Che si tratti di lanciare una nuova di linea di prodotti complementari a quelli già esistenti oppure ampliare il proprio business in un nuovo mercato adeguandosi a logiche e comportamenti d’acquisto diversi, si può comunque parlare di Brand Extension. In pratica, lavorare sulla forza del proprio marchio, estendendola come un’aura positiva a nuovi brand spin-off o categorie di soluzioni. Ma quali sono i vantaggi e come farsi riconoscere e accettare dai consumatori?
Cosa si intende con Brand Extension: l’estensione del marchio per lanciare nuovi prodotti o servizi
La Brand Extension è una strategia di marketing che consiste nell’utilizzare il potere del proprio marchio per lanciare nuovi prodotti o servizi. Questo approccio consente alle aziende di sfruttare la reputazione e la fiducia che il proprio marchio ha già acquisito presso il pubblico, per espandere la propria offerta e raggiungere nuovi mercati.
Tuttavia, è importante prestare attenzione alla coerenza del marchio durante la fase di estensione. Il nuovo prodotto o servizio deve, infatti, essere coerente con l’immagine e i valori del brand stesso, al fine di evitare confusione di valore o diluizione dell’efficacia dei messaggi.
In generale, la Brand Extension può rappresentare un’opportunità per le aziende di crescere e consolidare la propria presenza sul mercato, a condizione che venga effettuata in modo attento e pianificato.
Strategie migliori di Brand Extension
Esistono diverse possibili strategie, che dipendono dalle specifiche esigenze e obiettivi dell’azienda. In ogni caso, per garantire il successo dell’iniziativa, è importante studiare attentamente il contesto e prestare attenzione al percepito potenziale dei consumatori.
Ecco alcune delle attività strategiche principali:
- Line Extension: consiste nel lanciare nuovi prodotti o servizi complementari all’offerta esistente, mantenendo il medesimo marchio;
- Brand Licensing: consiste nel concedere il diritto di utilizzo del marchio a terzi, per la produzione e commercializzazione di prodotti o servizi complementari a quelli offerti dall’azienda;
- Diversificazione: consiste nel lanciare nuovi prodotti o servizi in mercati o categorie totalmente diverse da quelle in cui l’azienda opera attualmente;
- Co-branding: consiste nel creare una partnership con un’altra azienda per lanciare nuovi prodotti o servizi congiuntamente;
- Repositioning: consiste nel ridefinire l’immagine del marchio e l’offerta di prodotti o servizi per raggiungere un nuovo target di pubblico.
Estendere il marchio in nuovi settori e nuovi mercati
In generale, espandere il proprio marchio in un nuovo settore o mercato richiede un impegno costante e una pianificazione accurata ma, soprattutto, tanta analisi preliminare.
Per quanto riguarda i nuovi mercati a livello geografico, è importante conoscere bene lo scenario in cui ci si vuole espandere, comprendendo la concorrenza, i gusti e le esigenze specifiche dei consumatori, oltre alle opportunità di crescita. Collaborare con partner locali può essere utile per avere una conoscenza più approfondita del mercato e delle logiche peculiari sul territorio. Lo stesso vale, in realtà, anche se si sta cercando di espandersi nello stesso mercato geografico ma andando a toccare un bacino di utenti nuovo, ad esempio provando ad ampliare i propri servizi in un settore concettualmente collegato o complementare a quello del proprio core business.
Diversificazione di prodotto e Brand Extension
Con l’espressione “diversificazione di prodotto” si intende un’attività di estensione della marca mirata a lanciare nuovi prodotti o servizi in categorie completamente diverse da quelle in cui l’azienda opera attualmente, sfruttando il potere del proprio brand per raggiungere un nuovo pubblico. Spesso, in questo contesto, si tende a creare anche un nuovo marchio – indipendente rispetto a quello principale – per la nuova linea.
Creare famiglie di prodotti complementari con la Line Extension
Al contrario, quando si vuole lanciare nuovi prodotti o servizi coerenti e in continuità con l’offerta esistente, mantenendo il medesimo marchio, si parla di creazione di linee di prodotto complementari o Line Extension.
Trovare l’equilibrio tra coerenza percettiva e prestigio del marchio
La coerenza percettiva si riferisce alla capacità del nuovo prodotto o servizio di essere percepito come coerente con l’immagine e i valori del marchio esistente. Questo è importante per evitare confusione nei consumatori e per garantire che gli stessi abbiano una percezione positiva del nuovo marchio, in continuità con quello principale.
Il prestigio del marchio, d’altra parte, si riferisce alla percezione di qualità e affidabilità dello stesso, la reputazione già esistente nei consumatori. Un marchio con un alto prestigio può avere un impatto positivo sul nuovo prodotto o servizio, aumentandone l’attrattiva e facilitandone il go-to-market.
È importante trovare un equilibrio tra coerenza percettiva e prestigio del marchio per garantire il successo di una iniziativa. Ad esempio, una Brand Extension che sfrutta il prestigio del marchio per lanciare un nuovo prodotto in un settore completamente diverso, contrario per valori e per storytelling, potrebbe essere percepita come incoerente e negativa non solo per il nuovo marchio spin-off ma per tutto il brand a monte.
Vantaggi e svantaggi: valutare rischio e fattibilità dell’estensione del marchio
Per valutare il rischio e la fattibilità di una brand extension, è importante effettuare un’attenta analisi dei mercati e dei consumatori, nonché dei vantaggi e degli svantaggi associati all’estensione del marchio.
Inoltre, è importante investire in una strategia di marketing adeguata per supportare il lancio e la promozione del nuovo prodotto o servizio, e monitorare costantemente le prestazioni per valutare il successo della brand extension.
I principali vantaggi possono essere riassunti come:
- Sfruttamento del potere del marchio esistente per raggiungere un nuovo pubblico.
- Possibilità di aumentare la visibilità e la presenza dell’azienda in un nuovo mercato o categoria.
- Opportunità di diversificare l’offerta aziendale, aumentando la resilienza del business.
- Possibilità di generare entrate aggiuntive e migliorare il margine di profitto.
Gli svantaggi, invece, sono:
- Rischio di diluizione o conflittualità del messaggio del marchio.
- Rischio di erosione della percezione di qualità e affidabilità del marchio.
- Potenziale fallimento del nuovo prodotto o servizio, che potrebbe avere un impatto negativo anche sul marchio esistente.
- Alti costi associati alla pianificazione e alla promozione del nuovo prodotto o servizio.
Esempi di successo
Ci sono moltissimi casi di successo a livello internazionale dell’applicazione della strategia di Brand Extension. Alcuni riguardano le Big Tech, sempre in prima linea quando si tratta di dettare le regole del mercato e trovare nuovi sviluppi di business.
Basti pensare ad Amazon, il colosso della distribuzione e della logistica, nato sostanzialmente come un marchio di eCommerce per l’editoria e divenuto, oggi, anche un importante player dell’intrattenimento e TV on-demand, oltre che nella smart home.
Lo stesso di può dire di Apple che, da produttore e distributore di computer, è diventata nel tempo un sinonimo di innovazione, lanciando prodotti tecnologici complementari e creando un vero ecosistema, fatto di smartphone, dispositivi di Smart Home, tablet, musica e TV. Ma non c’è solo il mondo tech, anche i beni di consumo hanno i loro success case.
Primo fra tutti Nike, nato come marchio di calzature sportive e oggi diventato sinonimo di streetwear e abbigliamento a 360 gradi.
Un esempio nazionale di grande rilievo è l’operazione fatta da Barilla con Mulino Bianco, marchio dedicato specificatamente ai prodotti per la colazione, che a sua volta ha lanciato il marchio spinoff Pan di Stelle, il cui successo è stato tale da farlo diventare un brand a sé, ormai riconosciuto e di pari fama rispetto a quello principale, al punto da sviluppare non un solo prodotto ma un’intera linea di prodotti sotto il nuovo nome.
