Quello di Eni è il caso di un’azienda che ha sfruttato la diffusione degli smartphone per reinventare un modello di business, rivoluzionando il tradizionale concetto di autonoleggio per un uso urbano. Stiamo parlando del servizio di car sharing “enjoy”, che Eni ha realizzato in partnership con Fiat e Trenitalia.
Attualmente attivo nei comuni di Milano, Roma e Firenze, per la prenotazione e l’utilizzo dell’auto enjoy fa ampio uso della piattaforma mobile.
Scaricando e usando la App dedicata, disponibile per dispositivi iPhone, Android e Windows Phone (ma anche iscrivendosi sul sito internet di fornitura del servizio) l’utente può avviare la ricerca del veicolo nell’area geografica di suo interesse, visualizzando su una mappa le auto disponibili (Fiat 500) più vicine alla sua attuale posizione o a un altro indirizzo scelto.
La App permette anche di utilizzare un’auto enjoy disponibile che si incontra per strada, inserendo nella App targa e codice del veicolo visibili esternamente, e poi attivando un comando per aprire l’auto.
Giuseppe Macchia, Vice President Smart Mobility Services di Eni, ha parlato di come si è sviluppato il progetto, e dei risultati raggiunti, in occasione della presentazione a gennaio dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, la ricerca realizzata dalla School of Management del Politecnico di Milano.
«Abbiamo fatto una cosa molto semplice, mettendo il mobile al centro del nostro business model. Nel momento in cui abbiamo incominciato a pensare a enjoy, ci siamo messi nei panni dei clienti, cercando di abbattere tutte le difficoltà che riscontravamo negli operatori che in quel momento erano presenti sul mercato. Abbiamo fatto una scelta molto coraggiosa, che però si è rivelata anche la migliore, e la rifaremmo comunque al 100%, perché ha consentito di fatto di rendere un servizio semplice, un esperimento fruibile. Attraverso il mobile il nostro cliente si può iscrivere, e pochi minuti dopo può prenotare l’auto, la può aprire e usare».
In fase di pagamento del servizio, per chi ne ha necessità, la ricevuta arriva direttamente sullo smartphone. I risultati si commentano da soli, testimoniando come questa modalità di car sharing stia rivoluzionando la mobilità cittadina.
Poco più di un anno fa, le auto disponibili erano circa 250, 30mila gli iscritti e 50mila i noleggi. «Eravamo contenti perché i numeri ci stavano premiando. Oggi, nello stesso periodo, dopo Milano abbiamo aperto a Roma, e poi a Firenze. Le auto sono diventate 1.500, gli iscritti 230mila, di cui 150mila solo a Milano, e i noleggi oltre due milioni, con circa 14,5 milioni di chilometri percorsi».
Sul tema del mobile marketing, enjoy, sottolinea, ha sovvertito i classici canoni della comunicazione: di norma il canale mobile è usato per fare marketing, mentre con il servizio di car sharing di Eni avviene esattamente il contrario: “Il mobile diventa di fatto l’elemento fondamentale, abilitante per l’utilizzo del servizio, mentre l’auto è l’elemento di marketing”. Anzi, di “automarketing”, scherza, giocando con le parole. Sì perché, anche se un po’ di investimenti in comunicazione servono, per il resto i veicoli, sempre in movimento sul territorio, si fanno marketing da soli.
Grazie ai clienti, che li fanno muovere nelle città 24 ore su 24 per 365 giorni l’anno, generando un “passaparola” il cui effetto di diffusione nei consumatori è virale. Con risultati, conclude, che stanno portando, a distanza di mesi dal momento del lancio di enjoy a Milano, a ottenere anche 500 iscritti al giorno.
