Il progetto di Eataly per l’Expo 2015 sta catalizzando in questi mesi l’entusiasmo e la creatività di Oscar Farinetti. Quando lo incontriamo, il vulcanico imprenditore arriva nel suo ufficio, nella splendida tenuta Fontanafredda di Alba, con in mano i disegni dello stand, il più grande del Padiglione italiano: 16 ristoranti regionali che saranno gestiti da altrettante eccellenze nostrane. Un’occasione unica per mostrare a tutto il mondo che l’Italia ha una enorme ricchezza, quella su cui Eataly ha costruito il suo grande successo internazionale: spiega cosa ha eataly significato per le migliaia di imprese artigiane che producono con passione cibi di qualità, «aquiloni che volano nella stratosfera», secondo Farinetti. Ma anche per dimostrare che la tradizione oggi ha bisogno dell’innovazione, e che la contraddizione è solo apparente.
La sua passione per gli “alti cibi” è diventata in questi anni un’azienda di successo. Cos’è oggi Eataly?
Eataly è un mercante che prende una grande vocazione italiana, che sono i cibi di alta qualità, e la porta nel mondo, mettendoci sopra la narrazione, che trasforma un prodotto qualunque in un prodotto appetibile da comprare, facile da consumare, che crea benessere e godimento. Eataly fa questo, cercando di conoscere al meglio possibile i propri produttori e narrando le meraviglie della bio diversità italiana, che è un nostro primato: siamo il Paese che offre l’enogastronomia più varia che esista, la più desiderata, la più richiesta. Mancava questo tipo di offerta sia in Italia che nel mondo, ed Eataly ha colmato il vuoto.
L’idea di Eataly si è rivelata vincente, ma spesso non basta avere una buona idea per creare un’impresa. Come l’ha sviluppata e concretizzata?
Avere una buona idea è fondamentale, ma è vero che l’idea da sola non basta. Innanzitutto deve essere realizzabile. Mio padre ha sempre cercato di insegnarmi il confine tra il difficile e l’impossibile. Bisogna cercare di fare cose difficili, così gli altri non ci provano, ma non perdere tempo in quelle impossibili.
E la cosa più difficile è essere semplici, perché la semplicità nasce dalla complessità. Abbiamo condotto un lungo periodo di analisi – durato dal 2004 al 2007 – nel quale abbiamo cercato di capire come si poteva colmare il vuoto di cui parlavo prima, ovvero come si potevano narrare i cibi italiani e l’Italia nel mondo. L’abbiamo realizzato con grande semplicità e questo ha determinato il nostro successo, pur con i mille errori che facciamo ogni giorno. Tutto nasce da questo: un’idea difficile ma realizzabile, un processo di analisi che trasforma la complessità in semplicità, in maniera che il cliente percepisca quello che tu vuoi trasmettere. E poi bisogna lavorare tanto, e se non funziona la prima volta provare e riprovare, senza mai mollare. Con la convinzione che sei sulla strada giusta.
Cos’è per lei l’innovazione?
La prima cosa che mi viene in mente è che innovare significa cambiare. Bisogna essere curiosi e quindi considerare la prevalenza del dubbio sulle certezze: chi non ha dubbi non innova. Un’altra cosa importante è camminare dritti guardando al futuro, ma voltando spesso la testa indietro, cercando nella storia le cose che aiutano a essere più innovativi.
Ad esempio, oggi un’automobile è tanto più innovativa quanto più assomiglia al cavallo, cioè al suo predecessore: non deve costare molto, deve consumare poco e poi deve avere una caratteristica che il cavallo aveva: si autoriproduceva con pochi costi. Le cose innovative sono quelle che prendono il meglio del passato e lo trasmettono nel futuro con i grandi valori del passato.
Sarete presenti a Milano a Expo 2015: che cosa state preparando?
Abbiamo scelto come titolo: “the answer is blowin’in the wind”, la risposta è nei venti. dimostreremo perché l’Italia è il Paese più “bio diverso” al mondo, perché è l’unica penisola che si estende sottile da nord a sud all’interno di un mare buono, quindi con venti buoni. dimostreremo che l’incontro tra i venti, le brezze marine dei nostri mari con l’area fresca che arriva dalle nostre colline e dalle nostre montagne crea un clima unico al mondo, per cui l’Italia è il Paese che ha più specie vegetali e animali di tutto il pianeta: pensi che ciascuna regione italiana ha più specie vegetali di qualunque stato europeo. È da qui che nasce la biodiversità agroalimentare e, di conseguenza, la biodiversità enogastronomica. Ci sono cucine millenarie più importanti della nostra, come quella giapponese, cinese e indiana, ma la nostra è la più bio diversa, e si è estesa nei comuni e nei villaggi attraverso le storie e le tradizioni. Per esempio a Modena sono convinti che il giusto ripieno del tortellino sia il prosciutto, invece a Bologna (18 km in linea d’aria) sostengono che che sia la mortadella.
Inoltre dimostreremo che la supremazia della cucina italiana deriva dal fatto che nasce domestica, a differenza della cucina francese che nasce nei “restaurant”. La replicabilità in casa dell’alta cucina ristorativa italiana è il nostro punto di forza, e fa sì che Eataly possa esistere. Per i francesi, invece, sarebbe impossibile realizzare un formato simile.
Tutto questo si esplicherà in un grande ristorante composto da 16 locali regionali che saranno gestiti dai ristoratori migliori di ogni territorio: una formula molto autentica e molto didattica.
Come si coniuga l’innovazione tecnologica con l’enogastronomia d’eccellenza?
Credo che dobbiamo essere slow nel narrare le nostre tradizioni, nel raccontare la lentezza che serve per fare il cibo buono, ma dobbiamo essere molto fast – con una contraddizione che è solo apparente – nelle comunicazioni, nelle decisioni, e soprattutto nella conoscenza della nostra azienda, nel far conoscere ai consumatori quello che fanno i produttori. Una pasta è tanto più buona quanto più è essiccata lentamente, un prosciutto quanto più viene affinato lentamente, il pane quanto più viene lievitato lentamente.
Ma gli umani oggi stanno tentando di diventare uccelli, di mettere le ali, perché abbiamo capito la meraviglia dell’online. dall’“on land” stiamo cercando di andare “on line”. Questa è la meraviglia del futuro e sta succedendo proprio in questo momento: sta per cambiare completamente la natura degli esseri umani. noi non sappiamo con certezza come saremo tra vent’anni, e come tutti gli uccellini che cominciano a volare, provando andiamo a sbattere: per questo abbiamo bisogno di esperti che ci aiutino a volare, per essere veloci a comunicare da lassù.
****************Chi è Oscar Farinetti*****************
Oscar Farinetti, classe 1954, è fondatore e attuale presidente di Eataly. La sua storia imprenditoriale inizia quando, ancora studente universitario, viene incaricato dal padre di occuparsi degli elettrodomestici del supermercato che aveva aperto pochi chilometri
fuori da Alba.
Da un corner dedicato all’elettronica di consumo nasce così il primo gruppo italiano di elettrodomestici, la catena UniEuro, che arriva ad avere 106 negozi. Nel 2003 Farinetti decide di vendere UniEuro a una multinazionale. Nel frattempo, sempre ad Alba, c’è l’amico Carlo Petrini, fondatore di Slow Food. Nasce così un sodalizio che dura a tutt’oggi e porta a sviluppare l’idea di Eataly.
****************La filosofia di Eataly e eataly storia****************
Eataly nasce con l’intento di mettere a disposizione dei clienti il meglio delle produzioni artigianali a prezzi sostenibili riducendo all’osso la catena distributiva. Il marchio riunisce un gruppo di piccole aziende che operano nei diversi comparti del settore enogastronomico, come la pasta di Gragnano, l’acqua delle Alpi Marittime piemontesi, il vino piemontese e veneto, l’olio ligure, e poi carne, salumi e formaggi tradizionali di varie parti d’Italia.
L’obiettivo è quello di incrementare la percentuale di persone che si alimentano con consapevolezza. La filosofia che Eataly adotta in questo senso è duplice: da un lato si trova l’offerta dei prodotti, sia sotto forma di distribuzione che sotto forma di opportunità di ristorazione, mentre dall’altro si trova l’offerta relativa alla didattica, articolata in corsi di cucina, degustazioni, incontri con grandi chef, con le grandi cantine o con gli artigiani, eventi gratuiti per i bambini e gli anziani.
Slow Food Italia, associazione no profit riconosciuta a livello internazionale che ha tra i propri fini la difesa della biodiversità alimentare e l’educazione al gusto, ha il ruolo di consulente strategico di Eataly.
