Le applicazioni di gestione delle comunicazioni con i clienti, o Customer Communication Management (CCM), non sono state immuni dal processo di digitalizzazione pervasivo generato dalla pandemia.
Un processo caratterizzato dall’aumento esponenziale dei flussi di interazione su canali virtuali, divenuti quelli privilegiati nel rapporto tra aziende e clienti.
Per comprendere in che modo anche le piattaforme in questione sono state interessate da questo cambiamento, e soprattutto per capire come scegliere una soluzione CCM, è utile la lettura di uno studio IDC condotto nel 2022.
L’evoluzione dei sistemi CCM
Lo studio ha analizzato lo scenario di mercato in cui oggi operano i principali vendor di soluzioni di Customer Communication Management, illustrando come si posizionano 13 tra i più importanti fornitori a livello globale.
Se prima il ruolo di queste applicazioni si focalizzava soprattutto nella creazione automatica di documenti transazionali e operativi, come estratti conto e avvisi, adesso i sistemi CCM tendono a integrarsi con le applicazioni di business e i principali database dell’azienda. In questo modo, la loro funzione si amplia ben oltre i confini della comunicazione basata esclusivamente sui documenti ed evolve verso l’offerta di esperienze dinamiche bidirezionali e di tipo multicanale.
In sostanza, i software CCM affiancano le organizzazioni nell’ottimizzazione di quella Customer Experience che, sempre secondo IDC, a partire dal 2021 è diventata il punto nevralgico su cui fare leva per raggiungere la soddisfazione dei clienti.
Quest’ultima, insieme al self-service e alle interazioni digitali, rappresenta uno degli obiettivi principali sul fronte della comunicazione per più di un terzo del campione intervistato da IDC. Tanto che nel 2022 questi obiettivi si sono tradotti in investimenti tecnologici tesi a incrementare l’utilizzo tempestivo dei dati, così da offrire esperienze maggiormente personalizzate e un piano efficace per l’assistenza dei clienti lungo i loro percorsi di acquisto e canali preferiti.
Come scegliere la soluzione giusta nell’ambito di una strategia di comunicazione digitale unificata
L’idea di fondo di questa visione, nella quale le piattaforme CCM contribuiscono ad aumentare l’engagement dei clienti, si fonda sul presupposto che occorra collegare le interazioni condotte tra persone, sistemi e processi in ciascuna fase del Customer Journey.
Un’idea che spesso si scontra con le diverse priorità che ancora, all’interno delle organizzazioni, vengono perseguite da parte dei differenti reparti e delle varie business unit. Con il risultato che, nonostante le soluzioni CCM oggi mettano a disposizione funzionalità più evolute rispetto al passato, continuano a essere utilizzate soltanto per produrre report tradizionali.
È interessante notare, a tal proposito, che i team di marketing solo recentemente si stanno interessando a queste tecnologie, in virtù della loro capacità di mappare e orchestrare il percorso del cliente.
Altri dipartimenti, come quelli della vendita, da tempo invece hanno compreso l’importanza del legame tra l’automazione della forza commerciale e le estensioni CCM che servono a gestire la corrispondenza in uscita.
I vantaggi per la Customer Experience
Tuttavia, senza una strategia di comunicazione digitale che unisca marketing, vendite e assistenza l’ambizione di assicurare una Customer Experience di valore è destinata a rimanere disattesa. Così come i vantaggi derivanti da un’ottimizzazione dell’esperienza cliente che IDC sintetizza nei 5 seguenti:
- Aumento dei margini di profitto
- Maggiore fedeltà del cliente
- Ottimizzazione dei processi interni
- Incremento del fatturato
- Crescita del valore del cliente lungo l’intero arco di interazione (Customer Lifetime Value)
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Le principali caratteristiche tecniche
La ricerca di IDC sulle applicazioni CCM identifica un fattore comune a tutti e 13 i vendor presi in esame, vale a dire l’architettura in Cloud delle rispettive soluzioni.
La “nuvola”, infatti, rende operativi più rapidamente gli utenti aziendali, semplifica le operation e permette di aggiornare i processi grazie a flussi di comunicazione più efficaci. Tra i vantaggi tipici del Cloud rientrano la scalabilità e la capacità di allineamento con i touchpoint più diffusi tra i clienti, molti dei quali vengono utilizzati in modalità Software-as-a-service (SaaS), come nel caso delle app di messaggistica istantanea.
Il Cloud, inoltre, è la tecnologia alla base dello sviluppo di quelle innovazioni riconducibili all’Intelligenza Artificiale, dagli algoritmi di Machine Learning al Natural Language Processing (NLP), che ormai sono patrimonio comune nella gestione della relazione con il cliente.
L’impiego di queste innovazioni segna il passaggio da un modello di CCM legato alla creazione automatica di documenti a uno strumento che si interfaccia con svariate sorgenti di dati per offrire esperienze personalizzate al cliente in ottica omnicanale.
Comprendere lo scopo principale
Come scegliere una soluzione CCM adatta alle proprie esigenze? Il punto di partenza è individuare il tipo di comunicazione che si intende garantire. In particolare:
- Comunicazioni in batch che si fondano sull’elaborazione e distribuzione di grandi volumi di documenti transazionali (fatture, estratti conto, informative su termini e condizioni) di solito spediti in formato pdf;
- Comunicazioni interattive per le quali è richiesta un’interazione umana minima su una struttura predefinita, personalizzabile a seconda del canale (web, mobile, e-mail, SMS e chat);
- Comunicazioni on demand che sono create in modo automatico, su richiesta del cliente, da chatbot ad esempio per l’invio di preventivi online.
Come scegliere una soluzione CCM
Lo studio MarketScape di IDC ha stilato un elenco dei vendor e delle rispettive soluzioni Customer Communication Management comparando il livello di sofisticatezza degli strumenti per la creazione, la gestione e la distribuzione delle comunicazioni con i clienti su più canali, formati e moduli.
Inoltre, si è soffermato sulla capacità di personalizzazione dinamica, sull’utilizzo di Intelligenza Artificiale e Machine Learning per l’automazione e la produzione di insight, nonché sulla connessione con le applicazioni dedicate all’esperienza dei clienti in aree quali il marketing, la vendita, l’assistenza e le operation.
Infine, ha valutato la predisposizione a interfacciarsi con altre tecnologie dedicate all’esperienza cliente, come ad esempio le Customer Data Platform (CDP), e il supporto di nuovi canali e tipologie di contenuti di natura immersiva, quali quelli vocali e video. L’esito è stato un grafico all’interno del quale i vendor sono stati raggruppati in 2 categorie (leaders e major players) delle 4 previste. Le restanti categorie (contenders e participants) infatti non accolgono nessun fornitore/soluzione.
Una panoramica dell’offerta
I vendor di soluzioni Customer Communication Management presenti nella categoria leaders sono:
Messagepoint
OpenText
Precisely
Quadrient
Smart Communications
Quelli inseriti nella categoria major players, invece, sono:
Adobe
Cincom
Doxee
Doxim
Papyrus Software
Sefas
Oracle
Xerox
Tutti i 13 vendor individuati nel documento sono in grado di offrire messaggi personalizzati e interattivi, al fine di ottimizzare l’esperienza del cliente.
Sono tutti erogati in Cloud, interpretando il ruolo moderno dei sistemi CCM, chiamati a supportare forme di comunicazione efficaci e multicanale che non si limitino a creare documenti in maniera automatica.
