Sono molti i brand che stanno riflettendo se il Metaverso si esaurirà in una mera diversificazione di business di Meta o genererà un nuovo hyper cycle, ma soprattutto in che modo questa rivoluzione impatterà sulle strategie aziendali.
Certamente l’affacciarsi del Metaverso suggerisce un cambiamento, probabilmente di grande portata, per gli effetti che potrà avere più che per la tecnologia in sé. Non dimentichiamo, infatti, che stiamo parlando di una “seconda vita” abilitata da capacità tecnologiche che conosciamo in realtà da tempo. In sostanza, il Metaverso consiste nello sviluppo di soluzioni come la realtà artificiale e la realtà virtuale per generare quella convergenza tra regno fisico e digitale che da tempo il suffisso “4.0” anticipa.
Questo “nuovo mondo” segna l’inizio del passaggio da un mondo internet 2D a uno 3D. Un salto che in tanti si aspettano sarà in grado di generare industrie completamente nuove oltre che di rivoluzionare il commercio, la creatività, la natura stessa della comunicazione e delle interazioni sia personali che professionali.
Metaverso come cambia il concetto di Customer Experience
I manager del marketing e gli altri professionisti che si occupano dei clienti avranno l’opportunità di pensare in modo diverso – certamente in termini di esecuzione – su come interagire con loro.
Per esempio, invece di chiamare un Contact Center per una conversazione telefonica, il cliente (o il suo avatar) potrà restare seduto al desk per parlare del problema che sta riscontrando con l’avatar dell’operatore dell’Help Line.
Questo è solo un esempio della moltitudine di modalità di attivazione del marchio e di nuovi spazi di interscambio che possono nascere dal Metaverso, anche perché dovremo aspettarci che alcuni servizi, una volta forniti attraverso questa tecnologia, saranno, certamente nel primo periodo, anche di natura molto esperienziale (e memorabile) a causa del fattore novità.
Detto ciò, per cogliere le possibili ricadute di questo nuovo “universo di mondi”, credo che sia importante tenere conto di tre aspetti.
Dalla mappatura alla Journey Orchestration
La mappatura del Customer Journey è stata resa popolare da un lavoro di Colin Shaw nel 2002, quando la maggior parte dei marchi gestiva in media solo due o tre canali. Ciò che ne è seguito è stata l’esplosione di Internet, del Cloud e dei Social Media, la proliferazione dei dispositivi mobili, tanto che già nel 2019 ci siamo ritrovati a fare i conti anche con 100 canali diversi e, soprattutto, con consumatori che erano diventati così iperconnessi che la linearità comportamentale nelle interazioni con il marchio erano un lontano ricordo.
Ebbene l’arrivo del Web3 e del Metaverso confermano che la proliferazione dei canali è molto, molto lontana dall’essere completata. In sintesi, questa tecnologia introdurrà un’ulteriore complessità del Customer Journey, decisamente maggiore di quella attuale. Ciò renderà ancora più necessaria una sua orchestrazione se non si vuole veder impennare il tasso di abbandono e crollare la soddisfazione.
Dalla proliferazione delle scelte all’interazione frictionless
Nel suo libro “The Paradox of Choice — Why More Is Less”, lo psicologo Barry Schwartz ha analizzato il comportamento di diverse tipologie di persone sostenendo che troppa scelta può creare nei consumatori ansia e abbandono perché massimizzando le opzioni, si accresce il carico cognitivo a discapito di quello emotivo. In altre parole, si uccide l’engagement.
Alla luce di ciò, viene da chiedersi cosa accadrà ai marchi quando, trasportati dall’entusiasmo, offriranno un numero crescente di canali attraverso il Metaverso. Ebbene, ritengo che il problema non riguarderà il numero totale dei canali offerti, ma quanto e come i canali rilevanti – ovvero quelli scelti dal cliente (non dall’azienda!) nelle varie fasi del journey deciso sempre dal cliente – saranno veramente ottimizzati per rispondere alle conversazioni/interazioni che l’utente desidera. In altre parole, deve essere chiaro che i brand dovranno anche in questa dimensione essere in grado di aiutare i clienti a fare ciò che vogliono rapidamente, ovunque e ogni volta che lo desiderano, evitando ogni possibile frizione o pain point.
Customer Experience nel Metaverso, è il momento (anche) di scelte consapevoli
È evidente che il mondo inizia a esplorare le opportunità innegabili e spesso piuttosto eccitanti del Metaverso, ma queste devono essere anche recepite dalle imprese come un’opportunità per rendere questa dimensione più sicura e responsabile rispetto a quanto accaduto nello sviluppo di Internet 2D. Per cominciare non va sottovalutato che ci sono già oltre 160 aziende che operano in quelli che Jon Radoff, autore del manifesto “Building the Metaverse”, identifica come i sette livelli che ne delineano l’architettura: da Epic Games ad Apple, da Nvidia a Microsoft fino a Decentraland.
In sintesi, come affermato all’inizio, spesso non è l’innovazione in sé di cui dobbiamo preoccuparci, ma i suoi effetti. E a questo proposito, il Metaverso accelererà l’impatto dei modelli di coinvolgimento adottati dai brand, determinando il loro successo o insuccesso.
