Un volta si chiamava e-commerce. Oggi le modalità con cui si ingaggia il cliente on e off line sono due facce di una stessa medaglia che si chiama brand experience. Ed è per questo che l’approccio alla multicanalità non può più essere una semplice esigenza strategica, ma una vera e propria filosofia aziendale che permea tutta l’organizzazione, dalla creazione del catalogo ai dettagli logistici.
Ne è convinto Roberto Lei, numero uno di Hybris per il Sud Europa, che spiega il il nuovo corso della società di SAP specializzata nella customer engagement. E mette in guardia: “Al mercato occorrono ancora più velocità e semplicità nell’uso degli strumenti tecnologici”.
SAP sostiene che non esiste più il B2B, ma il B2B2C. La regola vale anche per Hybris?
Certo. La nostra ormai non è più una piattaforma di puro e-commerce, oggi guidiamo anche il customer engagement combinando le tecnologie Hybris con le soluzioni SAP, soprattutto per quanto riguarda il CRM, sfruttando gli analytics di HANA. Gestendo una piattaforma capace di coordinare entrambi gli aspetti, per noi diventa semplice effettuare una consumerizzazione della parte B2C e aiutare le aziende a creare engagement con i propri clienti, anche sul fronte della comunicazione. Il salto spesso non è semplice: quando si tratta di vendere, le imprese parlano di diversi canali, mentre il consumatore vede un unico brand. Dunque l’obiettivo è rendere la propria offerta rilevante, responsive e contestuale. In una parola, sempre coerente con i comportamenti e le situazioni che caratterizzano l’esperienza di consumo, e in grado di generare una call to action, che possa poi avere ricadute in ambito digitale oppure nello store fisico. Ed è ciò che aiuta a fare la nostra soluzione, analizzando i dati storicizzati e combinandoli con le informazioni prodotte in real time, gestendo i processi on line e mettendo a disposizione strumenti predittivi per pianificare la proposizione.
È una soluzione adatta a chi ha già una prospettiva multicanale o è pensata per aiutare le aziende focalizzate su un solo aspetto ad allargare la propria strategia?
Spesso lavoriamo con clienti che hanno una strategia al 100% digitale, ma né noi né loro possiamo sottovalutare il fatto che oggi il 72% dei consumatori dichiara di essere disposto a comprare on line e ritirare la merce in negozio. È il mercato stesso a connotarsi per un comportamento omnicanale. D’altra parte, le aziende che hanno già sposato quest’approccio sarebbero ancora più efficaci se riuscissero a costruire strategie digitali a tutto tondo abbattendo le barriere da region a region. Ma spesso a causa di questioni legate alla proprietà intellettuale, per modelli di business diversi o ancora per impianti regolatori diversi da Paese a Paese, non hanno un indirizzo univoco.
Non è un valore riuscire a coprire diverse aree con approcci che variano a seconda delle situazioni?
Lo è senz’altro. Ma al consumatore non deve pesare il fatto che non si trasmetta una visione unica del brand. Se si spezzetta in mille rivoli quel valore si perde. Le faccio l’esempio di un nostro cliente che è riuscito a superare questa complessità: Max Mara Fashion Group. Max Mara ha suddiviso il proprio mercato in cinque region: America, Europa, Italia, Cina e Giappone. Se non avesse avuto una piattaforma capace di gestire tutta la parte di back end, organizzando una value proposition unica, in logica di gruppo e disaccoppiata dal canale fisico, la società sarebbe stata costretta a costruire cinque unità non comunicanti tra di loro. È fondamentale il modo in cui si gestisce il prodotto al variare del mercato, ma il catalogo deve essere sempre lo stesso anche se la lingua e la distribuzione sono diverse.
Qual è il grado di personalizzazione della vostra soluzione?
Molto alto, ma non invasivo. Questo per lo meno è ciò che ci dicono i clienti.
Il prossimo passo di Hybris?
Oggi le tecnologie ci sono tutte, ma in alcuni casi andrebbero semplificate per far sì che le aziende possano adottarle con maggiore velocità e minori investimenti. La velocità di cambiamento richiesta dal mercato è folle, e se penso che modificare un processo di check out, allo stato attuale, implica ancora qualche giorno di lavoro direi che non ci siamo. E poi il business continua a non governare i potenziometri con l’immediatezza di cui avrebbe bisogno. Bisogna ampliare la gamma delle funzioni rendendole ancora più intuitive. Ma non tutto dipende dal lato offerta.
Dica.
Ci piacerebbe trovare, soprattutto in Sud Europa, più chiarezza rispetto alle competenze digitali delle aziende. Abbiamo spesso difficoltà a trovare un interlocutore che recepisca il valore di queste soluzioni. In Italia, poi, c’è ancora chi si domanda se vale la pena di avere l’e-commerce, mentre molti che l’hanno attivato hanno dato vita a una piattaforma piatta, poco più di un catalogo on line. Qualcuno ha capito che bisogna puntare sulla personalizzazione del servizio affinché il consumatore risponda nella maniera giusta, ma è ancora troppo poco. Ed è un peccato perché in Italia abbiamo brand e prodotti che secondo me nessun altro Paese può vantare.
