Il Marketing B2B, in particolare nel mondo tech, diventa più “emozionale” e punta verso il referral marketing, il passaparola, il coinvolgimento di clienti come ambassador, anche se restano importanti le azioni tradizionali di lead generation e l’uso dei dati.
I tempi cambiano, e alcune delle azioni che in passato sembravano delle carte vincenti, oggi non sembrano andare più bene (o quanto meno bisogna affiancarne nuove). Serve rivedere i propri modelli, le priorità e gli obiettivi; esserne coscienti è il primo passo da fare, ma non basta: sono necessarie un’ampia pianificazione e una capacità di adattarsi in fretta ai cambiamenti. L’indagine realizzata dall’Observatorio Omnitel 2022 – MarTech Trend, Claves y Tendencias del Marketing B2B en el Sector Tecnológico – a cui hanno partecipato diversi attori, tra cui Lenovo, LG, SAP, Hp, Kyndryl e Pagero ha rilevato, infatti, che i manager concordano sul fatto che il modo migliore per poter mantenere vive le vendite anche in periodi di forte incertezza economica e di budget ridotti è costruire attorno al marchio una solida relazione di fiducia e fedeltà con i clienti e far sì che diventino dei veri ambassador del brand.
Il marketing B2B trend più significativo sembra essere questo. Spesso, infatti, al momento dell’acquisto di un prodotto o di un servizio, il tradizionale passaparola tra utenti si rivela molto più efficace di una qualsiasi campagna di marketing. Ecco perché i marketer che operano nell’ambito B2B non possono più limitarsi a realizzare attività di content marketing, ma devono attenzionare e promuovere anche il referral marketing.
Marketing B2B trend, su quali azioni focalizzare l’attenzione
Ecco che si delineano in questo modo nuovi trend, che possono tradursi contemporaneamente in un’opportunità ma anche in sfide che i marketer devono affrontare per rimanere competitivi. Riportiamo di seguito le principali tendenze che delineeranno i percorsi del B2B con particolare riferimento al mondo tech per i prossimi anni secondo il report dell’agenzia spagnola.
Tempi che cambiano
Viviamo in un periodo turbolento e per poter rimanere competitivi, garantire l’efficienza e sostenere la crescita del business i marketer devono ridefinire i budget adattandoli a nuove priorità e riorientando piani e strategie per concentrarsi su nuove esperienze digitali, testando nuovi canali di vendita o progettando nuovi approcci go-to-market. Lo dimostra il fatto che il 60,7% dei marketer intervistati da Omnitel ha dichiarato di voler ridefinire il proprio piano di marketing entro la fine dell’anno in risposta a un ambiente macroeconomico complesso. Inoltre, il 30,8% delle aziende prevede addirittura di aumentare le azioni del proprio piano di marketing, mentre solo l‘8,4% prevede di ridurle.
Vendere (ma non solo)
Sostenere la crescita del business aziendale, soprattutto di fronte all’incertezza del contesto socioeconomico e geopolitico, rimane la priorità assoluta per i responsabili marketing. L’84,5% è convinto che la priorità strategica delle proprie azioni debba essere incentrata sulla generazione di vendite e ricavi. A complemento di questo obiettivo, tuttavia, il 58,2% degli intervistati considera prioritaria la fidelizzazione dei clienti esistenti, prima ancora della brand awareness (46,4%) o del miglioramento della credibilità e della fiducia (31,8%).
Definire una buyer persona
Oggi, le attività di marketing svolte a regola d’arte non consistono esclusivamente solo nel sapere cosa si vende e cosa dire al proprio pubblico, ma in un contesto di iper-personalizzazione è ancora più importante sapere quando e come dirlo. Per creare il messaggio perfetto e progettare una comunicazione davvero efficace, è importante avere davanti a sé una persona. Sebbene l’obiettivo sia di conoscere ogni singolo individuo, la creazione di profili di buyer persona permette di analizzare tendenze, esigenze, comportamenti e modelli simili tra il pubblico target. Può sembrare un aspetto banale, ma non lo è: lo studio riporta, infatti, che quasi il 16% del cluster coinvolto non ha identificato un “compratore tipo” su cui cucire addosso le operazioni e studi di marketing.
Questo perché, quando un potenziale buyer entra in contatto con un venditore, ha già fatto in precedenza ricerche sul prodotto/servizio e sul marchio (quindi il 57% della decisione di acquisto è già stata presa). È quindi fondamentale avere le giuste intuizioni e percezioni sulle preferenze dei prospect per raggiungerli sul canale più adatto e al momento più giusto.
Focus sulla Lead Generation
La tendenza abituale dei marketer è quella di indirizzare i propri budget verso l’attivazione di campagne di lead generation, piuttosto che di brand building, poiché risulta più facile misurarne l’impatto nel breve termine. (Il report di Omnitel rivela che il 74,5% dei manager intervistati concentrerà i propri investimenti sulla lead generation per il resto dell’anno, rispetto al 25,5% che si concentrerà sulla costruzione del marchio). In questo contesto, e vista la preferenza dei marketer B2B a concentrarsi sulla personalizzazione e sulla generazione di contenuti, l’Account Based Marketing (un tipo di marketing che ci permette di definire esattamente i tipi di clienti o account a cui vogliamo rivolgerci attraverso una combinazione di Content Marketing, tecnologia e azioni commerciali) è la tecnica utilizzata maggiormente diffusa (23,6% degli intervistati), seguita dall’Inbound Marketing (17,9%), dal SEM (13,2%) e dall’Email Marketing (12,3%). Le azioni meno rilevanti sono, al contrario, il Telemarketing (27,4%), i Webinar (19,8%) e la Programatic Advertising (17,9%).
L’innovazione fa la forza
È chiaro che per continuare a incrementare le vendite si rende assolutamente indispensabile una certa dose di innovazione e di sperimentazione di nuovi canali. L’innovazione consiste nel provare, testare, confrontare, valutare e migliorare, tenendo ovviamente in considerazione il fattore rischio. Tuttavia, uno studio di Gartner dimostra che l’83% degli investimenti in innovazione non ha generato il valore atteso. Secondo la società di consulenza, ciò è dovuto principalmente al fatto che la maggior parte dei marketer non ha un concetto ben definito di innovazione. Forse consapevoli della necessità di ottenere ritorni nel breve termine, per i marketer B2B intervistati i punti da migliorare includono l’allineamento delle azioni di marketing con gli obiettivi di vendita (67%) e il miglioramento delle metriche e KPI (51,8%).
Il brand è omnichannel e il futuro è digitale
Il marchio è qualcosa che “si sente”, si vede e trasmette un insieme di valori. Ecco perché gli eventi fisici sono ancora tra i modi migliori per promuovere e costruire il proprio brand. Inoltre, dopo la fine delle restrizioni causate dalla pandemia, i marketer B2B sono ancora più convinti che sia necessario un vero ritorno alle origini: il 34,6% è convinto che il futuro degli eventi sia il ritorno agli “eventi faccia a faccia”, considerato un modo efficace per generare brand awareness per la propria azienda.
Si prevede che entro il 2023 il 59% degli acquisti B2B sarà effettuato attraverso i canali digitali, spostando l’attenzione verso un mix di esperienze ibride. Gli stessi eventi, pur tornando al tradizionale formato fisico, non possono non sfruttare e trarre beneficio dai vantaggi dell’interazione digitale prima, durante e dopo l’evento. È possibile, infatti, creare esperienze interattive e partecipative per catturare lead, progettare scenari 3D visivamente potenti per l’evento in streaming, connettersi con potenziali clienti o relatori da tutto il mondo, sfruttare applicazioni e strumenti interattivi per migliorare il coinvolgimento e interpretare i Big Data attraverso le metriche.
Ritorno alle origini
Nel mondo del marketing B2B, i messaggi emozionali sono più efficaci per costruire un rapporto di fiducia a lungo termine, mentre l’uso di messaggi più razionali è più efficace per le campagne di reclutamento a breve termine. E in un contesto in cui la maggior parte dei potenziali clienti si informa per la prima volta sul prodotto o sul servizio tramite Internet, le referenze dei clienti diventano la migliore testimonianza per mostrare vantaggi e qualità di prodotti e servizi. In questo senso, i clienti abituali diventano la migliore “lettera di presentazione” per generare e mantenere la credibilità e la fiducia nel marchio/servizi. In questo senso, il 76,9% dei responsabili marketing B2B afferma che la propria azienda dispone di un programma di testimonianze, storie di successo o referenze dei clienti. Una buona storia raccontata dai clienti permette ai prospect di conoscere meglio il marchio e i suoi valori e aiuta a colmare il divario tra l’azienda e i consumatori.
Innovare con la microsegmentazione
Nell’attuale clima economico, i marketer sono chiamati a innovare combinando creatività e analisi dei dati. Le tecnologie e gli strumenti di micro-segmentazione consentono di avere una comprensione più approfondita dei clienti e di progettare azioni di marketing più efficaci, in modo da sapere come coinvolgere i clienti in ciascun segmento per massimizzare il valore di ciascun cliente per il business dell’azienda. Altre tecniche di marketing innovative che i manager B2B prevedono di utilizzare o sperimentare entro la fine dell’anno sono gli eventi immersivi (45,2% delle risposte), l’advocate marketing (36,5%) e l’hyper-data analytics (35,6%), tutti legati a una migliore conoscenza dei clienti e alla promozione come parametro di successo.
