I marchi devono oggi imparare a collegare i touchpoint durante i percorsi dei consumatori e capire come interagiscono gli utenti sui canali digitali. Secondo Forrester, infatti, il 95% dei consumatori utilizza tre o più canali in un’unica interazione con il servizio clienti, con il 62% di loro che utilizza più dispositivi. Tra le aziende impegnate in questa trasformazione c’è Campari Group, che sta sperimentando nuovi modi per stabilire una relazione più coinvolgente, innovativa, personalizzata e unica con ciascuno dei suoi consumatori. Ne ha parlato di recente Laura Abbinante, Global IT Manager Marketing & Consumer di Campari Group, all’evento WMF22.
Cos’è il Customer Engagement per Campari
Il Gruppo Campari oggi è uno dei principali attori mondiali del settore degli alcolici, con un portafoglio di oltre 50 marchi premium, commercializzati e distribuiti in oltre 190 mercati di tutto il mondo, e impiega circa 4.000 persone. Basti pensare che i suoi marchi realizzano il 45% di tutte le vendite di alcolici a livello global. Un vero love-brand per molti, ma non basta. L’azienda è costantemente impegnata a mantenere alte l’attenzione e la loyalty dei clienti.
«La nostra strategia è sempre stata caratterizzata da due ‘ingredienti’, una componente organica al 50% e un 50% di acquisizioni, alcune celebri come Aperol e altre avvenute persino durante il periodo della pandemia, come per lo Champagne Lallier», ha detto Laura Abbinante, riferendosi alle 20 acquisizioni in 20 anni realizzate da parte del Gruppo.
Who's Who
Laura Abbinante
Global IT Manager Marketing & Consumer di Campari Group
Il fulcro della strategia di Custumer Engagement è l’Experience: coinvolgere gli utenti durante i loro “momenti beverage” e portarli a condividerli, a generare advocacy spontanea tramite l’emozione e la socialità. Tanto da citare una grande pensatrice come ispirazione della strategia stessa: lo speech prende le mosse dalla quote della poetessa e attivista americana Maya Angelou: “Ho imparato che le persone possono dimenticare ciò che hai detto, le persone possono dimenticare ciò che hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire”.
Una piattaforma per centralizzare la Customer Experience
Un marketing su larga scala, davvero incentrato sul consumatore grazie ai dati, può fornire una crescita incrementale: per i beni di consumo confezionati, si calcola che le vendite nette aumentino, con un miglioramento dell’efficienza del marketing dal 10% al 20%.
Per farlo, è necessario dotarsi di strumenti basati su intelligenza artificiale, in grado di avere una visione dei consumatori a 360 gradi, e uno stack di tecnologia di marketing per fornire il giusto messaggio, al consumatore giusto, al momento giusto.
In particolare, la società si è dotata della piattaforma Customer Insights di Microsoft, una suite composta di 5 elementi fondamentali per creare valore per l’azienda in più fasi del customer journey, con un approccio phygital poiché il marchio è, da sempre, molto attivo in ambito eventi – fisici e digitali – sia per i consumatori che con i bartender professionisti. Nel dettaglio:
1. Una componente capace di raccogliere i dati degli utenti in modalità ibrida e legata agli eventi, come prenotazioni e altri dati di accesso (AnyRoad);
2. Un modulo per l’e-mail marketing, con personalizzazione basata sui dati (Constant Contact);
3. Un modulo per gestire gli eventi e i profili dei partecipanti (Splash);
4. Registrazione WI-FI sempre dei dati relativi agli eventi, anche per professionisti (Cloud4Wi);
5. Una componente per analisi social e social activation (Sprinklr).
Tutti questi elementi uniscono i dati, come profili unificati dei consumatori, informazioni relative all’utilizzo del Wi-Fi, ai bartender e agli eventi, li matchano, evitando duplicazioni e consentendo di comprendere al meglio la customer base, colpendola con i messaggi più corretti nel momento più indicato, anche prima, durante e dopo gli eventi stessi. Grazie a questa suite, il Brand è riuscito a collezionare e conciliare oltre 272.000 profili di consumatori in Europa più altri 134.000 negli USA. I team marketing del Gruppo possono, così, creare segmenti di clientela specifici, dando vita a potenti attività personalizzate finalizzate all’engagement.
L’ultimo modulo, in particolare, Sprinklr, ha permesso a Campari di mettere in atto una strategia di Advocacy e Online Engagement. In particolare, il focus è stato la cosiddetta “tribe advocacy”, cioè la possibilità di mappare, ascoltare e attivare le community più attive legate al tema, per ingaggiarle con messaggi specifici, contenuti di qualità e meccanismi di gamification dedicati, anche attraverso il coinvolgimento di influencer.
Altro focus importante, visto il respiro internazionale del gruppo, è stata la declinazione della strategia di canali e contenuti su ogni singola Country, per adattarsi ai consumatori, alle loro abitudini di consumo e differenze culturali.
Next steps della strategia digitale di Campari Group
Gli obiettivi di espansione del Gruppo Campari sono notevoli e, per raggiungerli, mettere al centro l’esperienza degli utenti, la loro partecipazione attiva e la bontà dei contenuti sarà sempre essenziale. Ecco quali next steps prospetta la società per il prossimo futuro, secondo i portavoce presenti alla kermesse di Rimini.
Un approccio sempre più “visivo”
Mettere al centro il contenuto figurativo significa potenziare la commistione di una visione olistica del marchio, attraverso foto e testo, cosa essenziale per un brand che ha fatto di un visual iconico la sua cifra stilistica privilegiata (basti pensare alle storiche grafiche Campari, ormai un vero oggetto di culto vintage, e alla celebre bottiglietta disegnata da Fortunato Depero).
L’idea è dunque di continuare a reiterare l’utilizzo del logo del marchio, anche non direttamente ma facendolo utilizzare ai consumatori, per potenziare la visibilità e la riconoscibilità
Intelligenza Artificiale e Machine Learning
L’AI aiuta a proteggere la brand equity rilevando falsi/non autorizzati, per rilevare le associazioni del marchio o del logo a valori/sentimenti e per identificare trend e anomalie a livello di sentiment
Inoltre, per consentire ai social media manager di ottenere di più dalla gestione dei profili aziendali e delle community si sfrutta l’ascolto integrato e la conversazione “arricchita” basata sull’intelligenza artificiale, grazie a bot integrati sui canali.
Approccio omnicanale ed Employee Advocacy
L’impegno qui è per comprendere meglio i dati social e quelli provenienti da tutti i touchpoint con l’utente, in modo tale da offrire un servizio premium ai consumatori più fidelizzati. Si sperimentano nuovi contenuti per rafforzare la fiducia con i consumatori e promuovere la preziosa consapevolezza del marchio nelle risorse interne del Gruppo. L’idea è di coinvolgere il personale su iniziative speciali, oltre a fare leva sulla passione e sull’influenza social dei dipendenti e dei bartender, capaci di fare rete con clienti e altri professionisti del settore, per amplificare il buzz intorno a eventi e novità, e comunicare direttamente e spontaneamente con ampie fette di pubblico.
«A 160 anni dalla fondazione, Campari è focalizzata sulla trasformazione digitale per accelerare la crescita. Grazie a questa trasformazione, possiamo adattarci velocemente ai cambiamenti del mercato», ha commentato Chad Niemuth, Vice President Global IT di Campari Group.
Who's Who
Chad Niemuth
Vice President Global IT di Campari Group
