Di marketing segmentato o personalizzato si parla almeno da dieci anni, favorito dalle strategie customer-centriche e dall’affermazione delle nuove tecnologie di analisi dei dati. Il marketing individuale, capace di inviare il messaggio giusto alla persona giusta e nel momento opportuno, è però un’altra cosa. Secondo Splio, la società che ha sviluppato una piattaforma proprietaria di Individuation Marketing, solo il marketing individualizzato fornisce una risposta basata su un approccio che parte dall’individuo e usa l’intelligenza artificiale per consentire alle aziende di rivolgersi realmente a ogni singolo individuo in maniera pertinente e mai invadente.
“Ogni individuo è un segmento e il brand può sfruttare tutto il potenziale del suo database coinvolgendo ciascuno in una relazione unica. La piattaforma di Individuation Marketing di proprietà di Splio, grazie all’uso di algoritmi di AI, permette di superare i limiti del marketing segmentato per arrivare al marketing one-to-one e trasmettere ogni giorno le campagne più rilevanti sui canali più appropriati per ciascuno dei clienti nel database, scongiurando il rischio di dare un messaggio non pertinente e diventare una delle innumerevoli voci che parlano in un marketing sempre più affollato di messaggi e sollecitazioni”, afferma Diana Capitta, Senior Sales Manager di Splio.
Scopri l’infografica animata sul marketing one to one.
Smart data e AI per un nuovo Marketing individualizzato
Il marketing di massa tradizionale – quello del messaggio “da uno a molti”, focalizzato sul prodotto e monocanale – è per molti brand superato o almeno relegato ad alcuni canali. Le aziende che aspirano al messaggio personalizzato tendono a impiegare un marketing segmentato (“da uno a pochi”), che conta sulle tecnologie di raccolta e analisi dei Big data e si adatta a una comunicazione multicanale. Tuttavia, questa tecnica può non essere sufficiente a centrare gli obiettivi di sensibilizzazione, trasformazione del contatto in cliente e fidelizzazione che l’azienda persegue. Di qui l’approccio dell’Individuation Marketing.
“Il marketing individualizzato proposto da Splio è un vero messaggio one-to-one, con una comunicazione focalizzata sul cliente e la sua singolarità. Anche l’attivazione è one-to-one e omnicanale, con una fluidità e una coerenza del dialogo molto maggiori rispetto al multicanale”, afferma Diana Capitta. “Per ottenere questo risultato si utilizzano tecnologie più avanzate che permettono di ricevere dati ovunque e in tempo reale, di automatizzare alcune operazioni e di estrarre una conoscenza più esatta, con un’unione di Smart data e AI”.
Marketing one-to-one per un rapporto duraturo col cliente
Il vantaggio del marketing individualizzato è di avere migliore certezza di dare al consumatore o al cliente il messaggio che desidera o che lo interessa e lo coinvolge. Con il marketing segmentato ci si rivolge a un gruppo di individui appartenenti a un segmento servendosi dei messaggi e dei canali che funzionano meglio per la maggior parte di essi. Ma si tratta di un compromesso: anche se hanno comportamenti simili per alcuni aspetti, non significa che tutti siano interessati allo stesso contenuto. Si potrebbe perdere di vista una parte più o meno significativa del target; inoltre, l’approccio, pur se capace di abbracciare più canali e dare evidenza al cliente, è ancora incentrato sul prodotto.
“Con il marketing individualizzato riusciamo a ottenere un obiettivo essenziale per i brand: coltivare un rapporto duraturo, pertinente e unico con ciascuno dei suoi clienti”, afferma Diana Capitta. “Splio ha integrato l’intelligenza artificiale proprio per mettere finalmente il cliente al centro delle strategie di marketing. Ed è grazie alla nostra esperienza nella conoscenza del cliente e al nostro investimento in nuove tecnologie come il Machine Learning, che abbiamo sviluppato l’Individuation Marketing”.
Come funziona la piattaforma di Individuation di Splio: l’arbitraggio continuo
Gli algoritmi di Machine Learning della piattaforma di Individuation sviluppata da Splio sono alimentati dai numerosi segnali e tracce lasciate sui vari touchpoint fisici e digitali di ogni individuo che ha acconsentito al tracciamento (opt-in). Collegata alle diverse fonti di dati, l’intelligenza artificiale consente alla piattaforma di Individuation di elaborare tutte le informazioni che contano (catalogo prodotti, cronologia acquisti, articoli, carrello, frequenza, periodi). Questi modelli algoritmici vengono perfezionati man mano che vengono ricevuti i dati generati da ogni nuova interazione con il brand (apertura di una e-mail, ricerca sul sito, clic su un prodotto, acquisto, visita in negozio, chiamata al call center). Alimentata da queste informazioni, la piattaforma di Individuation calcola e ricalcola continuamente gli score predittivi per ciascun cliente, come la preferenza per un prodotto, un reparto o la sensibilità a un tipo di canale di comunicazione, o il profilo promozionale. Moltiplicando questi diversi modelli matematici e incrociando tutte queste informazioni, l’AI arriva al punto di identificare e anticipare l’arrivo di segnali deboli.
La piattaforma è così in grado di attivare, o non attivare, ogni nuova opportunità di comunicazione su base individuale: lo farà se un’azione di marketing ha un’alta probabilità di corrispondere a un’aspettativa del singolo o al suo profilo di consumatore. Se il bisogno non esiste, al cliente non verrà trasmesso alcun messaggio. Questo arbitraggio continuo, basato su una conoscenza approfondita del cliente, è essenziale per mantenere la promessa di una relazione che sia davvero individuale, pertinente, efficace e non invasiva.
La suite software di Individuation Marketing di Splio include quattro soluzioni da combinare: una Customer data platform, che dà una visione del cliente a 360 gradi, pulendo e unificando i dati online e offline per affinare la segmentazione; una Individuation platform, potenziata dall’AI, che automatizza l’arbitraggio quotidiano delle campagne e dei canali più rilevanti per ogni cliente in base agli obiettivi e alle regole dell’azienda; una piattaforma di Marketing automation, che attiva, automatizza e personalizza le campagne su tutti i canali per trasformare i contatti in clienti; e un New loyalty engine per attivare le tattiche di fidelizzazione che coinvolgono il cliente, come programmi fedeltà e carte fedeltà dematerializzate, notifiche push dal wallet e referral marketing. Splio si collega a tutte le fonti di dati dell’azienda (PoS, e-commerce, recensioni dei clienti, ecc.) e ai suoi strumenti di activation, reportistica ed acquisizione.
Un nuovo approccio che mette al centro il cliente e il Marketer
In un approccio di marketing individualizzato è il cliente, e non più il brand, a decidere il canale e il contenuto del messaggio che riceverà. La tecnologia di Splio confronta i messaggi di comunicazione del brand con la rilevanza per ciascun individuo e solo dopo li attiva o non attiva. Tale “appetibilità” del messaggio per il cliente viene calcolata sulla base dell’analisi quotidiana delle azioni e dei comportamenti della singola persona.
Assumono nuova rilevanza anche la funzione marketing, il Chief Marketing Officer e il suo team, che guidano la strategia di marketing e sono al timone della piattaforma di Individuation: i marketer sviluppano i contenuti che desiderano (transazionali, relazionali, corporate), stabiliscono le regole e i vincoli intorno a ciascuna campagna e si affidano alla piattaforma di Individuation per verificare i canali e i messaggi più rilevanti da comunicare a ciascun cliente.
