Il turismo e il settore alberghiero sono tra i settori che più sono stati toccati – e sconvolti – dall’arrivo del Covid-19 e dal conseguente blocco di gran parte dei viaggi. In questo contesto diventa sempre più importante il binomio esperienze digitali e turismo, con la costruzione della customer experience già prima dell’arrivo del cliente in hotel. È il cliente l’asset su cui oggi deve necessariamente essere impostata la strategia dell’intero settore.
L’economia dell’esperienza ci insegna che ogni momento conta. Le esperienze digitali sono elementi differenzianti lungo tutto il percorso di relazione con il brand che vincono sulle classiche leve della promozione. La differenziazione e la personalizzazione sono fondamentali per conquistare il cuore (e il portafoglio) dei clienti.
Ma come devono cambiare gli albergatori per essere vincenti? In che modo si abbinano esperienze digitali e turismo e come queste esperienze possono essere vissute prima che il cliente varchi la soglia della struttura alberghiera? Quale il ruolo della tecnologia nell’aiutare i proprietari di hotel nella perfetta esperienza pre-arrivo?
Il contesto: l’engagement per il turista dell’era Covid
Molto prima che l’ospite faccia il primo passo nell’albergo scelto tra l’albergatore e il potenziale cliente si instaura un’interazione cruciale che tocca fasi strategiche, dalla scelta della struttura online alla prenotazione. Le esperienze pre-arrivo che vengono offerte stanno diventando momenti fondamentali per assicurare che una prenotazione sia valutata, confermata o persino ampliata.
In questo momento delicato per il turismo è ancora più strategico comprendere che cosa l’ospite cerca. Capire che cosa riesce a farlo sentire unico ancora prima che arrivi in hotel rappresenta un valore aggiunto per la sopravvivenza e il rilancio del mondo dell’hospitality.
Un interessante studio della scorsa primavera realizzato dalla Prof. Helen Chun alla Cornell University’s School of Hotel Administration ha evidenziato proprio il binomio vincente esperienze digitali e turismo. La ricerca dimostra che assaporare un’esperienza imminente ne aumenta l’effettivo apprezzamento, sia quando viene vissuta che quando viene ricordata. Pertanto ogni sforzo di aumentare il coinvolgimento durante questa fase può inconsciamente aumentare l’affinità e la fiducia verso quel marchio e la soddisfazione generale degli ospiti. Molti hotel stanno usando il pre-arrivo come una via strategica per creare engagement, affinità e soddisfazione, specie in questo periodo, in cui catturare l’interesse e la preferenza di un cliente destabilizzato e incerto a causa dell’emergenza Covid è ancora più importante.
Esperienze digitali e turismo: come gestire i pre-arrivi
Ecco, in concreto, quali elementi devono tenere in considerazione gli albergatori quando devono gestire i pre-arrivi.
Le esperienze digitali rappresentano la prima interazione che un potenziale cliente ha con un hotel. Inoltre le necessità e i comportamenti del cliente nella fase di pre-arrivo nell’era post Covid sono cambiati: pensiamo solo a quale ruolo giocano le componenti sicurezza/igiene e tutti i touchpoint digitali nella scelta di una struttura. Lo stesso processo di selezione è diventato più attento e dettagliato. Secondo uno studio di McKinsey, il percorso medio di acquisto può durare anche più di un mese e coinvolgere circa 45 touchpoint.
Di conseguenza le piattaforme tecnologiche di Customer experience (CX) rivestono un ruolo fondamentale nel raccogliere feedback di ogni esperienza che un cliente potenziale ha con un brand di hotel nel suo processo di scelta e nel ‘suggerire’ azioni che trasformino i visitatori in clienti. Ad esempio, raggruppando i segnali sul comportamento dell’utente nella sua navigazione sul sito e trasformandoli in insight, i proprietari possono saper quali sono i servizi e le caratteristiche che vengono maggiormente verificate e quindi sono nelle lista delle priorità della clientela, perché i potenziali ospiti non effettuano dopo la visita del sito una richiesta di preventivo o la prenotazione oppure i motivi per cui viene richiesto il solo pernottamento con colazione e non l’opzione “pensione completa” o “mezza pensione”.
Esperienze digitali, il ruolo delle app e dei dati
Questo tipo di insight è utilissimo nel guidare al meglio le decisioni e le azioni correttive con, ovviamente, un fortissimo impatto sul business. La stessa dinamica vale per le app, ormai usate quasi da tutti e parte essenziale del binomio esperienze digitali e turismo.
Attraverso i software di Customer experience management l’hotel potrà scoprire se essa la sua app è abbastanza veloce, se veicola tutte le informazioni e in modo corretto e completo, se è utile e facile da usare. Raccogliendo e catalogando in modo chiaro i segnali che il cliente trasmette nei suoi journey virtuali gli albergatori ottengono preziose informazioni sulle esperienze che sta vivendo prima dell’arrivo e dove intervenire per migliorarla. Questi nuovi canali che costruiscono le esperienze digitali possono, in altre parole, fornire una visione olistica del cliente e del tipo di esperienza sta vivendo con l’hotel, con ricadute positive sul tasso di conversione in ospiti e quindi sul fatturato.
La coerenza con le esperienze fisiche
Va aggiunto che è importante che venga mantenuto lo stesso livello di engagement e reattività anche all’arrivo del cliente in hotel, perché l’incoerenza ha un effetto molto negativo. Come evidenziato da una ricerca condotta da Medallia, società attiva nell’Experience Management con la sua piattaforma SaaS Medallia Experience Cloud, il 70% dei clienti si aspetta livelli di servizio coerenti tra le esperienze digitali e quelle vissuti nella struttura fisica. L’obiettivo ultimo è che il cliente sappia che l’albergo si cura e si curerà di lui sia online che on site capendo che cosa veramente vuole per personalizzare i servizi e differenziarsi dalla concorrenza.
«Scegliere una struttura dove trascorrere un weekend o la vacanza estiva non è come comprare un paio di scarpe, che è un’esperienza relativamente semplice: nel mondo dell’hotellerie c’è un elevato grado di variabilità che può diventare un asset di differenziazione se, all’interno del guest journey, viene offerta un’esperienza gratificante in tutti i suoi canali di contatto», afferma Giancarlo Rocco, country manager di Medallia.
Guest journey, esperienze digitali anche dopo il soggiorno
All’interno della “fotografia olistica” del journey del cliente, per gli albergatori è importante conoscere che cosa ogni utente ha fatto in ogni touchpoint con l’hotel in tempo reale, prima ma anche dopo il suo arrivoe il rientro a casa. Ciò permette di rispondere alle esigenze espresse, personalizzare le esperienze digitali online e on site e far sentire il cliente speciale e coccolato in ogni istante, raccogliendo i suoi feedback nel momento del check-out o una volta tornato a casa. Questo fa la differenza tra un potenziale cliente e un cliente, tra un ospite soddisfatto che tornerà e promuoverà quella struttura e uno che non ritornerà.
«L’attuale momento storico richiede al mondo dell’hotellerie di ridefinire le proprie proposte con decisioni basate sui dati che mostrino esattamente per chi sono state ri-progettate e a quali nuove aspettative rispondono», conclude Giancarlo Rocco di Medallia. «Perché oggi, più che mai il cliente è il centro!»
