In un mercato in continua evoluzione, la collaborazione tra vari settori diventa sempre più indispensabile per rimanere competitivi e poter offrire soluzioni e competenze sempre più specifiche allo scopo di incrementare il business.
E’ questo lo spunto da cui parte una ricerca condotta da Accenture Interactive “Cutting Across the CMO-CIO Divide 2014” che ha realizzato un sondaggio che riguarda più di 1.100 senior executive del settore marketing e IT in tutto il mondo, comprendendo più di 60 top manager italiani. Lo scopo del sondaggio è quello di stabilire quanto sta aumentando la collaborazione tra CMO e CIO per garantire soluzioni che soddisfino le esigenze del mercato.
Dalla ricerca si evince che oggi la collaborazione tra CMO e CIO è cresciuta rispetto al passato; il 43% dei CMO e il 50% dei CIO sostengono che nel corso dell’ultimo anno è aumentata, ma solo il 23% dei CMO è convinta che non abbia raggiunto ancora un livello adeguato. Il 45% dichiara, poi, che la qualità stessa della collaborazione può ancora migliorare, mentre sono i marketing manager italiani quelli più fiduciosi, infatti il 33% di loro è convinto che le due funzioni interagiscano già in modo adeguato, a fronte di un 42% che invece ritiene che ci sarebbe bisogno di uno slancio più concreto.
“Il dato italiano mostra come vi sia oggi una maggiore consapevolezza delle sfide che le aziende si trovano davanti – ha sottolineato Alessandro Diana, managing director di Accenture Interactive, divisione di Accenture Digital -. La complessità dell’ecosistema digitale rende necessaria una capacità di orchestrazione dei servizi offerti per fornire un’interazione realmente multicanale con il consumatore; inoltre, la volatilità e la continua evoluzione della tecnologia richiedono alle aziende una capacità strutturale di innovazione e adattamento delle soluzioni con time-to-market sempre più ridotti”.
Le priorità di intervento da affrontare insieme
Entrambe le divisioni marketing e IT riconoscono l’importanza di stabilire una giusta interazione per ottenere risultati migliori; infatti, più della metà degli interpellati pone questo aspetto al vertice delle proprie priorità o, almeno, tra i primi tre punti più importanti. In sintesi, a livello globale le prime cinque priorità che emergono sono la customer experience, la customer analytics, il social media, il sito corporate e lo sviluppo Web. Cambiano però quando si analizzano quelle del campione italiano che con la customer experience, la customer analytics e i social media, invece, pongono tra le priorità: il 58% la produzione dei contenuti e il 55% la gestione delle campagne di marketing.
Fermo restando che la collaborazione resta un obiettivo comune tra le due parti, esistono ancora delle aree che ancora non sono perfettamente integrate; per fare degli esempi, il 40% dei CMO pensa che il settore IT presente nella propria azienda non consideri adeguatamente l’urgenza di integrare nelle campagne dati provenienti da fonti diverse per poter monitore meglio le condizioni di mercato; un altro 43% di CMO pensa che l’adeguamento dell’IT verso i trend digitali sia ancora troppo lento in rapporto a come si evolve il marketing; il 61% dei senior executive del marketing pensa che i loro dipartimenti IT non diano la giusta importanza all’integrazione di nuove fonti di dati nell’analisi di mercato; infine, il 58% dei CMO pensa che lo sviluppo tecnologico e marketing digitale non avanzino alla stessa velocità.
Naturalmente, anche i CIO ritengono che il comparto marketing non sia del tutto efficiente; infatti, il 43% di loro, a livello globale, pensa che il marketing cambi troppo spesso le proprie richieste e priorità; il 25% dei CIO, poi, crede nell’incapacità da parte dei CMO di prevenire gli sviluppi verso nuovi canali digitali. Diversamente, il 72% dei CIO italiani è ancora più drastico su questo punto e dichiara che le richieste del marketing hanno la tendenza a modificarsi addirittura con troppa frequenza.
Le strategie di digital marketing incontrano ancora molte difficoltà
Nonostante la volontà di evolversi e creare una collaborazione efficace da entrambe le parti, esistono ancora delle difficoltà nel realizzare questa interazione. Il 44% degli interpellati a livello globale sostiene di aver riscontato dei problemi nella realizzazione di soluzioni marketing o progetti IT che sostengano l’efficacia del marketing. Non cambia sostanzialmente la situazione per quanto riguarda l’Italia; mentre il 45% dei CMO incontra diverse difficoltà nel realizzare soluzioni di marketing e progetti IT, solo il 31% dei CIO italiani pensa che esista questo problema. Quello che si ritiene invece importante, da parte sia dei CMO che dei CIO italiani è riuscire a rendere efficace l’interazione con il consumatore e ottimizzare i servizi di customer care e di gestione delle informazioni.
“Se in passato l’area del digital marketing è spesso stata approcciata con logiche prettamente tecnologiche e di sviluppo incrementale di capability e canali, oggi la tecnologia rimane un pilastro fondamentale, ma a esso se ne affiancano altri due – ha aggiunto Diana -. Il primo è la customer experience, l’esperienza del consumatore è infatti la dimensione iniziale da cui derivare le scelte tecnologiche, il secondo è la revisione dei modelli organizzativi e operativi necessari per un corretto presidio della trasformazione digitale e per lo sviluppo di competenze distintive”.
Nuove competenze per iniziative digitali cercasi
Per affrontare queste nuove sfide, le aziende sono alla costante ricerca di figure professionali che possano offrire una formazione che abbracci le competenze marketing e IT; per questo, le caratteristiche più richieste sono per il 43% la conoscenza di marketing del settore IT, per il 42% le competenze di customer experience, per il 42% una vasta conoscenza delle tematiche di business, e per il 40% le competenze di analisi della clientela.
“Oggi emergono profili e competenze nuove: le aziende cercano per esempio Data Scientist, figure professionali in grado di gestire i dati e le informazioni per la costruzione di interazioni personalizzate con il consumatore. Un supporto cruciale per permettere a marketing e IT di offrire esperienze sempre più personalizzate”, ha concluso Diana.
