Il Lead Nurturing è un processo di gestione dei contatti che consente alle aziende di sviluppare interazioni a lungo termine con i potenziali clienti, fornendo loro un “nutrimento” utile e pertinente in modo continuo.
Contenuto personalizzato e cura del contatto, quindi, si configurano ancora una volta come la chiave per un’attività efficace, localizzata esattamente sul confine tra mondo marketing e mondo vendita.
Cos’è il Lead Nurturing: generazione del contatto, conversione e fidelizzazione
Il Lead Nurturing è una strategia di Marketing che consiste nel fornire contenuti di valore e personalizzati ai potenziali clienti, al fine di creare un rapporto di fiducia e di interesse con loro, per poi arrivare a convertirli in clienti fedeli.
Questa attività si lega strettamente alla Lead Generation, che è il processo di acquisizione di potenziali clienti attraverso varie tecniche di Marketing. Infatti, il Lead Nurturing è il passo successivo alla generazione di lead, dove l’obiettivo è di mantenere viva l’interazione con i prospect, “nutrendoli” con informazioni utili e pertinente per farli avanzare nel percorso d’acquisto o – volendo rimanere fedeli all’iconografia canonica – a farli scendere lungo l’imbuto del Marketing Funnel.
Il Lead Nurturing aumenta la probabilità di conversione dei lead in clienti effettivi, migliorando quindi le performance aziendali e la redditività del business, secondo un approccio realmente “smarketing”, ossia di unione delle strategie e degli intenti di marketing con quelli di vendita.
Lead generation: cos’è, come farla, le tecniche di successo
Come un contatto diventa cliente
Il Lead Nurturing è un processo graduale che mira a trasformare un potenziale cliente (lead) in un cliente effettivo. Funziona attraverso una serie di interazioni che seguono un iter preciso, fatto di step e attività opportunamente scadenzate e personalizzate.
È importante, però, sottolineare che il processo di Lead Nurturing può richiedere del tempo e che il percorso di ogni potenziale cliente può variare in base alle sue esigenze e ai suoi comportamenti. Non solo, il tono, la tipologia di canali e contenuti utilizzati, tutti gli elementi della strategia devono essere customizzati sulla base di un segmento di clientela, pena una percezione negativa e generalista dei messaggi che non solo non porteranno al risultato sperato ma potrebbe anche tradursi in un danno d’immagine per l’azienda.
I 6 passaggi tipici del processo di Lead Nurturing
- Raccolta dei dati – l’azienda raccoglie le informazioni di contatto dei potenziali clienti, attraverso canali diversi: moduli online, campagne ads, liste di partecipanti ad eventi, social media o altri dabatase;
- Segmentazione – a questo punto, è necessario suddividere i potenziali clienti in segmenti in base alle loro esigenze, interessi e comportamenti, delle audience omogenee per caratteristiche e non troppo ampie, che possano rispondere positivamente allo stesso tipo di comunicazioni, secondo i dettami della Customer Retention;
- Invio di contenuti – si procede quindi a inviare ai potenziali clienti dei contenuti utili e pertinenti, come white paper, inviti a webinar, infografiche o video. Questi contenuti sono progettati per educare e informare il ricevente, aiutandolo a risolvere problemi specifici o a raggiungere i suoi obiettivi, lasciando una buona percezione della nostra azienda;
- Lead scoring – molti CRM consentono di assegnare un punteggio a ciascuna lead in base alle sue attività, come l’apertura di email o il download di specifici contenuti. Questo aiuta a identificare i prospect più interessati e coinvolti, e a concentrare gli sforzi di marketing su di essi;
- Invio di offerte e promozioni – dopo un tempo ragionevole di “nutrimento” del lead, attraverso interazioni e più touchpoint diversi, si può inviare un’offerta personalizzata o l’invito a una call commerciale ai potenziali clienti più coinvolti, incoraggiandoli a contattarci direttamente o a compiere l’acquisto;
- Conversione – il cerchio del Lead Nurturing si chiude quando un potenziale cliente diventa un cliente effettivo.
Perché nutrire i propri contatti è importante per le aziende, soprattutto nel B2B
Attraverso una strategia di Lead Nurturing efficace, le aziende possono quindi costruire un rapporto di fiducia e di valore con i lead, trasformandoli in clienti attivi.
Per quanto riguarda il B2B, il Lead Nurturing è particolarmente importante in quanto il ciclo di vendita richiede un tempo più lungo e il coinvolgimento di più stakeholder. In questo caso, una strategia di Lead Nurturing ben strutturata può aiutare a mantenere viva l’interazione con i prospect e a fornire loro informazioni pertinenti in ogni fase del percorso. Inoltre, può aiutare a personalizzare l’esperienza, migliorando così la percezione dell’azienda e la sua capacità di distinguersi dalla concorrenza.
Per fare Lead Nurturing nel B2B, le aziende possono utilizzare diverse strategie, tra cui l’invio di eMail personalizzate, l’organizzazione di eventi online, la pubblicazione di contenuti informativi sui propri canali digitali, dal Blog a YouTube, la condivisione di casi di studio e testimonianze di altri clienti soddisfatti.
La segmentazione che migliora l’esperienza utente
La segmentazione dei contatti nel Lead Nurturing è utile per migliorare l’attività e renderla più efficace: consiste nell’organizzare i potenziali clienti in gruppi omogenei in base alle loro caratteristiche socio-demografiche, alla seniority professionale, al settore o a comportamenti d’interazione, al fine di personalizzare la comunicazione e fornire contenuti davvero pertinenti.
Una segmentazione efficace permette di inviare il giusto messaggio, alla giusta persona e nel momento giusto. In questo modo, l’azienda può mostrarsi in grado di comprendere le esigenze del potenziale cliente e di offrire soluzioni adatte alle sue specifiche necessità. Non solo, la segmentazione consente anche di ridurre il rischio di inviare contenuti inappropriati o indesiderati, che potrebbero creare un’impressione negativa o addirittura allontanare il potenziale cliente.
Ad esempio, una lunga lista di contatti ottenuta dopo la partecipazione a un seminario generalista sul mondo del digital conterrà certamente contatti molto diversi tra loro: figure junior e senior, ruoli marketing, vendite, acquisti, industry molto diverse, dalle banche al food… sarebbe controproducente e ingenuo pensare di poter inviare la stessa sequenza di messaggi di Lead Nurturing a tutta la mailing list e ottenerne qualcosa di buono.
Sarà necessario, invece, suddividere l’elenco sulla base di una serie di parametri e poi andare a ingaggiare le singole audience in modo diverso, eliminando gli interlocutori che non sono in target con gli obiettivi aziendali.
Lead Nurturing: dalla Lead Scoring alle campagne di eMail Marketing e Marketing Automation
Il Lead Scoring e le campagne di eMail Marketing Automation sono due tecniche complementari del Lead Nurturing.
Il primo è un sistema algoritmico che assegna un punteggio a ciascun prospect in base alle sue attività e al suo livello di coinvolgimento. Ad esempio, l’apertura di una eMail può valere 10 punti, il download di un white paper può valere 50 punti, mentre la richiesta di una demo può valere 100 punti.
Le campagne di eMail marketing automation, si innestano, quindi, proprio a partire da questi punteggi d’interazione. Il funzionamento è semplice: vengono predisposti dei flussi di eMail automatiche con un “trigger” che le fa scattare nel momento in cui una certa tipologia di lead raggiunge un determinato score d’interazione con il marchio.
Quindi, l’uso combinato del Lead Scoring e delle campagne di eMail Marketing Automation consente ai team di Marketing & Sales di inviare contenuti personalizzati e pertinenti in modo automatizzato, aumentando l’efficienza dell’intero processo.
Email Marketing: cos’è e quali sono i vantaggi in azienda. Una guida completa
L’importanza del monitoraggio delle performance
Monitorare consente di valutare metriche chiave – come il tasso di apertura delle eMail, il tasso di click-through, il tasso di conversione e il tasso di churn, ossia il tasso di perdita dei contatti – ottimizzando in corsa le attività.
Queste metriche permettono di comprendere come i lead rispondono alle attività di Marketing, quali sono le eMail di maggiore successo e quali azioni sono più efficaci nel convertire in clienti effettivi.
