Il Brand Monitoring è il processo di monitoraggio di diversi canali, online e offline, per identificare menzioni, conversazioni e relativo sentiment correlato a un marchio, prodotto o servizio.
Fare monitoring significa stare all’erta e vagliare con attenzione ogni recensione, interazione o critica mossa pubblicamente. Un concetto strettamente collegato a quelli, altrettanto importanti, di Brand Awareness, Brand Image e Brand Reputation, che ci danno un’idea di come vogliamo far percepire o di come viene percepita la nostra offerta.
Cos’è il Brand Monitoring e perché è importante
Come azienda, è fondamentale interessarsi a ciò che pensa il pubblico a cui ci si rivolge. La percezione generale e il modo in cui si reagisce al feedback sono elementi che possono giocare un ruolo enorme nella crescita di un’organizzazione. E purtroppo anche nel suo declino.
Abbiamo già parlato della dicotomia tra Brand Identity, ossia come un’azienda si presenta, e Brand Image, ovvero qual è il percepito reale da parte dell’utenza. Il Brand Monitoring è proprio la rilevazione del potenziale divario tra i concetti precedenti e può facilitare l’identificazione di ciò che le persone pensano di un marchio.
Come il Brand Monitoring guida le decisioni di marketing
Non solo, questa conoscenza può guidare le decisioni di marketing e aiutare i team a creare campagne che il pubblico apprezzerà davvero o, persino, supportare i team di prodotto nel migliorare referenze o servizi.
Il concetto di monitoraggio è spesso associato al Social Media Marketing, ma in realtà la supervisione deve comprendere qualsiasi “luogo” in cui le persone parlano di un’organizzazione o prodotto.
Che si tratti di recensioni dirette nella piattaforma eCommerce, su Google o su Amazon, di commenti in forum di settore, di articoli di carta stampata o digitali, tutto va seguito con attenzione.
5 vantaggi del fare Brand Monitoring
Esistono vantaggi evidenti insiti in un monitoraggio del marchio fatto con attenzione. Ecco i 5 principali:
- Comprendere il sentiment
Il monitoraggio del marchio può aiutare le aziende a capire meglio il percepito generale che le persone manifestano nei confronti di tutta l’organizzazione o di uno specifico prodotto.
Un’analisi del sentiment fatta con tool ad hoc esamina il linguaggio specifico usato nei commenti e può dirci se le persone parlano di noi e dei nostri prodotti con un sentimento positivo, negativo o neutro.
È un ottimo modo per “leggere tra le righe” e osservare, su larga scala, come le persone reagiscono a determinati post e campagne.
- Gestire in modo adeguato la reputazione e le crisi
Il Brand Monitoring è cruciale nel Reputation Management, per gestire i problemi prima che vadano fuori controllo. Ascoltare le recensioni e i feedback online e disporre di un processo di risposta e gestione delle criticità efficace può aumentare la fiducia del pubblico e arrivare a prevenire/scongiurare le crisi.
- Identificare i problemi e i miglioramenti
Il monitoraggio del marchio, però, non è solo questione di reputazione. È importante anche per raccogliere feedback utili a identificare i miglioramenti necessari a un prodotto o servizio, plasmando di fatto l’offerta sulle esigenze reali dei consumatori.
- Creare una comunicazione bidirezionale
Rispondere pubblicamente alle recensioni o ai commenti dimostra al pubblico che state ascoltando attivamente ciò che dice, coinvolgendoli in un reale dialogo. Dimostra, quindi, trasparenza e buona considerazione dell’utenza. Al contrario, evitare di rispondere a domande o critiche online potrebbe risultare in un vero boomerang d’immagine.
- Identificare i contenuti generati dagli utenti
Gli User Generated Content possono essere un ottimo complemento della strategia di Content Marketing aziendale. Monitorando le menzioni, è anche possibile trovare nuovi creator con cui lavorare, che siano veri e propri ambasciatori e fonti di nuovi UGC.
Quali elementi monitorare per tutelare al meglio il marchio
Quando si monitora il proprio marchio, si è tentati di controllare tutto e rispondere ad ogni menzione. Se poche informazioni parziali non sono sufficienti, anche una quantità eccessiva di dati può essere controproducente. Meglio sarebbe identificare le macro aree da tenere sotto controllo e non “perdersi” nel tentativo di scandagliare ogni piega del web.
Alcuni dei principali elementi da monitorare sono:
Media online
- Tutte le piattaforme di Social Media
- Forum online come Reddit e Quora
- Siti di recensioni online come TripAdvisor o Yelp
- Siti di news e blog di settore
- Testate online generaliste e di settore
Media cartacei
Se si dispone delle risorse necessarie per controllare attivamente le pubblicazioni pertinenti, per cui spesso è necessario appoggiarsi ad appositi tool o uffici stampa, è bene tenere sotto controllo le testate nazionali e/o internazionali, riviste di settore, quotidiani e agenzie.
Variazioni del nome
Fate un elenco di tutti i modi in cui le persone si riferiscono al vostro marchio. Questo può includere soprannomi, diminutivi e altre varianti di parole a cui il vostro marchio è associato. Alcune persone possono utilizzare diverse grafie o abbreviazioni del vostro nome, quindi è importante tenere traccia di tutte le varianti che conoscete. Alcune “storpiature” potrebbero essere così diffuse da diventare vere e proprie buzzword più utili da monitorare, paradossalmente, rispetto al vostro naming reale.
I concorrenti
È bene sapere cosa fanno i competitor e di cosa parla il loro pubblico per essere sicuri di essere aggiornati sulle ultime novità del settore.
Potete analizzare i concorrenti per stabilire un benchmark, intercettare trend e comprendere se il sentiment nei loro confronti sia più o meno positivo di quello nei vostri. Molti strumenti di monitoraggio del marchio online consentono di eseguire un’analisi della concorrenza per misurare il confronto tra la vostra attività e quella degli altri.
Parole d’ordine e tendenze del settore
Se operate in una nicchia specifica, è una buona idea tenere traccia dei trend topic del vostro settore. Anche se queste conversazioni non menzionano direttamente il vostro marchio, è utile essere informati su ciò che si dice nell’ambito. Questo può anche essere una buona fonte di ispirazione per nuove idee di contenuto o per unirsi alla conversazione in modi innovativi.
CEO e personaggi pubblici
Essenziale anche operare un corretto Personal Branding legato a personaggi pubblici se di fatto si possono definire dei testimonial o portavoce del vostro marchio, anche se magari sono stati scelti solo per una campagna specifica. Assicuratevi di monitorare le conversazioni relative al vostro CEO o ad altre figure di spicco. Anche se le notizie relative alla persona non sono direttamente collegate alle attività aziendali, il modo in cui un volto noto dell’azienda viene ritratto dai media può avere un impatto sulla percezione del marchio nel suo complesso.
Strumenti di brand monitoring, 10 tool utili
Scandagliare e tenere sotto controllo tutto il web, le fonti cartacee, i Social Media risulterebbe impossibile senza l’ausilio di strumenti software specifici. Ecco la “top 10”, un elenco assolutamente non esaustivo badate bene, dei principali tool utilizzati nel nostro Paese:
- Google Alerts e Google Search – Gli strumenti di Google sono un ottimo modo, gratuito, per tenere gli occhi ben aperti su cosa accade nel web. Google Alert è un pratico servizio di alerting che invia ogni giorno raccolte di news trovate in rete relativamente a una keyword da voi stabilita, sia essa il nome del vostro marchio, quello di un competitor o un semplice trend topic. La ricerca libera sulla SERP di Google, sfruttando anche le sezioni News e Immagini, spesso porta a trovare risultati interessanti.
- SproutSocial – Combina insight di settore, del marchio e della concorrenza, soprattutto dai Social Media, per dare una fotografia del sentiment e rilevare trend.
- BrandMentions – Aiuta a trovare menzioni e conversazioni che citano un marchio, per monitorare ma anche per rispondere e interagire.
- Mentionlytics – Specifico per i social, permette di accedere agli insight sulle menzioni, di cercare gli influencer e di acquisire lead.
- Brand24 – Ha una portata molto ampia, coprendo piattaforme sociali, portali di notizie, blog, forum e altro ancora.
- Hootsuite – Conosciuto soprattutto come strumento di gestione dei social, ha anche una funzione di monitoraggio. È possibile cercare le conversazioni per parole chiave, hashtag o località, anche in più lingue.
- Brandwatch – Molto usato da grandi organizzazioni, è in grado di estrarre dati da milioni di fonti web nel mondo, processandole tramite tecnologia basata sull’Intelligenza Artificiale.
- Mention – Scandagliando circa 1 miliardo di fonti in rete, riesce a rilevare il mood delle conversazioni, monitorare i competitor e i trend trovando nuove idee di Content Marketing.
- TalkWalker – Dotato di un servizio di alerting, monitora ogni menzione o keyword su Internet, tra news, blog, forum, siti web e Twitter.
- BuzzSumo – Monitora menzioni e fornisce insight per aiutare a prevenire e gestire crisi di reputazione.
