Per approfondire la diffusione del digitale tra i retailer italiani medi e piccoli, e per capire come la dimensione aziendale influenzi l’uso delle tecnologie, l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano ha condotto un’indagine, in collaborazione con Confesercenti, su 100 medio-piccoli esercenti italiani (campione non statisticamente rappresentativo), con particolare attenzione sul livello di reale adozione delle tecnologie, e sulle barriere che condizionano gli investimenti.
È stata considerata una decina di innovazioni digitali (nei processi di back-end e di front-end) includendo tecnologie ormai basilari per i top retailer – che l’Osservatorio ha appena analizzato nel suo recente report -, ed escludendo tecnologie poco in target, per esempio sistemi di business intelligence analytics.
Più in dettaglio le innovazioni oggetto dell’indagine sono: sistemi di cassa evoluti e Mobile POS, chioschi, totem o touchpoint, sistemi di sales force automation, sistemi di pubblicità via web, email, Sms o Social network, sistemi di loyalty, sistemi di comunicazione con i fornitori via email o web, sistemi gestionali per il demand planning e distribution planning, soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione, iniziative online (sito web informativo o di ecommerce), e iniziative Mobile (app o Mobile site).
I medio-piccoli retailer, sintetizza l’Osservatorio, utilizzano l’innovazione digitale per migliorare l’esperienza dei clienti in negozio e per rendere più efficienti i processi di back-end. L’omnicanalità però non è ancora una priorità. L’88% dei rispondenti dichiara di aver investito in almeno un’innovazione digitale per migliorare la customer experience. 8 su 10 pubblicizzano la propria attività commerciale tramite almeno un canale innovativo (sistemi di pubblicità via web, email, Sms o Social Network), 6 su 10 hanno attivato sistemi promozionali (via Sms o con coupon digitali), 3 su 10 hanno adottato sistemi di sales force automation o sistemi di cassa evoluti e Mobile POS, 2 su 10 hanno attivato sistemi di loyalty (tramite carta con banda magnetica o codice a barre) e meno di 1 su 10 ha installato chioschi, totem o touchpoint all’interno del negozio per fornire informazioni aggiuntive ai consumatori.
L’86% dei rispondenti ha invece sviluppato innovazioni digitali per migliorare i processi di back-end. 8 su 10 adottano sistemi di comunicazione con i fornitori via email o web, e solo 4 su 10 hanno soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione, o sistemi gestionali per il demand e distribution planning basati su supporti elettronici (excel o software dedicati).
il 60% ha abilitato innovazioni a supporto dell’omnicanalità, anche se con un approccio molto timido. 6 su 10 sono presenti online con un sito informativo, ma solo 2 su 10 permettono di acquistare online (sito eCommerce) o hanno attivato una presenza sul Mobile (con App o Mobile site).
4 tipi di attori, dai “refrattari” agli “innovatori”
Analizzando il rapporto dei medio-piccoli retailer italiani con l’innovazione digitale, l’Osservatorio ha definito 4 categorie di attori: i refrattari, i titubanti, i curiosi e gli innovatori.
I refrattari (18% del campione) non hanno al momento innovazioni in uso: non possiedono il POS per i pagamenti elettronici e non comunicano via email, né con i fornitori né con i clienti. In passato hanno sperimentato qualche soluzione, ma non hanno percepito vantaggi. Per il 50% dei refrattari l’investimento richiesto per innovare è troppo alto, mentre per il 24% la tecnologia non è necessaria per interagire con i consumatori. I refrattari in genere sono di piccolissime dimensioni (con fatturato inferiore ai 500mila euro e con 1 o 2 dipendenti).
I titubanti (43% del campione) hanno sperimentato 2 o 3 innovazioni, ma senza particolare convinzione. In genere comunicano via email con i fornitori (80% di questo gruppo), utilizzano i canali digitali (web, email, Sms o Social network) per comunicare con i clienti (80%) e sono presenti online con un sito informativo (50%). Le motivazioni del limitato ricorso all’innovazione sono l’entità dell’investimento a fronte di ritorni poco certi (lo dichiara il 60% dei titubanti) e la mancanza di competenze interne (lo pensa il 40%). Gli investimenti in innovazione sono di poche migliaia di euro all’anno (mediamente 2500 euro). in genere i titubanti sono di piccole dimensioni (fatturato inferiore ai 500mila euro e meno di 5 dipendenti).
I curiosi (33% del campione) hanno sperimentato oltre 5 innovazioni in differenti ambiti, dal back-end alla customer experience in negozio e all’omnicanalità. I retailer di questo gruppo comunicano, sia con i fornitori sia con i clienti, attraverso canali digitali (97% dei curiosi), sono presenti online con un sito informativo (81%) o un sito eCommerce (41%) ed effettuano promozioni tramite Sms o email (78%). Gli investimenti medi in innovazione digitale sono mediamente di circa 8000 euro all’anno.
Gli innovatori (6% del campione) hanno investito contemporaneamente in tutte le principali innovazioni analizzate (10 o 11 innovazioni), investendo mediamente più di 10.000 euro all’anno. i retailer di questo gruppo rappresentano eccezioni diffuse in tutti i principali settori e hanno dimensioni maggiori rispetto alla media del campione. Anche gli innovatori però segnalano tra le barriere all’innovazione gli alti investimenti a fronte di ritorni non certi.
