«QVC è un retailer molto speciale: rispetto a un operatore tradizionale che necessita delle carte fedeltà per legare gli acquisti ai clienti, noi conosciamo tutta la storia d’acquisto di ogni cliente, possiamo collegare ogni ordine a chi l’ha fatto e viceversa, e inoltre possiamo reagire in tempo reale alle performance di vendita durante i nostri show in diretta: per questo per noi la business intelligence, in termini di capacità di analisi dei dati e di tempistica ed efficacia nella presentazione dei report, è ancora più cruciale che per il retail classico».
Così Giovanni Monopoli, Strategic Analysis & Financial Planning Manager di QVC Italia, inquadra la forte centralità delle attività di “conoscenza del cliente” nella sua azienda: «Il 95% del fatturato proviene da clienti consolidati, il nostro non è certo un modello di vendita “mordi e fuggi”».
QVC Italia è una delle più interessanti storie di successo recenti nel nostro Paese, dove in meno di 5 anni (ha aperto le attività nell’ottobre 2010) ha già raggiunto 630 dipendenti grazie all’innovativo modello di retail multimediale (attraverso 17 ore di diretta TV al giorno, ma anche tramite contact center di proprietà, streaming sul sito web e i social network) della multinazionale USA, declinato però con una forte autonomia locale nelle scelte strategiche, in particolare per i brand e prodotti da proporre.
Un centro di eccellenza per l’analisi strategica
In questo contesto, la funzione presieduta da Monopoli ha due aree di attività. Una è il classico financial planning, il controllo di gestione con budgeting e forecasting. «La strategic analysis invece supporta tutta l’attività di business in termini quantitativi (reporting, analisi e pianificazione): invece di distribuire analisti di business nelle varie funzioni aziendali, qui è stato creato un Centro d’eccellenza unico sull’analisi strategica».
Come moltissime aziende, QVC Italia ha diversi sistemi come fonti dei dati per la business intelligence, e qualche anno fa ha iniziato ad adottare le tecnologie di SAS per integrare le varie fonti, e creare metriche univoche e set di report: la tappa più recente di questo percorso è un progetto da poco iniziato e incentrato sulle soluzioni di Data Visualization del fornitore americano.
«Quest’iniziativa nasce dalla necessità di automatizzare le fasi di aggiornamento dei dati e distribuzione dei report: vogliamo migliorare il processo precedente, in cui i dati sono importati in excel e aggiornati, e i report vengono inviati via email. La nuova soluzione infatti copre in automatico e rapidamente tutto il processo aggiornando i dati e presentando i report via web con visualizzazioni ricche e immediate dal punto di vista grafico e comunicativo: una caratteristica cruciale, tenuto conto che tra gli utenti finali ci sono top manager e figure di business».
Il progetto è un’iniziativa di QVC Italia («ma anche in altre parti del gruppo si stanno valutando soluzioni “visual”), e ha visto l’interazione di funzioni e figure molto diverse: «Il mio team è stato lo sponsor di business, che ha richiesto e fortemente voluto questa soluzione, poi l’implementazione è stata gestita dal nostro dipartimento IT, coinvolgendo gli analisti di business come utenti che definiscono i report, e gli utenti finali, in tutto una cinquantina». Tra questi, continua Monopoli, ci sono, oltre appunto ad analisti e top management, i buyer, i planner, i coordinating producer e i supervisori del contact center. «I primi sono le figure che selezionano i prodotti e seguono gli accordi con i relativi fornitori, e necessitano di aggiornamenti sui risultati delle vendite e delle promozioni dei singoli brand e prodotti, e quindi report su dati giornalieri o orari». I planner invece selezionano quali prodotti mandare in onda nei vari show, e quindi necessitano di elaborazioni addirittura in tempo reale.
«Le nostre trasmissioni sono in diretta, quindi è importante vedere mentre la vendita è in onda le reazioni dei clienti. Un’altra peculiarità del nostro business, rispetto al classico mondo del retail, è che noi possiamo reagire davvero in tempo reale: se vediamo che un prodotto non vende come previsto possiamo sostituirlo velocemente, dandogli meno minuti di visibilità del preventivato, oppure può accadere il contrario».
Altro tipo di utente, continua Monopoli, è il coordinating producer, legato direttamente agli show, che coordina le strategie di vendita e quindi deve conoscere molto bene i profili dei clienti per decidere come presentare al meglio ogni prodotto. «E poi ci sono i supervisor di call center, che devono conoscere le situazioni dei singoli clienti per dar loro la migliore customer experience sia in termini di supporto durante l’acquisto che nel post vendita».
«Ci aspettiamo un salto di qualità»
Il progetto è ancora agli inizi: la soluzione è stata installata a fine gennaio, e in questo momento è in corso un’analisi completa di tutti i tipi di report prodotti dall’ottobre 2010, per definire una scala di priorità della migrazione sulla nuova soluzione, su cui comunque nel tempo QVC conta di portare quasi tutti i report.
«Ci aspettiamo un salto di qualità nella fruizione della business intelligence nella nostra azienda. Per ora abbiamo già avuto modo di notare la facilità di creazione di nuovi report, e anche la velocità di reazione del sistema grazie alla tecnologia in-memory». Tra gli sviluppi in vista per il futuro, conclude Monopoli, c’è sicuramente l’estensione della data visualization ai dispositivi mobili («la piattaforma mobile che usiamo attualmente non è supportata, ma in prospettiva è certamente un discorso interessante»), e l’implementazione anche della parte di “data exploration” della soluzione: «Abbiamo iniziato a valutarla, è molto utile la possibilità di evidenziare molto velocemente tendenze inaspettate attraverso correlazioni tra variabili: si può avere una prima idea di un fenomeno in corso, da approfondire poi attraverso un’analisi più strutturata«Abbiamo iniziato a valutarla, è molto utile la possibilità di evidenziare molto velocemente tendenze inaspettate attraverso correlazioni tra variabili: si può avere una prima idea di un fenomeno in corso, da approfondire poi attraverso un’analisi più strutturata».
QVC, 70 milioni di euro investiti in Italia
Fondata nel 1986 da Joseph Segel, QVC è il secondo canale USA per dimensioni, e propone un modello di retail multimediale per la vendita di prodotti incentrato sui tre principi che riproduce nello stesso nome (Quality, Value, Convenience) e sulla centralità del cliente. Dopo il successo negli USA, l’azienda ha iniziato a espandersi all’estero, in Inghilterra, Germania, Giappone, Italia e Cina; in Francia aprirà nel prossimo trimestre.
Oggi ha nel mondo 17.500 dipendenti e serve 13,4 milioni di clienti, con un fatturato globale 2014 di circa 8,8 miliardi di dollari. In Italia QVC ha aperto nell’ottobre 2010, investendo nel lancio 65 milioni di euro (e altri 5 poi per il centro logistico aperto nel 2013 presso Piacenza), e ora ha 630 dipendenti. Trasmette su digitale terrestre, satellite (Sky e tivùsat) e web per 17 ore di diretta al giorno, 7 giorni su 7, 364 giorni all’anno dagli studi di Brugherio (MB) proponendo gioielli, moda e accessori, bellezza, casa, cucina, elettronica, di rinomati brand per circa la metà italiani (47%) e per il resto internazionali.
