle Business-to-Business, è lavorare a livello di Buyer Persona, utilizzando le tecniche di drill-down (disagreggazione dei dati) disponibili su tutti i social network per creare una rappresentazione-tipo del nostro cliente ideale. In particolare questo vale per LinkedIn, che permette di segmentare sulla base di criteri legati alla sfera professionale. Quali competenze hanno i miei visitatori? Quali funzioni lavorative hanno? In quale settore operano? Qual è il loro percorso professionale? Tutte queste informazioni sono ricavabili con pochi click del mouse e utilizzabili per meglio canalizzare le attività social dell’azienda.
Strumenti semplici ma efficaci sono disponibili gratuitamente su tutte le principali piattaforme social. Si tratta delle cosiddette Analytics di Facebook, Twitter, LinkedIn e Youtube, che permettono di segmentare l’audience in base a criteri di carattere geografico, anagrafico, interessi/hobby, bisogni, dispositivo utilizzato per navigare e azioni compiute (navigare, postare, taggare…).
Una volta che si è capito “chi” sono i nostri referenti per le attività di social marcom, non rimane che iniziare a creare e postare contenuti multimediali – filmati, tutorial, how to, che spiegano in concreto le diverse funzionalità di un prodotto, come si utilizza o come si monta; videocataloghi e mappe interattive – utili per coinvolgere il target nel processo di acquisto. Generare traffico sul sito, infatti, non è l’obiettivo finale. I vertici dell’azienda si aspettano che il marketing lavori per aumentare il fatturato. Per raggiugere questo scopo, si potranno creare contenuti come guide scaricabili dal vostro account social aziendale a fronte della compilazione di una scheda, in modo da avere contatti “freschi” ai quali, magari, inviare offerte speciali e sconti attraverso le piattaforme social, cercando così di attuare vere e proprie strategie di conversione e social media selling.
A ciascuno il suo (social)
Non tutti i social network sono uguali e scegliere quello più adatto per il proprio business non è cosa semplice. Per chi può permetterselo, l’uso di un mix di canali diversi è la scelta più indicata, a patto di non copiare/incollare la stessa comunicazione a prescindere dal network utilizzato. Esistono alcune considerazioni di massima che possono orientare nella scelta. «Utilizza Facebook se sei un’azienda locale che ha un punto vendita o uno spazio di contatto con il pubblico, tipo una palestra o un negozio – consiglia Bellini – e soprattutto se vendi direttamente al cliente finale prodotti o servizi unici, divertenti o di tendenza, dal forte impatto emozionale». Linkedin, invece, è la scelta migliore per chi opera nel B2B e vuole comunicare a un pubblico specializzato, di professionisti, attraverso contenuti a valore come analisi di mercato o statistiche. Twitter è il canale di chi vuole essere sempre informato in tempo reale sui propri interessi e hobby, quindi è lo strumento perfetto per comunicare con le nicchie di appassionati. Attenzione, però, alla scelta dell’hashtag. Fondamentale è che sia una parola corta, univoca e che si ricorda facilmente. Esistono diversi strumenti online – Hashtracking e Twitonomy, giusto per citare i più noti – che permettono di scoprire quali sono i “cancelletti” più utilizzati dai guru del web (i cosiddetti influencer), quelli che hanno un forte seguito sui social. Infine, Instagram e Pinterest rappresentano la scelta più indicata per le aziende che operano nei settori del design e della moda, dove l’utilizzo delle immagini è spesso funzionale all’efficacia della campagna di comunicazione.
I numeri del fenomeno social
Tutti parlano di social media come del nuovo Eldorado del marketing, ma quali sono i network più diffusi e come possono aiutare l’azienda a posizionarsi meglio nelle strategie di marketing online? I dati più recenti (dicembre 2015) sono riportati da Statista, portale che raccoglie report e informazioni da circa 18mila fonti nel mondo e The Next Web. Per l’Italia, da Audiweb/Nielsen e We Are Social. Si distinguono, va evidenziato, gli utenti “attivi” (che compiono almeno un’azione digitale al mese tra login, like, share, view…) e quelli registrati (che hanno un account non necessariamente attivo).
Secondo il report Digital 2016 di We Are Social, nel mondo sono 3,4 miliardi gli utenti collegati a Internet e 2,3 miliardi gli account attivati sui canali social. Facebook, con 1,59 miliardi di utenti attivi a livello globale e 28 milioni nel Bel Paese, è ancora il social network più utilizzato, seguito da YouTube (oltre un miliardo di utenti attivi nel pianeta, 27 milioni in Italia). Medaglia di bronzo, nel mondo, per QZone, con 654 milioni di utenti registrati e, a seguire, Weibo, Tumblr, Instagram, Twitter e LinkedIn (quest’ultimo con 400 milioni di utenti attivi). In Italia, invece, al terzo posto della classifica si posiziona Instagram (9 milioni di utenti attivi), seguito da Twitter a pari merito con Tumblr (8 milioni) e Linkedin (7 milioni). Distanziato, a 3,8 milioni di sottoscrittori, Google Plus.
