La pandemia ha consacrato l’eCommerce come un’abitudine d’acquisto ormai consolidata. I dati dell’Osservatorio eCommerce B2C della School of Management Politecnico di Milano documentano per il 2020 la crescita più rilevante di sempre negli acquisti online da parte degli italiani: 4,7 miliardi di euro, ovvero il 26% in più rispetto al 2019. Un vero e proprio boom delle performance eCommerce per molte aziende, che spinge anche i retailer che finora erano rimasti “alla finestra” ad accelerare i piani di sviluppo per l’omnichannel. Il che significa non solo iniziare a vendere online – con tutte le complessità che questo comporta – ma gestire tutti i canali in ottica integrata. Tra questi anche i punti vendita fisici che, mai come in questo periodo, devono essere supportati con strumenti in grado di ampliare la catchment area, ovvero la zona di provenienza dei clienti dello store e aumentare l’afflusso di visitatori.
Il cliente al centro dei percorsi omnichannel
Proprio le strategie di performance eCommerce e Drive to Store sono al cuore dell’offerta di Kipcast. L’azienda italo-canadese nasce nel 2006 con l’obiettivo di aggregare e distribuire contenuti web ottimizzati ad analisti, editori e directory di prodotti. Col tempo, i dati hanno sostituito i contenuti e oggi la tecnologia Kipcast aiuta le aziende che vendono online a mettere a terra le strategie di Product Based Marketing e i retailer a promuovere gli approcci Click to Brick che, mai come in questo periodo, rappresentano la chiave per incuriosire il consumatore, attrarlo nel punto vendita e fidelizzarlo.
Campaign management, un boost per le vendite
Kipcast fornisce al retail strumenti per migliorare le performance delle campagne marketing e le vendite in tre modalità. «Anzitutto con il nostro strumento di feed management – spiega Giovanni Guardalben, founder di Kipcast –, che permette di condividere l’offerta all’interno di inserzioni dinamiche su Facebook Dynamic Product Ads e Google Shopping, sui comparatori online e i siti di affiliazione, migliorando retargeting e remarketing. In seconda battuta, attraverso la gestione integrata degli ordini sui negozi online di terze parti e i marketplace, con la presa in carico di tutta l’attività di integrazione per l’evasione ordini, la logistica ed il fulfillment. Infine, offrendo consulenza e supporto tecnico nella realizzazione di campagne marketing pensate per un Drive to Store efficace».
Who's Who
Giovanni Guardalben
Due le piattaforme che propone Kipcast. Highstreet.io è una soluzione di feed management usata da oltre 200 brand del retail, fashion e consumer electronics tra cui Luisaviaroma, Timberland, Prada, Vans e Unieuro. Clicktobrick.io, invece è uno strumento per la gestione su Goodle Ads delle campagne marketing locali, che mirano ad aumentare l’afflusso di visitatori nel punto vendita. Entrambe sono utilizzabili in cloud, fruibili con un modello di tariffazione As a Service (SaaS). Le due piattaforme Kipcast sono simili dal punto di vista architetturale pur essendo progettate per assolvere compiti diversi e traggono vantaggio dall’expertise maturata dall’azienda sul fronte della data integration.
eCommerce KPI, il ruolo della data integration
Integrare il backend aziendale con le principali piattaforme di advertising e marketplace richiede competenze tecniche quasi mai presenti nelle agenzie o negli uffici marketing. Il maggior scoglio riguarda la data collection, omogeneizzazione e sincronizzazione dei dati. Ed è proprio in questo ambito che si colloca Kipcast Highstreet.io. La piattaforma si collega al backend dell’azienda per gestire i product feed da un lato e il ciclo dell’ordine, la logistica e il fulfillment dall’altro. Highstreet.io semplifica l’importazione del catalogo prodotti ripulendo i feed, strutturandoli e uniformando i diversi formati – API, XML, CSV, JSON. Rappresenta, quindi, un supporto essenziale per il lavoro dei marketer alle prese con una data integration sempre più complessa, che mette a rischio le performance eCommerce e la gestione stessa delle campagne. I dati potranno essere acquisiti direttamente da Highstreet.io sfruttando le API e la connettività nativa della piattaforma con il sistema eCommerce del cliente, oppure tramite un master catalog o, ancora, attraverso l’acquisizione in tempo reale delle notifiche di cambiamento dell’offerta, che il cliente comunica direttamente a Kipcast. I dati vengono distribuiti da Highstreet.io ai diversi canali social e marketplace attraverso opportune trasformazioni di formato, e successivamente aggiornati in tempo reale al bisogno.
Il sistema è pensato per l’onboarding rapido dei nuovi consumatori grazie all’uso sempre più intensivo degli algoritmi di intelligenza artificiale. «Il nostro approccio Feed Complete – prosegue il manager – include una serie di tecnologie che permettono di generare contenuti digitali ricchi anche in assenza di dati strutturati. Questo si traduce in un risparmio consistente di tempo nel momento in cui si vanno a pubblicare i cataloghi sui diversi canali e si mettono a terra le strategie di Product Based Marketing. Siamo noi a occuparci di tutto, acquisendo e uniformando i dati dal sito eCommerce e dal backend dell’azienda. Sempre più spesso, poi, integriamo il backend del cliente nella nostra piattaforma in una pipeline diretta, che non richiede sforzi aggiuntivi di sviluppo. Il retailer è quindi in grado di gestire gli ordini di Amazon direttamente con SAP o gli altri principali ERP». I servizi offerti da Kipcast si estendono anche alla gestione automatizzata del fulfillment del prodotto: acquisizione dell’ordine dal marketplace e trasferimento al cliente, acquisizione dal cliente delle informazioni sullo stato di evasione dell’ordine e la spedizione, trasferimento di queste informazioni al merchant online.
Campagne social in un click
L’azienda che opera sui marketplace deve saper valorizzare al massimo i dati di prodotto. Solitamente, chi inizia a vendere online parte con una campagna AdWords, che viene ripresa con ADV sul web e i social e sostenuta da investimenti mirati a comparire in cima ai risultati di ricerca di Google. Questi posizionamenti privilegiati sono in pratica annunci con scheda di prodotto a pagamento, che mostrano una foto della referenza, una descrizione breve delle sue caratteristiche principali, l’indicazione del prezzo, il nome del negozio… Chiamati in gergo PLA (Product Listing Ads), sono fondamentali per catturare l’attenzione di chi esegue una ricerca online per quella categoria di prodotti e può essere considerato quindi un click “di qualità”, che offre buone probabilità di convertire. Per realizzare PLA efficaci occorre elaborare schede tecniche ineccepibili dal punto di vista della SEO, con dati di qualità sempre aggiornati, contenuti altamente ingaggianti e ottimizzati. «Un lavoro particolarmente complesso – sottolinea Guardalben – che richiede competenze tecniche di integrazione dati, content management e scrittura SEO che praticamente nessuna azienda o agenzia ha al proprio interno. A complicare le cose c’è il fatto che le specifiche tecniche e i formati dei PLA cambiano di frequente. Il rischio, per chi non si adegua in fretta, è veder vanificati gli sforzi e gli investimenti convogliati sull’online. Ecco perché abbiamo iniziato a offrire la nostra consulenza su questo ambito, in particolare per Google Shopping». Il sistema Highstreet.io è pensato per ottimizzare i dati di prodotto (attributi e varianti) in modo che l’offerta sia messa in evidenza garantendo le performance di vendita migliori. Inoltre, l’uso di diversi template permette la modifica rapida dei feed – che vanno cambiati spesso per tener conto delle variazioni nella disponibilità dei prodotti a magazzino, ma anche delle nuove promozioni – massimizzando l’efficacia delle campagne di marketing online.
Il Click to Brick per agevolare la ripresa del retail
La ripresa post pandemia del retail passa, però, anche attraverso un ripensamento del ruolo dei punti vendita fisici. L’omnicanalità si realizza non solo potenziando le vendite online ma anche creando nuove esperienze e occasioni d’acquisto nello store di strada supportandole con promozioni e campagne ADV digitali localizzate. Clicktobrick.io è la piattaforma Kipcast di campaign management che ottimizza le campagne di tipo text search e display in ambiente Google Ads. Si tratta di una soluzione che permette di migliorare l’efficacia del Drive to Store, incrementando le visite ai punti vendita fisici attraverso azioni mirate sulle audience locali (quelle che abitano o frequentano la catchment area, ovvero la zona in prossimità del negozio). L’uso del magazzino locale garantisce che siano pubblicizzati solo i prodotti realmente disponibili in quel punto vendita, con messaggi visibili solo alle persone che gravitano nei dintorni dello store. «Kipcast – conclude il manager – è il partner italiano di riferimento lo sviluppo di campagne Google LIA (Local Inventory Ads – ndr), il nuovo modo di fare campagne integrato con Google My Business che ha l’obiettivo di generare traffico verso il punto vendita. Il risultato più evidente è l’aumento delle conversioni, accompagnato da una riduzione dei costi operativi legato alla gestione più efficace degli stock locali». Un tema quantomai scottante in questa fase di riapertura…
