In Italia l’eCommerce vanta ormai numeri considerevoli sia per gli acquisti “classici” da pc, sia per quelli da Mobile Device (smartphone e tablet), e sempre più imprese lo considerano un componente imprescindibile della loro strategia di commercializzazione “omnicanale”, anche in settori diversi da quelli – in primis turismo e abbigliamento – tradizionalmente più premiati dalle vendite online. Settori come quello di Würth Italia, filiale della multinazionale tedesca di prodotti e sistemi di fissaggio e montaggio per professionisti dell’artigianato, dell’edilizia e dell’industria e dell’automotive. Un caso indicato dall’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano tra le best practice italiane appunto per quanto riguarda il commercio elettronico.
Würth è un gruppo da oltre 10 miliardi di euro di fatturato (dati 2014), con una gamma di 100mila prodotti. La filiale italiana è la terza del gruppo come dimensioni: ha tre sedi e centri logistici a Egna (BZ), che è anche il quartier generale e Capena (Roma), e sempre nel 2014 ha realizzato vendite per 354 milioni, con 2650 persone di cui 1900 tecnici venditori.
«Tutte le aziende del gruppo Würth hanno sposato da anni la logica della multicanalità: nel tempo il canale “storico” – i tecnici venditori – è stato affiancato da una rete di punti vendita proprietari, oggi quasi 100 in tutta Italia, da un call center commerciale, e nell’era digitale appunto dal sito di eCommerce e da un’App di Mobile Shopping», ci spiega Roberto Dalsasso, Responsabile IT di Würth Italia.
«L’obiettivo è che il cliente ci possa trovare in qualunque momento e possa comprare sul canale che in quel momento preferisce, digitale oppure offline». Questi punti di contatto, sottolinea Dalsasso, sono concepiti e gestiti in modo da essere complementari, senza conflitti tra loro, sia dal punto di vista interno (remunerazioni ai venditori e ai vari tipi di addetti coinvolti), sia verso il cliente, che accede alla stessa gamma di prodotti, listino prezzi e ventaglio di promozioni su qualunque canale.
Le best practice di Würth Italia sull’eCommerce hanno basi consolidate, visto che nel campo l’azienda ha praticamente vent’anni di esperienza. «Fin dal 1996 abbiamo una piattaforma elettronica di raccolta ordini: un sistema pensato per utenti tecnici, abituati a riordinare la merce, quindi piuttosto basico dal punto di vista della grafica e della user experience, ma assolutamente funzionale», racconta Fabio Mellaia, eCommerce manager di Würth Italia.
Il sistema permetteva il riordino anche tramite lettura di codici a barre. «Pensiamo alla necessità in un magazzino molto grande di riordinare una ventina di articoli che sono andati esauriti: è praticamente impossibile tenere a mente 20 codici di prodotti, tornare in ufficio e inserirli manualmente nel computer, per cui noi distribuiamo alla clientela un piccolo scanner laser, per leggere i barcode che applichiamo su ogni prodotto, e riversarli nel computer direttamente come ordine in formato elettronico sul nostro sistema».
Sistema che è rimasto operativo fino all’inizio di quest’anno, quando è stata implementata anche in Italia una piattaforma tecnologica di eCommerce unificata per tutte le filiali europee di Würth, su cui ciascuna può localizzare e modificare la gamma di prodotti, le informazioni sul sito, servizi, promozioni e così via. E anche una versione Mobile, più o meno con le stesse funzionalità.
«Ovviamente il riordino tramite barcode è rimasto, e si sono aggiunte funzioni come il “click & collect”, ovvero l’acquisto online con ritiro nel nostro punto vendita più vicino entro 60 minuti, e l’order tracking, con possibilità di tracciare il proprio ordine nelle varie fasi dell’iter di trasporto».
Non è immediato, continua Mellaia, comunicare internamente il concetto che il nuovo canale eCommerce è complementare agli altri, una possibilità in più.“Possono nascere resistenze che devono essere superate, quindi abbiamo sviluppato una serie di progetti formativi, portando in aula i venditori e i gestori dei punti vendita per spiegare loro i meccanismi di funzionamento, i vantaggi, le opportunità, come far fronte a eventuali problematiche e come spiegare tutto questo al cliente».
Per quanto riguarda l’impatto sugli altri processi, l’inserimento dell’eCommerce ha influito sull’orario di attività del call center («non è bello se il cliente, al di fuori dell’orario di lavoro classico, telefona per un’informazione e nessuno gli risponde»), e sul modo di lavorare del personale dei punti vendita per il click & collect («all’inizio erano un po’ spaventati dal lavoro in più, ma c’è voluto poco tempo per mostrare loro i vantaggi: devono semplicemente preparare la merce entro un’ora dall’ordine, ma è un ordine che altrimenti non avrebbero avuto»).
Nessuna ripercussione particolare invece c’è stata sui processi logistici: «I nostri sistemi e procedure erano già progettati per spedizioni anche da eCommerce a qualunque ora, e un ragionamento analogo vale per i magazzini dei punti vendita; in futuro però ci sarà un’evoluzione per supportare la consegna su appuntamento, nel senso che permetteremo al cliente di richiederla nel giorno e all’ora che vuole».
Tirando le somme, il fatturato da eCommerce per Würth Italia l’anno scorso è cresciuto del 40%. Quanto al Mobile Shopping, «è ancora presto per parlare di numeri, ma l’App finora ha registrato circa 14mila download». Per avere un’idea, i prodotti di Würth in Italia si rivolgono a oltre 200mila professionisti e artigiani dell’edilizia e dell’industria.
«A prescindere dalla tecnologia – conclude Mellaia –, un ingrediente fondamentale del successo dell’eCommerce è stato essere riusciti a convincere i vari tipi di personale coinvolto che quest’iniziativa non porterà via lavoro, ma consentirà di eliminare una serie di attività noiose e burocratiche, concentrandosi su attività a valore aggiunto – sviluppare il potenziale del cliente, raggiungere clienti nuovi, proporre servizi evoluti – che oggi, in uno scenario in cui i prodotti sono copiati in tempi impressionanti, fanno la differenza».
