Gli impatti del Covid-19 non risparmiano il marketing. In positivo, però, perché la pandemia ha accelerato la digitalizzazione di consumatori e imprese e aperto un mondo nuovo alle strategie e agli strumenti per la comunicazione tra brand e cliente. Gli analisti hanno provato a catturare i trend principali emersi in questi mesi di forzata trasformazione verso il Marketing del New Normal: ecco alcune delle linee guida che già definiscono il 2021 e disegneranno probabilmente il prossimo futuro.
Parole d’ordine: trust ed experience
Il primo punto – fondamentale – è che il consumatore è cambiato. Se un brand non riconosce questo non può fare marketing oggi in modo efficace. I consumatori vogliono poter stabilire una comunicazione affidabile col brand e sentire che di quell’azienda si possono fidare. Il trust è un valore ancora più importante del prezzo dei prodotti (come sottolinea un sondaggio condotto negli Usa e citato dalla tech company Impact). Per questo nelle strategie di marketing non possono mancare i contenuti: il brand informa, consiglia e offre nozioni utili e accreditate al suo consumatore.
Il trust si nutre anche di una shopping experience senza problemi: le modalità di acquisto, pagamento, reso e tutti i servizi che accompagnano il Customer Journey (dal sito web ottimizzato per il mobile all’accoglienza nel negozio fisico) devono funzionare in modo semplice e fluido.
Il consumatore ha già in mente un tipo di esperienza che considera desiderabile. È quella che trova nei colossi digitali come Amazon, Google, Apple. Gli altri brand devono offrire lo stesso livello di experience e magari unire quel tocco in più – l’elemento local, la personalizzazione o una migliore commistione phygital – che i big non hanno.
Digital Marketing: irrinunciabile
Se le esigenze del consumatore sono la prima guida per i brand, lo strumento di cui il marketing non può più fare a meno è il digitale. Il marketing tradizionale e quello digitale devono essere pienamente integrati. Si tratta di un obiettivo a cui tendere per molte aziende, che non hanno raggiunto la completa maturità digitale. Questa poggia sulla capacità di valorizzare i dati, l’asset principale del Marketing Digitale. L’analisi dei clienti per modulare la propria proposta, ma anche l’automazione e le applicazioni di Machine Learning, non possono funzionare senza dati di qualità.
Il sondaggio di The CMO Survey pubblicato a febbraio 2021 rivela un elemento molto interessante per tutti i leader del marketing: l’emergere dell’importanza dello sviluppo della parte backend dell’infrastruttura. Negli Stati Uniti il 42,8% dei marketer sta già investendo in questa direzione (tecnologie di automazione per migliorare la comunicazione col cliente), un incremento del 25% rispetto a giugno 2020. Il 42,5% sta investendo in data integration (+71%).
I Big Data non sono solo per aziende grandi: anche le PMI oggi hanno a disposizione tecnologie a prezzi accessibili che permettono di sfruttare i dati per il marketing. Il MarTech è il trend del momento ma occorre una consapevolezza: i dati implicano rispetto delle regole sulla privacy e la protezione contro i cyberattacchi. Premesso questo, automazione e Analytics sono strumenti irrinunciabili per chi vuole conoscere il cliente, fornirgli il trust e l’experience che desidera e generare guadagno.
Le strategie: la miglior difesa è l’attacco…
Nel nuovo scenario aperto dalla pandemia i brand hanno modificato il loro atteggiamento nelle attività di marketing. Nel pieno dell’emergenza la priorità è stata quella di tener saldo il legame con i clienti esistenti e potenziare il valore del brand. Il 2021 ha affiancato a queste altre priorità: acquisire nuovi clienti e migliorare il ROI del marketing. Alla modalità sopravvivenza si sostituisce un approccio attivo in cui nei brand domina la volontà di essere competitivi e aumentare i ricavi. Al tempo stesso, le imprese hanno l’imperativo della sostenibilità del business e della resilienza a eventuali nuovi scossoni: per questo tendono a concentrare più che a disperdere gli sforzi – per esempio, scegliendo con attenzione su quali mercati internazionali espandersi.
…e il ritorno alle basi del marketing
Nella moltiplicazione di opportunità dell’era digitale il marketing rischia di perdere la bussola: guardare il nord è sempre la migliore opzione e questo significa mirare le strategie verso i mercati e i punti di contatto dove già si trova o è più probabile che si troverà il nostro consumatore.
Ma, soprattutto, il marketing del New Normal, consumer-oriented e molto digitalizzato, non deve dimenticare i “fondamentali”, che fanno quadrare i conti: Discovery, Attraction, and Conversion. Analizzare il consumatore, ascoltare le sue esigenze e instaurare un dialogo aperto e trasparente deve condurre sempre a produrre un valore. Il principale resta l’acquisto, cui si affiancano quelli intangibili, come l’awareness, la reputazione, la fiducia. Ma il punto di partenza è mappare “perché un consumatore compra”. E autenticità e accessibilità generano più acquisti della quantità di follower e interazioni, si legge in un’analisi di Updoc Media.
Per questo, nel marketing del New Normal, i social media sono un canale “nì” per molti brand. Per generare una transazione sono considerati più efficaci gli strumenti “classici”: SEO, SEM o CRM, e Web Design. Vanno però traghettati nella nuova era: per esempio, il SEO oltre i tag verso l’analisi di ciò che i consumatori cercano attivamente e le motivazioni per cui comprano. Il Web Design dovrebbe rendere il sito “un libro di avventure personalizzato”, dove il cliente trova ciò che cerca e sempre in coerenza con la value proposition del brand. I contenuti sono essenziali insieme alla comprensione che il consumatore si collega e compra da device diversi con sistemi operativi preferenze di browsing diversi. Il CRM, poi, dovrebbe ribaltare il suo approccio dall’outbound all’inbound: non deve solo mandare newsletter e recensioni, ma recepire le idee e le richieste del pubblico per motivarlo a diventare un cliente affezionato e un brand ambassador.
