Il termine “maggioranza silenziosa” – che nel nostro Paese è associato alla famosa marcia dei 40 mila impiegati, quadri e dirigenti Fiat che decisero di esprimere la loro opinione a Torino nel 1980 durante il lungo sciopero indetto dai sindacati, – può ben essere utilizzato oggi anche per descrivere quell’ampia fetta di clienti soddisfatti che, proprio per questa ragione, hanno pochi motivi di condividere la propria esperienza online. Al contrario, invece, di coloro che lasciano recensioni negative nei confronti di siti eCommerce e negozi, ristoranti e hotel ovvero quella “minoranza chiassosa” dietro alla quale talvolta si celano utenti dispettosi, concorrenti sleali o semplicemente persone che esprimono un’opinione soggettiva e parziale.
Escludendo che i clienti soddisfatti si mettano in fila per difendere la reputazione di un sito di commercio elettronico – anche se in qualche caso si vedono fan prenderne le parti nei commenti sui social media – fino ad oggi, le aziende hanno provato a rappresentarne l’esperienza positiva ringraziando per gli elogi ricevuti e pubblicando sul sito le recensioni più favorevoli, in qualche caso ricorrendo a sconti e promozioni per incentivarne la raccolta.
Recensioni online, cosa cambierà
Tutto questo orizzonte però è destinato a cambiare radicalmente dal momento che anche in Italia è in corso l’iter di recepimento della Direttiva Europea 2019/2161 che modifica, fra gli altri ambiti, gli spazi di intervento sul fronte delle recensioni. Se continua a essere illecito pubblicare recensioni false, cresce la trasparenza richiesta alle imprese perché informino i consumatori delle procedure volte a garantire la verifica della provenienza delle recensioni da parte di veri acquirenti e si pone l’obbligo di segnalare se la recensione sia stata stimolata da un premio o da un buono sconto. Inoltre, la Direttiva vieta di fare un uso totalmente discrezionale delle recensioni ricevute a discapito della correttezza, come per esempio attraverso la pubblicazione delle sole recensioni positive.
La Direttiva si estende fino a vietare di “indicare che le recensioni di un prodotto sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare che le recensioni provengano da tali consumatori” e “Inviare, o incaricare un’altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti o di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori o ad apprezzamenti sui media sociali, al fine di promuovere prodotti”.
In attesa delle forme con le quali tale Direttiva verrà recepita nel nostro Paese, è però lecito affermare che ci si può attendere un vero e proprio giro di vite nei confronti delle recensioni e di come sono state, fino ad oggi, raccolte e utilizzate quale elemento di affidabilità nelle strategie di marketing e comunicazione digitali.
Se la Direttiva aumenta la pressione nei confronti delle piattaforme digitali – Facebook e Google soprattutto – perché rimuovano le recensioni segnalate come inappropriate dagli esercenti, sempre più spazio troveranno aziende come Trustpilot, Trusted Shops e Recensioni Verificate che operano sistemi di verifica tali da non consentire manipolazioni da parte dei siti eCommerce grazie al rispetto di standard condivisi e frutto di un processo di verifica a campione delle recensioni ricevute.
La Commissione Europea ha introdotto la Direttiva consapevole del ruolo crescente nelle scelte di acquisto rappresentato dalle recensioni (il cosiddetto “Zero Moment of Truth”) la cui manipolazione rischia di essere una pratica commerciale sleale. Tale considerazione è stata rafforzata da una ricerca, presentata contestualmente all’introduzione della Direttiva, i cui dati mostrano, ad esempio, il fatto che 114 su 223 siti analizzati non possono garantire l’autenticità delle recensioni e più della metà non fornisce informazioni sulle modalità adottate per evitare di pubblicare recensioni false.
Regole e strumenti di gestione delle recensioni online
Consapevoli che sfide comunicative di questo tipo richiedano anche risposte di carattere organizzativo e tecnologico, è necessario dunque che i siti di eCommerce e gli altri esercizi commerciali più esposti alle recensioni online ricorrano a strumenti e regole di ingaggio volti a:
- mettersi in ascolto delle recensioni ricevute sulle piattaforme digitali per contrassegnare come inappropriate quelle veritiere così che siano cancellate e si diffonda la conoscenza del Regolamento Platform-to-Business come strumento di ultima istanza in caso di mancata risposta da parte degli operatori;
- proteggersi di fronte ai commenti pubblicati da utenti anonimi, troll ed haters;
- mappare le critiche ricevute così da porvi rimedio anche con flussi informativi e procedure più efficienti;
- attivare il Customer Service perché, se possibile, prevenga la pubblicazione di una recensione o segua script di gestione della pratica tanto attenti sul piano sostanziale che sul piano comunicativo;
- collaborare con i fornitori di recensioni verificate perché vengano raccolte, nelle modalità consentite, le recensioni provenienti dal maggior numero di clienti possibile.
Per quanto la pubblicità evolva in forme sempre più sofisticate e si serva di tecnologia avanzate, non vi è alcun dubbio che il passaparola e la buona reputazione siano ancora – e, forse ancora di più – dei veicoli di comunicazione importanti: ecco perché strumenti e strategie di monitoraggio delle conversazioni online e tecniche per accrescerne la connotazione positiva debbono essere considerati anche nel mondo del commercio elettronico e del marketing digitale.
