Predisporre strumenti intuitivi e sicuri per il Digital onboarding oggi significa sprigionare il massimo potenziale da un processo che è destinato a essere cruciale per guadagnare vantaggio competitivo nell’era dell’always online.
Customer experience e customer journey, intesi come pilastri dell’approccio omnicanale, sono due concetti ormai pienamente acquisiti dal marketing: a prescindere dal tipo di strategia che si voglia seguire e dai mezzi a cui si intenda dare la precedenza, ciò che trasforma una transazione – potenziale o effettiva – in una relazione di valore è la semplicità con cui il cliente riesce ad accedere ai prodotti e ai servizi di cui ha bisogno.
Se molti progressi sono stati fatti in questa direzione, ancora troppo spesso si sottovaluta la gestione della fase iniziale del rapporto, il cosiddetto onboarding, appunto. Entrando più nello specifico, non sono poche le aziende che ancora non hanno adottato soluzioni e metodologie adeguate a gestire un momento tanto delicato sui canali digitali, che garantiscono maggiore interazione e – attraverso l’analisi dei dati – una migliore conoscenza del proprio interlocutore.
Cosa significa Digital onboarding
Definiamo prima di ogni altra cosa il concetto di Digital onboarding. Letteralmente, si parla di “portare a bordo” di un’azienda un cliente o un cluster di clienti, stipulando un accordo commerciale sancito da precise regole contrattuali accettate da entrambe le parti attraverso un processo completamente digitalizzato. Per esempio, via Internet, da desktop o smartphone, e in questi casi si parlerebbe rispettivamente di web onboarding e mobile onboarding.
Ciò implica che non è necessaria la presenza fisica delle due parti, né tanto meno l’apposizione di una firma autografa perché l’accordo sia legalmente valido. È sufficiente dichiarare le proprie generalità all’interfaccia di sistema – che deve essere in grado di riconoscere un individuo, un’azienda o un ente pubblico – e autorizzare la transazione.
Spiegato così, potrebbe suonare semplice, soprattutto se si pensa al mondo dell’eCommerce, che di fatto si affida in maniera sistematica a strumenti di Digital onboarding già da diversi anni. In realtà, se si sposta l’attenzione su verticali più complessi, come quello del Finance o dell’Insurance, vincolati da regole stringenti per l’identificazione di chi sottoscrive qualsiasi tipo di servizio e per l’invio di documentazione certificata, la faccenda diventa molto più complessa: si tratta di creare un ambiente tecnologico che dietro le quinte di una user experience semplificata effettui in tempo reale una serie di controlli sui dati forniti dai clienti. Allo stesso tempo, il framework deve garantire la privacy e la data protection delle parti coinvolte nella transazione, conservando a norma di legge i dati che dovranno essere messi a disposizione dei gestionali e dei CRM, su cui si innesterà la crescita della futura relazione con il cliente.
Come acquisire nuovi clienti con l’onboarding digitale
Uscendo dagli aspetti più tecnici e tecnologici della questione, acquisire nuovi clienti attraverso il Digital onboarding significa offrire un punto di contatto che coniughi trasparenza, sicurezza e accessibilità. L’ultimo aspetto è essenziale per evitare che un potenziale cliente si senta scoraggiato – o peggio frustrato – dalla procedura che viene proposta e abbandoni la transazione. In questo senso, bisogna prima di tutto conoscere il tipo di utenza a cui ci si rivolge, e in secondo luogo predisporre strumenti e processi in grado di indirizzare il grado di confidenza digitale che caratterizza ciascun segmento di utenti, tenendo anche presente l’evoluzione sociale del proprio mercato di riferimento.
Per esempio, anche solo fino a un anno fa sarebbe stato impensabile nel nostro Paese considerare SPID come un valido strumento di identificazione. Oggi, invece, il 43% degli italiani, circa 26 milioni di individui, possiede un’identità digitale, rendendo il Sistema Pubblico di Identità Digitale il tool ideale per acquisire clienti online. La prima apertura alla possibilità di usare SPID in ambito privato (e in particolare in ambito bancario, finanziario e assicurativo) per il riconoscimento dei clienti, è arrivata nel 2020 con il “Decreto Semplificazioni”, che con l’articolo 27 sopprime di fatto l’obbligo di acquisizione del documento identificativo del cliente: l’identificazione della clientela potrà considerarsi assolta anche attraverso SPID.
Laddove però venisse meno l’apporto di SPID è necessario prevedere forme alternative di identificazione, come per esempio il riconoscimento biometrico o, più semplicemente, l’invio di una OTP (One Time Password) o un’interazione in videoconferenza. L’importante è mettere a disposizione della platea la gamma più ampia possibile di procedure, a patto che risultino fruibili in maniera semplice e che siano direttamente integrate con i processi di registrazione dei dati dei clienti del backoffice.
Come funziona il Digital onboarding
Scendendo sul piano pratico, in che modo funziona un processo tipico di Digital onboarding? Come accennato, tutto va ricondotto a una user experience intuitiva e immediata che trovi riscontro nei sistemi aziendali di registrazione dei dati dei clienti. Prendiamo il caso di una compagnia assicurativa che abbia attivato una partnership con un istituto finanziario in chiave open banking. La banca, previa autorizzazione dei suoi clienti, condivide con l’assicuratore i dati contenuti nel suo CRM, fornendo specifici cluster di prospect che potrebbero essere interessati ai servizi della compagnia. L’assicuratore utilizza i canali digitali dell’istituto (sito Internet, mobile app, o anche un semplice SMS) per inviare al prospect un’offerta (una polizza o un prodotto di previdenza integrativa) su misura, a cui sarà possibile aderire immediatamente online.
Il cliente che accetti la proposta, a questo punto, dovrà farsi identificare dalla compagnia assicurativa, che gli metterà a disposizione un’interfaccia per condividere le proprie credenziali e sottoscrivere elettronicamente il contratto di adesione. Il riconoscimento potrà avvenire attraverso le piattaforme digitali di cui dispone l’assicuratore, attraverso processi che verifichino per esempio l’account bancario del cliente, il suo SPID o un documento d’identità valido mostrato in videoconferenza.
Quali sono i vantaggi del Digital onboarding
I vantaggi del Digital onboarding, come intuibile, sono molteplici. Lato cliente, si accede a un’esperienza d’uso in grado di eliminare grazie a pochi, semplici gesti trafile burocratiche che gestite in modo tradizionale e nel mondo fisico fanno perdere, il più delle volte, tempo prezioso.
Un digital customer ha la possibilità di segmentare e personalizzare a proprio piacimento il processo di sottoscrizione scegliendo tappa per tappa come comportarsi, in funzione del customer journey che ha intrapreso: tornando all’esempio dell’offerta della compagnia assicurativa, la proposta al prospect potrebbe venire inoltrata sulla mobile app della banca. Il cliente, attratto dall’offerta, ha la possibilità di condividerla con persone di fiducia inviandola ai loro smartphone, consultare il prospetto informativo anche in un secondo momento, magari collegandosi all’account bancario da uno schermo di dimensioni maggiori, e firmare il contratto dal proprio Pc.
Per le aziende i benefici derivano soprattutto dall’efficienza in termini di investimenti e di processo, raggiungibile attraverso l’istituzione di procedure completamente dematerializzate e dall’opportunità di raccogliere dati di valore fin dalle prime battute della relazione con il cliente. Dati che saranno fondamentali per generare insight sulle abitudini e sulle preferenze dei propri interlocutori al fine di costruire passo per passo un customer journey ritagliato su misura.
Customer onboarding: l’importanza della relazione con il cliente
La centralità del Digital onboarding nelle strategie di acquisizione del cliente risulterà imprescindibile nel momento in cui soprattutto aziende fortemente regolamentate, come banche e compagnie assicurative, faranno evolvere i propri processi interni per aderire alla logica del Digital Transaction Management. Un approccio che, grazie all’ausilio di soluzioni di intelligenza artificiale e machine learning, consentirà di automatizzare e rendere compliant tutte le operazioni di routine, ottimizzando la customer experience sui vari canali man mano che il sistema acquisisce dati sul comportamento dei clienti.
Il valore di un partner come Intesa nel costruire soluzioni efficace di Digital onboarding
In questo scenario Intesa – a Kyndryl company – si propone come partner per affrontare il percorso evolutivo che può condurre qualsiasi tipo di azienda nell’implementazione di soluzioni di Digital onboarding all’avanguardia. Intesa affianca le organizzazioni che puntano a snellire la fase di acquisizione dei clienti attraverso tecnologie innovative. SPID è solo una delle frontiere da conquistare: in qualità di Identity Provider e di Agid Service Provider certificato, Intesa è in grado di sviluppare sistemi sicuri e a norma di legge complementari alla piattaforma. Il riconoscimento con SPID, infatti, offre come visto numerosi vantaggi in termini di customer experience, ma non consente di raccogliere tutte le informazioni necessarie a concludere, per esempio, un tipico processo di KYC o una procedura completa di onboarding, per la quale generalmente è necessario richiedere ulteriori informazioni o documenti certificati.
Intesa aiuta quindi a costruire sistemi di riconoscimento basati su una customer experience appagante, mappando quali sono, caso per caso, le informazioni da raccogliere dal cliente e stabilendo in modo preliminare le soluzioni da utilizzare per completare il processo, dall’acquisizione della documentazione all’integrazione di ulteriori dati previsti dalla normativa, fino all’analisi biometrica del volto in caso di identificazione rafforzata con video-selfie. Le soluzioni che Intesa è in grado di sviluppare coprono una moltitudine di use case diversi e mettono al servizio di qualsiasi tipologia di cliente una progettazione ad hoc.
«Il vero valore di queste soluzioni è legato al fatto di poter identificare in maniera certa i propri interlocutori» commenta Marco Broggio, Chief Innovation Officer di Intesa.
Who's Who
Marco Broggio
Chief Technology Officer di Intesa (a Kindryl company)
«Stiamo attivando diversi progetti di onboarding dei clienti sui servizi sia bancari e assicurativi, ma anche in ambito Energy & Utility, e il riscontro da parte degli utilizzatori finali è assolutamente positivo. È evidente che la semplicità di accesso a questi servizi e i livelli di sicurezza garantiti stanno realmente incentivandone la diffusione e l’utilizzo».
