Dopo essere rimasto praticamente immutato per secoli, lo shopping sta vivendo una trasformazione epocale, con due nuovi canali – l’online e il mobile – che si sono aggiunti al tradizionale negozio. Il consumatore pretende di usarli indifferentemente l’uno dall’altro, e anche in modo integrato, come dimostra il successo di modelli come il “click & collect”, in cui si ordina online e si ritira in negozio. Per il settore retail è quindi iniziata l’era “omnichannel”, con tutte le complessità organizzative e tecnologiche del caso. Ne abbiamo parlato con David Concordel, Senior Vice President Global Retail di Fujitsu.
«Nel retail gli operatori “online-only” (tipico esempio Amazon), stanno mettendo sotto pressione i player tradizionali con la loro agilità, la forte mentalità customer-centric, e anche l’ambito globale, laddove il retail è sempre stato un settore di player locali, al massimo nazionali», spiega Concordel. Per reagire i retailer tradizionali devono pensare a come “reinventare” la rete di negozi fisici, invertendone il calo dei margini, ma anche creare un’attività online e conciliarla al meglio con quella fisica. E come ulteriore complicazione, devono integrare in tutto questo il canale mobile, in piena esplosione e peculiare sia rispetto all’online che al fisico.
In altre parole lo shopping non avviene più solo in negozio, comincia ben prima, quando il cliente inizia a cercare informazioni sul prodotto online o sul mobile: caratteristiche, disponibilità, recensioni, offerte. Al di là dell’incidenza diretta sul fatturato, l’online e il mobile influenzano l’immagine dei brand e “portano” la gente nei negozi. «Ogni cliente compie diversi percorsi sui diversi canali, e l’approccio omnichannel deve rendere coerente la sua esperienza rispetto a tutti i “punti di contatto”, personalizzandola il più possibile. E l’ICT è fondamentale per questo».
Come si riflette quindi tutto questo sugli investimenti in ICT dei retailer? «Erano abituati a prendere diversi “pezzi di tecnologie” e integrarli, ora chiedono qualcosa di completo, che già funziona: non hanno il tempo di fare da soli». In Italia in particolare i retailer vengono da un periodo di forti personalizzazioni ai sistemi IT, ma adesso, con queste trasformazioni in atto, e con la necessità di supportare la differenziazione del business attraverso diversi brand e format di negozio, per rivolgersi in modo mirato ai vari segmenti di consumatori, stanno soffrendo della rigidità e delle limitazioni legate appunto a tali personalizzazioni: «C’è una forte esigenza di velocità e agilità nel go-to-market, e cresce l’accettazione delle best practice di processo “standard” all’interno dei sistemi».
Con il tablet al commesso finisce l’incubo del prodotto esaurito
Un’azienda quindi può avere il suo sistema di e-commerce, il CRM, il supply chain management, la gestione dei punti vendita, l’order management, ma come integrare tutto ciò per supportare un approccio davvero omnichannel? «I sistemi tradizionali non sono adattabili per farlo, così abbiamo creato la soluzione Fujitsu Marketplace, frutto di tre anni di investimenti e sviluppo: si basa sulla tecnologia Enterprise Selling Platform, nata per integrare online, mobile e rete fisica tra loro e con il back-end aziendale».
L’idea è di permettere di gestire situazioni nuove e tipicamente “omnichannel”, impossibili da gestire con sistemi tradizionali, come il “click & collect” citato prima, con eventuali sviluppi, per esempio ulteriori acquisti nello store, o estensioni delle promozioni online all’acquisto in negozio. «In pratica si integrano su una sola piattaforma aree funzionali chiave come CRM, order management e inventory visibility».
Il CRM dà la capacità di riconoscere il cliente, sfruttare le informazioni su di lui, e proporgli offerte personalizzate. L’order management e l’inventory visibility consentono di andare incontro al cliente, per esempio se il prodotto è esaurito: il sales assistant in negozio – magari con un dispositivo mobile, tipicamente un tablet – accede in tempo reale al sistema, verifica in quali magazzini è reperibile il prodotto, conclude la transazione e dispone la consegna. «Questo trasforma la customer experience, e migliora anche le performance di vendita».
Negozi: presto compreremo e usciremo, pagando senza passare alla cassa
Una componente fondamentale del concetto di omnichannel comunque resta la rete di vendita fisica, che come accennato è in profonda trasformazione. «Il negozio sarà sempre meno un posto di scaffali pieni di prodotti, e sempre più un “hub” fondamentale per dare al cliente un’esperienza di brand articolata e unica». Oltre a vendere e “mettere in contatto” il cliente con il prodotto, il negozio offrirà molti più servizi, e sarà un potente canale di customer care, e anche di promozione, attraverso video e contenuti digitali accessibili anche da mobile.
«Prendiamo il “flagship store” di Victoria’s Secret a New York: non è un brand di fascia molto alta, ma in quel negozio ci si sente un cliente esclusivo in un negozio esclusivo, perché viene creata un’esperienza personalizzata per ciascuno». In negozio il “cambio di marcia” rispetto al passato è la possibilità di generare interazione attraverso le tecnologie. «Per esempio riconoscendo il tipo di cliente quando entra nel negozio, tramite sensori, videocamere, strumenti per analizzare i comportamenti nei negozi e davanti alle vetrine, e adattare i contenuti grazie per esempio alla realtà aumentata, o permettere al cliente di entrare, prendere ciò che gli serve e uscire, senza passare da una cassa, pagando automaticamente attraverso tecnologie Mobile e RFID».
A proposito di Mobile, in quale misura questo canale oggi è già integrato con l’online e la rete fisica? «Non è ancora integrato, ma tutti i retailer vogliono il mobile, anche se pochi hanno le idee chiare». Il punto è che il mobile può fare cose diverse per brand diversi, sottolinea Concordel, e la prima cosa è decidere come usarlo per supportare i processi interni da una parte, e il cliente dall’altra.
Nel primo caso molti stanno sperimentando il tablet per i sales assistant nei negozi: il problema è equipaggiarli in modo da “servire” meglio il cliente, ma anche da poter chiudere una transazione, e in generale introdurre efficienza nelle operazioni nel punto vendita, per esempio mandando alert e informazioni direttamente sul device. «Questo è uno sviluppo che interessa a tutti i retailer, vedremo molte realizzazioni nei prossimi due anni – conclude il manager di Fujitsu -. L’altra componente fondamentale come dicevo riguarda il front end: quanta parte del processo di shopping voglio abilitare sul device del cliente? Anche qui non c’è una best practice che va bene a tutti, per ciascuno si tratta di prendere una decisione su questo aspetto che sia coerente con la strategia che ha scelto su altre variabili – canali, formati di store, brand, eccetera – per differenziarsi creando una customer experience unica».
