Il Marketing è molto cambiato negli ultimi anni con la diffusione di Internet e degli smartphone. Ormai è difficile tracciare un confine netto tra il marketing cosiddetto tradizionale e il marketing digitale: le iniziative online e offline sono sempre più integrate e il marketing è ormai effettivamente omnicanale (omnichannel), ormai quasi per tutti.
Il Marketing dell’era Digitale (marketing 4.0)
Il marketing dell’era digitale opera in un contesto e in una realtà permeate in maniera sempre più capillare dalla diffusione di tecnologie e strumenti digitali, tanto che pensare che possa esistere un marketing non (anche) digitale diventa un assurdo. Allo stesso modo, la pur notevole evoluzione degli strumenti e delle tecnologie a disposizione non ha cambiato l’essenza delle attività di marketing, che restano legate all’attività di lettura e comprensione dei bisogni di individui e organizzazioni clienti e alla definizione di strategie e azioni volte a stabilire con i clienti relazioni di lunga durata, costruendo e rafforzando il posizionamento e l’immagine del brand, e rendendo disponibili e comunicando nella maniera più efficace possibile prodotti e servizi, anche attraverso il Marketing Esperienziale e l’organizzazione di eventi.
In quest’ottica, il digitale ha aggiunto possibilità e opzioni, attraverso i l’analisi dei big data e alla possibilità di analisi e previsione dei comportamenti ad esempio; ovvero attraverso la marketing automation, con una personalizzazione di massa di prodotti, servizi, comunicazioni; oppure con i social media, che hanno modificato per sempre le relazioni tra i brand e il pubblico, rendendole orizzontali e bidirezionali, dove erano broadcast e unidirezionali.
Che cosa è il Marketing: una definizione
Per una definizione ci rifacciamo a quanto approvato nel 2017 dall’AMA (American Marketing Association), uno dei punti di riferimento internazionali per questa disciplina:
Il Marketing è costituito dalle attività, dagli organismi, dai processi che creano, comunicano, distribuiscono e scambiano l’offerta (di prodotti, servizi ed esperienze, ndr) che hanno un valore per clienti, partner e per la società nel suo complesso.
Nel suo manuale intitolato Digital Marketing, Dave Chaffey definisce invece il marketing digitale come il perseguimento e la realizzazione delle attività di marketing attraverso l’utilizzo di tecnologie e media digitali.
Facendo una sintesi, giungiamo a una definizione completa di Marketing Digitale.
Il Digital Marketing è costituito dalle attività, dagli organismi, dai processi che, utilizzando tecnologie e media digitali, creano, comunicano, distribuiscono e scambiano l’offerta (di prodotti, servizi ed esperienze) che hanno un valore per clienti, partner e per la società nel suo complesso.
Come creare un piano di Marketing con il modello SOSTAC
Per orientarsi nella molteplicità di strumenti e tecnologie proposti ogni giorno in ogni momento e scegliere in maniera consapevole e strutturata la roadmap di sviluppo e integrazione di soluzioni martech all’interno della propria organizzazione, occorre possedere un modello strutturato, in cui poter inserire in maniera armonica i diversi pezzi.
Un approccio piuttosto consolidato, che prende il nome dalle iniziali delle 6 fasi da cui è composto, è il modello S.O.S.T.A.C, in cui le iniziali significano:
- Situation Analysis
- Obiettivi
- Strategia
- Tattiche
- Azioni
- Controllo
Come si vede, si tratta di un modello piuttosto logico, robusto e ‘’tradizionale’’. In estrema sintesi, il punto di partenza è costituito dall’analisi della situazione attuale (la classica analisi strategica da realizzare a cappello di qualsiasi strategia). Si procede quindi con una definizione degli obiettivi e della strategia finalizzata a raggiungerli. Se la strategia indica la direzione e le macro-iniziative da intraprendere, sono le singole tattiche, ovvero le leve e le linee di condotta specifiche che trasformano la strategia in una serie di tecniche, principi, modalità di esecuzione. Il passaggio successivo indica il passaggio dalle tattiche alle specifiche azioni, ovvero le attività concrete che realizzano ed eseguono la strategia. Infine, come in ogni piano che si rispetti, si trova il controllo e le eventuali retroazioni: dai risultati e dai riscontri ottenuti tramite il controllo costante delle performance si impara e imparando si rivedono, ridefiniscono le strategie, le tattiche, le singole azioni.
Situation Analysis: l’analisi del contesto
L’analisi del contesto esterno e delle caratteristiche interne dell’organizzazione è come sempre la base di partenza di ogni pianificazione strategica. In questo caso, con una particolare attenzione dedicata al marketing. Analisi interna e analisi esterna sono seguiti da un’analisi SWOT ad hoc.
Analisi interna
L’analisi interna considera due dimensioni fondamentali: le risorse e l’efficacia del digital marketing.
- Analisi delle risorse. Intendendo con queste le risorse finanziarie, tecnologiche, umane, organizzative su cui poter contare nella costruzione e veicolazione della proposta di valore. La disponibilità di risorse e la capacità di usarle al meglio determinano l’efficacia delle attività di marketing digitale e il contributo rispetto al raggiungimento degli obiettivi di business e marketing, misurabili tramite una serie di metriche (vendite online, contributo alle vendite offline, numero di lead, audience raggiunto, online brand awareness e posizionamento del brand online, ecc.).
- Performance del digital marketing. Per misurare le performance delle attività di marketing digitale, occorre partire dai suoi obiettivi, che possono essere classificati in 4 sotto-gruppi, esemplificati dall’acronimo RACE: Reach, Act, Convert, Engage, ciascuno con propri KPI e proprie metriche di riferimento. Reach significa audience raggiunto, una misura della brand awareness. Si può misurare in valore assoluto, ovvero in costo per raggiungere una certa audience (CPM). Act significa attivazione degli utenti, ad esempio trattenendoli sulle proprie pagine web, o facendoli tornare. Tra le metriche, il bounce rate, il numero di pagine visualizzate, il tasso di ritorno, il tasso di abbandono danno una misura del tasso di coinvolgimento degli utenti. Convert significa saper trasformare un visitatore anonimo in un lead, ovvero un lead in un cliente. La metrica principale è ovviamente il conversion rate. Infine, con Engagement si intende la capacità di coinvolgere così tanto i clienti da trasformarli in clienti abituali e, nei casi migliori, in fan.
Analisi esterna
Anche l’analisi esterna considera due dimensioni fondamentali dell’ambiente: il macro-ambiente online e il micro-ambiente online.
1 Macro-ambiente online
Si possono considerare 3 tipologie distinte di fattori da considerare. Anzitutto i fattori sociali, ovvero i trend che modificano la società e i comportamenti e che ovviamente una strategia di marketing digitale deve saper riconoscere e anticipare. Alcuni esempi: l’evoluzione del ruolo della donna nelle società avanzate ed emergenti, l’emersione di una robusta classe media nei Paesi emergenti, l’impatto della sharing economy, le abitudini di acquisto di Millennial e Post-Millennial, eccetera. In pratica, tutte quelle trasformazioni nella società che incidono sui rapporti di forza, sulle relazioni, sul modo di comunicare, apprendere, lavorare, vivere. La seconda categoria di fattori riguarda l’evoluzione tecnologica e il ruolo delle nuove tecnologie nel nostro modo di informarci, comunicare, relazionarci, oltre all’emersione di nuove tecnologie disruptive, o il consolidarsi e diffondersi di tecnologie di comunicazione ormai largamente in uso. Alcuni esempi di tecnologie emergenti: big data, intelligenza artificiale, machine learning, cloud computing, marketing automation, realtà virtuale e aumentata, ecc. Infine, la terza dimensione, quella dei modelli di business abilitati dal digitale. Anzitutto, la tipologia di relazione che si instaura tra i diversi attori: il web, il digitale rende possibile estendere tipologie di collaborazioni un tempo molto difficili da realizzare; il singolo cittadino può ad esempio contribuire, realizzando contenuti o con la sua attività al business di un’impresa o di una pubblica amministrazione. Dai canonici B2B e B2C, si trovano una pluralità di relazioni e collaborazioni possibili tra cittadini, imprese private, istituzioni. Andando più a fondo nell’analisi dei modelli di business, si trovano le innovazioni che hanno trasformato interi settori: dalla disruption portata dai modelli di Google e Facebook nei media e nell’advertising alla creazione di valore della sharing economy, da Uber ad Airbnb, per proseguire con le filiere decostruite e ricostruite con fenomeni di disintermediazione e reintermediazione, fenomeni quali il social shopping, modelli di business piattaforma, ecc. Dobbiamo anche considerare nel mercato i diversi modelli di revenue, di cui la vendita di prodotti e servizi è uno dei tanti possibili; alcuni gli altri: modelli basati sull’advertising, sulla sottoscrizione, sugli abbonamenti, modelli ibridi, modelli freemium, affiliazione, ecc.
2 Micro-ambiente online
Per micro-ambiente online si intende la dimensione che afferisce direttamente al processo di informazione, selezione, scelta, acquisto e fruizione del cliente. Ovviamente, il cliente è il primo e principale oggetto dell’indagine, di cui si studiano le caratteristiche socio-demografiche, geografiche, psico-grafiche, i comportamenti durante le fasi di informazione, acquisto e di fruizione di prodotti e servizi online, oltre ai bisogni e agli obiettivi individuali e organizzativi. Si deve pertanto mappare il Customer Journey e i ruoli lungo il processo decisionale. La seconda dimensione fondamentale attiene ai sempre più numerosi marketplace, aggregatori e intermediari online: dai motori di ricerca verticali, agli aggregatori, alle piattaforme di affiliazione, ai siti di raccomandazione, occorre tenere conto del ruolo che questi attori svolgono lungo il processo informativo, decisionale e di acquisto. Infine, la terza dimensione, ovvero quella dei concorrenti diretti e indiretti, dei potenziali sostituti ed entranti, dei prodotti complementari.
La Situation Analysis si conclude con un’Analisi SWOT, che permette di valutare l’impatto di minacce e opportunità esterne e di punti di forza e debolezza interni.
La mappa permette di individuare 4 diverse classi di linee strategiche da implementare: strategie di attacco, volte a sfruttare opportunità emergenti grazie ai punti di forza dell’organizzazione; strategie difensive, volte a usare i punti di forza per minimizzare l’impatto delle minacce; strategie di costruzione di punti di forza per passare all’attacco sfruttando opportunità emergenti oppure difendersi da minacce incombenti.
Le macro-strategie individuate vanno ovviamente declinate nello specifico contesto.
Definizione degli obiettivi di Marketing
La definizione degli obiettivi è un passaggio fondamentale in ogni strategia e lo è anche in una strategia di marketing digitale. Per la definizione degli obiettivi di marketing digitale si può fare riferimento a diversi framework. Il modello delle 5 S aiuta a focalizzarsi sull’obiettivo principale della strategia di marketing.
- Sell: acquisizione e fidelizzazione di nuovi clienti, up-selling, cross-selling, business development, incremento delle vendite.
- Serve: servire il cliente con il fine di migliorarne l’esperienza.
- Sizzle: incrementare il coinvolgimento, l’engagement del cliente
- Speak: dialogare con i clienti.
- Save: miglioramento dell’efficienza delle attività di marketing.
Definire l’obiettivo principale permette di disegnare le strategie, ovvero la sequenza di decisioni, risorse, attività in grado di raggiungerlo.
Ciascun obiettivo è multi-dimensionale, racchiudendo in sé varie declinazioni possibili, a seconda del momento e della fase di esecuzione della strategia.
Anche in questo caso, torna utile alla memorizzazione un altro acronimo, VQVC, ovvero: Volume – Qualità – Valore – Costo. In pratica, l’obiettivo specifico può essere analizzato da ciascuno di questi punti di vista. Pensiamo, ad esempio, alle visite a un sito web:
- Volume: ad esempio, il volume dei visitatori unici, delle sessioni su un sito web in un dato periodo. Ovviamente, a parità degli altri fattori, l’obiettivo è solitamente massimizzare il numero di visite.
- Qualità: delle visite a un sito web non si misura solo la quantità, ma anche la qualità, rappresentata ad esempio dal tasso di rimbalzo (bounce rate), dalla durata della visita, ovvero il tempo medio della sessione, dalla profondità della visita, ovvero il numero di pagine visitate in media per sessione, dalle fonti del traffico (il traffico organico tendenzialmente ha un valore superiore al traffico a pagamento), da quanto il traffico è formato da utenti in target, ecc. In condizioni normali, si perseguirà la minimizzazione del tasso di rimbalzo, una più alta incidenza dei canali di acquisizione preferiti e ovviamente del target. Quanto alla profondità e alla durata media delle visite, non è detto che una massimizzazione di questi valori sia una cosa positiva: dipende, ovviamente dall’obiettivo del sito web o della singola pagina. Se per un sito di intrattenimento, un blog, un magazine online potrebbe essere un segno di ingaggio un lungo tempo passato in rete, per altre pagine più funzionali, legate ad esempio al reperimento di un’informazione, un tempo lungo potrebbe nascondere la difficoltà di reperire le informazioni cercate o compiere le azioni obiettivo.
- Valore: il valore della singola può variare, a seconda dell’obiettivo, della potenziale transazione o del tipo di contatto generato. Misurare il valore delle singole visite e, in prospettiva, delle lead raccolte (ovvero contatti profilati dei propri utenti), o dei clienti, costituisce senza dubbio uno dei principali obiettivi dei marketer. Anche in questo caso, in condizioni normali, maggiore è il valore della singola visita, meglio è.
- Costo: il costo di acquisizione di una visita. Molto semplice nel caso del traffico proveniente da campagne a pagamento, in cui il costo della visita si misura attraverso il CPC, ovvero il costo per ogni click al link che porta traffico al sito, calcolato come rapporto tra l’investimento nell’inserzione pubblicitaria e il numero di click ottenuti dall’inserzione stessa.
Come si vede, ogni specifico obiettivo (una delle 5S) può essere multidimensionale, lo si può vedere da punti di vista diversi (con il modello VQVC).
Obiettivi SMART
Rimane sempre valido che gli obiettivi, per essere efficaci, devono anche essere S.M.A.R.T., ovvero Specifici (Specific in inglese), Misurabili (Measurable), Raggiungibili (Achievable), Realistici (Realistic), Definiti nel tempo (Time-based). In quest’ottica, si parla anche di Data-driven marketing.
Un esempio di un obiettivo S.M.A.R.T. in questo contesto potrebbe essere quello di “incrementare del 10% entro i prossimi 3 mesi il traffico organico del sito, ovvero proveniente da ricerche Google”.
Un esempio di obiettivo non S.M.A.R.T. potrebbe invece essere quello di “migliorare il traffico organico del sito”. Come si vede, in questo caso manca la specificità e il riferimento all’orizzonte temporale di riferimento. Quanto alla misurabilità è presente, anche se molto generica.
La presenza di obiettivi S.M.A.R.T. è fondamentale per guidare in maniera sicura l’attività di pianificazione strategica ed esecuzione delle strategie.
Ovviamente, dal punto di vista della strategia, esistono livelli di astrazione che risultano più ampi, meno specifici, in grado di indicare una direzione, senza essere così specifici da vincolare l’intera attività e le linee di sviluppo dell’impresa.
Quelli che in inglese si definiscono Goal, e per cui manca un corrispondente termine italiano, se non si vuole creare sovrapposizioni con il concetto più restrittivo di Obiettivi, sono in pratica qualcosa a metà tra un obiettivo S.M.A.R.T., così specifico da vincolare a scelte molto precise e la Missione, così ampio da non offrire necessariamente indicazioni su specifiche azioni. I goal indicano quanto le macro-strategie si propongono di raggiungere.
Nel modello qui definito, i Goal potrebbero corrispondere al livello delle 5S: danno un indirizzo, senza vincolare a dimensioni e tecnologie precise.
Degli obiettivi SMART si è detto. Le metriche e gli indicatori sono le specifiche dimensioni e gli specifici valori assunti da queste nelle condizioni date.
Come preparare un piano strategico di Marketing
Nella formulazione della strategia vera e propria di Digital Marketing si seguono, nelle fasi a più alto livello di astrazione, passi simili a quelli che si sarebbero seguiti con una strategia di marketing tradizionale. Cambieranno, e molto, gli strumenti per raggiungere i propri obiettivi.
La strategia è anzitutto quella sequenza di attività, risorse, competenze che combinate in una maniera unica realizza il vantaggio competitivo per l’organizzazione. Un vantaggio competitivo durevole, ovvero una prolungata garanzia di extra profitti, attraverso un vantaggio di costo o di valore. Facile, pensando al marketing digitale, pensare da un lato a una maggiore efficienza delle attività di Digital Marketing e comunicazione, che realizza un vantaggio di costo (si pensi a un CPC delle attività di digital advertising intrinsecamente più basse di quelle dei competitor, dei benchmark di mercato), oppure una percezione di maggiore valore della Value Proposition dell’organizzazione, che realizza un vantaggio di differenziazione (si pensi a un profilo social in grade di realizzare alti tassi di engagement).
La strategia può essere vista anche come una sequenza di decisioni, rispetto al mercato, al posizionamento, alle leve di marketing, alle performance ricercate, ecc.
Le principali aree della strategia sono:
- Segmentazione – Targeting – Posizionamento (STP), ovvero la segmentazione dell’audience, l’identificazione del target e la definizione di un posizionamento differenziante.
- Online Value Proposition (OVP), ovvero la creazione di una proposta di valore online consistente e coerente con l’immagine di brand.
- Costruzione della relazione: creazione di awareness e di una relazione con il target.
- Integrazione: diffusione della OVP attraverso una molteplicità di canali
- Web, social media, ecc.: definizione delle principali leve della presenza online per raggiungere i propri obiettivi.
Andando più nel dettaglio, le decisioni fondamentali che un responsabile digital marketing deve prendere sono 8:
- Decisione 1: Strategia di crescita
- Decisione 2: Modello di business e di revenue
- Decisione 3: Segmentazione e identificazione del target
- Decisione 4: Posizionamento online e differenziazione
- Decisione 5: Politiche di customer relationship ed engagement
- Decisione 6: Distribuzione omni-canale
- Decisione 7: Comunicazione omni-canale
- Decisione 8: Aspetti organizzativi e competenze
Vediamo in cosa consiste ciascuna decisione.
Le strategie di crescita
La prima decisione attiene all’utilizzo del digitale nel perseguimento della crescita. Per procedere in modo strutturato si considerano 2 variabili e conseguentemente 4 macro-strategie possibili di crescita, ciascuna delle quali è supportata in modo diverso dal digitale.
Le due variabili, come si vede dalla figura, sono il mercato a cui ci si rivolge e i prodotti e servizi da proporre. Si considerano mercati attualmente occupati e nuovi da un lato, prodotti e servizi attualmente sul mercato e prodotti e servizi nuovi. Nelle diverse combinazioni emergono 4 macro-strategie.
Strategia di crescita numero 1: Penetrazione di mercato
Se si considerano prodotti e servizi esistenti nei mercati attualmente presidiati, si sta sviluppando una strategia di penetrazione. Le principali modalità sono l’up-selling e il cross-selling, che consistono, rispettivamente, nel vendere ai propri clienti prodotti o servizi di valore maggiore (up-selling), ovvero di proporre all’acquirente del prodotto A, anche il prodotto B (cross-selling).
Nel caso del marketing digitale, si possono monitorare specifiche metriche, dal cui miglioramento discendono variazioni positive delle azioni di penetrazione del mercato.
Alcuni esempi: il miglioramento del Conversion Rate su un sito di eCommerce incrementa ovviamente il numero di vendite; a parità di ticket medio, questo si traduce in una crescita del fatturato.
Altro valore da monitorare è l’AOV, Average Order Value, ovvero il valore del ticket medio. Oppure, l’ARPU, Average Revenue Per User, ossia il fatturato per ciascun cliente; come pure il CLV (Customer Lifetime Value), ossia la somma dei profitti scontati futuri. Tutte le politiche in grado di migliorare questi parametri costituiscono applicazioni digitali di strategie di up-selling e cross-selling.
Vediamone alcuni esempi:
- Utilizzare motori di raccomandazione per proporre ai clienti altri prodotti sulla base del loro comportamento, ovvero proposte collegate al tipo di prodotti acquistati di frequente insieme, marcati come “Frequently Bought Together” sui principali siti di eCommerce.
- Spingere maggiormente prodotti e servizi di valore e prezzo superiori, utilizzando il ranking dei prodotti, l’ordine di apparizione nei risultati, e le recensioni online.
- Migliorare le performance delle campagne advertising, con impatti sull’efficienza delle campagne stesse e dunque sul traffico generato online e dunque, presumibilmente, sul numero di transazioni e opportunità di business. Una riduzione del CPM espande la reach, a parità di investimento. Un miglioramento del CPC migliora, a parità di investimento, il numero di visite e potenzialmente di conversioni.
- Un miglioramento del ranking SEO incrementa il traffico organico, di solito formato dagli utenti più avanti nel processo di decisione e scelta.
Strategia di crescita numero 2: Market Development
Si sviluppano strategie di market development quando prodotti e servizi rimangono inalterati, come nel caso precedente, ma ci si propone di raggiungere nuovi mercati.
In questo caso, gli strumenti digitali sono utilissimi anzitutto nella fase di Market Intelligence: attraverso sentiment analysis, social media e web analytics, è possibile studiare nuovi mercati, nuovi target, nuovi bisogni.
Se il target è una diversa area di mercato, una nuova industry, una nuova area geografica, tramite una nuova strategia di content marketing, su temi nuovi, in caso una diversa lingua, ovvero campagne social o tramite Search Advertising o Display Advertising permettono di raggiungere nuove audience con la propria proposta di valore.
Strategia di crescita numero 3: Product Development
La terza strategia è classificata come Product Development, dato che non prevede una variazione del mercato target, ma un’estensione delle categorie e tipologie di prodotti e servizi.
Il digitale in questo offre possibilità praticamente illimitate. Tutti i prodotti e servizi possono essere arricchiti ed evoluti attraverso estensioni digitali, che modificano le piattaforme e i canali di accesso, le tecnologie di pagamento e le metodologie di relazione, comunicazione e collaborazione.
Strategia di crescita numero 4: Diversificazione
La quarta e ultima strategia implica il cambiamento simultaneo di prodotti e servizi, con rischi e investimenti conseguenti. L’innovazione dei prodotti esistenti o lo sviluppo di veri e propri nuovi servizi digitali rivolti a mercati non ancora presidiati è accelerata dal digitale.
In diversi casi, il digitale è uno strumento per testare in maniera rapida la reazione di nuove audience.
Modello di business e modello di revenue
Come descritto in fase di analisi, la varietà dei modelli di business è esplosa proprio grazie al digitale, sia per le modalità di interazione tra i diversi attori e stakeholder, sia per le modalità di creazione e fornitura dei servizi, sia, infine, per i diversi modelli di revenue: dall’adv, ai modelli piattaforma, dalla subscription, dai modelli freemium a meccanismi basati su marketplace, affiliazione, scambi P2P.
Grazie al digitale, insomma, è possibile innovare profondamente i modelli di revenue e di business.
Segmentazione e identificazione del target
Una decisione fondamentale è ovviamente l’identificazione del target, a seguito di una segmentazione multidimensionale rispetto a:
- Caratteristiche del cliente
- Dimensione socio-demografica
- Dimensione psico-grafica
- Dimensione geografica
- Comportamento del cliente
- Acquisto
- Utilizzo
- Obiettivi del cliente
Per l’identificazione del target, si possono considerare due dimensioni fondamentali:
- L’attrattività del segmento, basato su una serie di variabili
- Dimensione
- Tasso di crescita
- Numero di player
- Livello della competizione
- Il costo di acquisizione del cliente
Il passo successivo permette di identificare, all’interno di ogni target, una serie di archetipi dei clienti-tipo, le Buyer Personas e il Buyer’s Journey, ovvero la descrizione delle fasi fondamentali del processo decisionale del cliente, schematizzabile in 3 fasi:
- Awareness: fase in cui il cliente prende coscienza di avere un’esigenza, un problema
- Consideration: fase in cui il cliente valuta le diverse alternative tecnologiche
- Decision: fase in cui il cliente deve selezionare la specifica soluzione
Posizionamento online e differenziazione
Una volta identificato il target, attività cruciali di chi si occupa di Digital Marketing è definire il posizionamento del brand o dell’offerta, ovvero il set di valori e attributi a cui il brand è associato dai clienti. Il posizionamento online è costruito attraverso una serie di iniziative sui social network, sul web, tramite strategie di content marketing, ottimizzazione e posizionamento SEO, digital PR.
Politiche di customer relationship ed engagement, content strategy
Una tematica sempre più rilevante è quella che riguarda la gestione della relazione con clienti e utenti e il loro coinvolgimento. In pratica, la creazione e gestione dell’esperienza. Da questo punto di vista occorre disegnare con precisione l’intera sequenza di attività che un utente deve fare e il tipo di relazione che si vuole instaurare.
Occorre disegnare i punti di contatto, le politiche di customer care, la content strategy, l’utilizzo dei social network e dei diversi media.
Inbound Marketing
Uno degli approcci più diffusi e aggiornati è quello dell’Inbound Marketing, che prevede di attrarre utenti e potenziali clienti sulle proprie piattaforme (soprattutto, ma non solo) attraverso contenuti di valore. L’inbound marketing è in contrapposizione all’interrupt marketing, in cui l’organizzazione utilizza canali, per lo più di terzi, per condividere messaggi promozionali, durante la fruizione di un media da parte dell’audience. Si pensi alla pubblicità sui giornali, in televisione, in radio e su tutti i mass media, o anche i banner e i video promozionali online. Anche se con strumenti e modalità diverse, anche le iniziative di marketing diretto (telefonate, lettere, mail, ecc.) rientrano nella fattispecie dell’interrupt marketing. L’inbound marketing rovescia l’approccio: suggerisce di sviluppare contenuti di valore per l’utente e il cliente potenziale e di attrarlo sulle proprie piattaforme, proprio con la forza dei contenuti. Ne consegue una forte strategia SEO, una attenta pianificazione sui social network, un’efficace attività di digital PR e di diffusione, includendo il passa-parola, analogico e digitale.
Hubspot è la Software Company americana che ha per prima e più chiaramente codificato questo approccio, riassunto nell’immagine seguente, in cui si vede come, l’utente è attratto dalla qualità dei contenuti sulle piattaforme dell’organizzazione, che poi dovrà prevedere contenuti e check-point per raccogliere dati sull’utente, trasformandolo in un lead e muovendolo lungo il funnel di marketing, fino a farlo diventare un cliente fedele, quando non addirittura un fan, un promoter.
Inbound Marketing Strategy. L’approccio codificato e diffuso da Hubspot
Distribuzione omni-canale
La strategia distributiva è un altro degli aspetti decisivi nella strategia di marketing. In questo caso, occorre definire la presenza sui diversi canali fisici e digitali.
Se per servizi e prodotti digitali risulta ovvia la prevalenza dell’online, per quanto concerne prodotti fisici e servizi tradizionali si definisce dunque il mix fisico – virtuale:
- Solo fisico (“bricks and mortar”)
- Fisico e virtuale (“bricks and clicks”)
- Solo virtuale (“Majority clicks”)
A seconda del modello di business e della posizione lungo la filiera, oltre che dei processi di disintermediazione e reintermediazione, sono definiti anche i ruoli dei diversi stakeholder, oltre agli scambi di merci, contenuti e informazioni.
Comunicazione omni-canale
A livello strategico, occorre definire gli obiettivi della comunicazione omni-canale e gli specifici canali e strumenti utilizzati.
In particolare, rispetto agli obiettivi si considera il modello RACE:
- Reach (audience)
- Attract (visitatori)
- Close (lead, clienti)
- Engage (fan)
Definite le politiche di gestione di audience, visitatori, lead, clienti, fan e di gestione dei contenuti si passa alla definizione delle specifiche tattiche di Digital Marketing.
Anche in questo caso, si possono applicare gli approcci previsti dall’Inbound Marketing, come visto sopra.
Aspetti organizzativi e competenze
Gli aspetti organizzativi includono le decisioni che hanno un impatto su come le persone, le risorse e i processi contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi.
- Strategia organizzativa
- Struttura e processi
- Competenze
- Persone
- Tecnologia
In particolare, rispetto alla strategia tecnologica per il Digital Marketing, si fa riferimento a tutte quelle scelte di adozione di specifiche soluzioni e alle relative decisioni di make or buy. Allo stesso modo rispetto alle competenze, l’organizzazione deve decidere quali competenze internalizzare e quali dare in outsourcing.
Come ovvio, organizzazione, processi e cultura delle persone devono evolvere in conseguenza.
Dalla strategia alla pratica: le tattiche di Marketing
Se con le strategie si prendono le decisioni di indirizzo volte a raggiungere i propri obiettivi su larga scala, con le tattiche si opera a un livello di astrazione più basso, identificando in questo caso il come la strategia viene implementata nella pratica, attraverso specifiche leve e soluzioni.
In particolare, nel campo del Digital Marketing, occorre definire:
- Marketing mix
- Communication mix
- Media mix
- Customer Relationship Management (CRM)
- Customer Experience
- Pianificazione editoriale
- Marketing technology mix
Il marketing mix è l’insieme delle leve di marketing che le organizzazioni utilizzano per costruire la proposta di valore e farla arrivare al mercato.
Marketing, Communication e Media Mix
Tradizionalmente le leve del marketing mix (definite anche come 4P del marketing) sono:
- Prodotto
- Prezzo
- Punto vendita (distribuzione)
- Promozione (comunicazione)
A cui si aggiungono di frequente le 3 leve del servizio:
- People
- Processo
- Elementi tangibili del servizio (physical evidence)
Più recentemente e tenendo conto dei cambiamenti profondi introdotti dal digitale, si è passati a una visione rinnovata del marketing mix. Le nuove leve del marketing mix sono ora le 4C:
- Co-creation (in sostituzione / integrazione il prodotto): i prodotti sono sempre più il risultato dell’interazione, spesso mediata da piattaforme digitali, tra utenti diversi.
- Currency (in sostituzione / integrazione del prezzo): il prezzo è sempre più una variabile che dipende dalla domanda e dall’offerta, con una variazione tipica delle valute.
- Closeness (vicinanza, in sostituzione / integrazione della distribuzione): da un concetto di distribuzione fisica, si è passati a un’ottica di vicinanza omnicanale.
- Communication (comunicazione, in sostituzione /integrazione del concetto molto unidirezionale e top-down di promozione): la comunicazione è oggi sempre più multi-laterale, con un flusso che congiunge organizzazioni, utenti, clienti, stakeholder, agenzie governative.
Il Marketing Mix tradizionale è da tempo oggetto di verifiche e aggiornamenti, con un progressivo passaggio dalla dimensione dell’offerta del cliente fino alla dimensione esperienziale, passando per la centralità sempre più forte del cliente.
Evoluzione del marketing mix nel tempo
La comunicazione comprende a sua volta diverse leve, attivabili a seconda delle circostanze. Senza addentrarci nella descrizione di ciascuna possiamo dire che le principali leve di comunicazione sono riassumibili nelle seguenti categorie:
- Advertising
- Personal Selling
- Sales Promotion
- Direct Marketing
- Pubbliche Relazioni (PR)
- Eventi
Le leve di comunicazione sono veicolabili attraverso diversi media, creando quello che si chiama Media Mix.
Una classificazione dei Media: Owned, Paid, Earned
Prima di elencare alcune possibili voci del Media Mix, occorre considerare una classificazione dei media, rispetto alla proprietà, al costo e al livello di controllo che l’organizzazione è in grado di esercitare.
Si hanno quindi:
- Media Owned: piattaforme di proprietà delle organizzazioni, la loro diffusione e il loro utilizzo si è moltiplicato con digitale; gli esempi sono immediati: sito web, sito eCommerce, profili social, newsletter, ecc. Il livello di controllo è alto, richiedono un forte investimento, sia finanziario che di strategie, competenze, risorse, tecnologie. Nella maggioranza dei casi, i contenuti veicolati non sono di tipo promozionale di solito. L’obiettivo è soprattutto attirare un’audience qualificata, interessata ai temi trattati dall’organizzazione.
- Media Paid: piattaforme a pagamento, di proprietà di terze parti, sulle quali sono veicolati messaggi promozionali. Il controllo è medio-alto, l’investimento dipende fortemente dal tipo di media utilizzato, come pure il costo per singolo contatto generato. Esempi sono le pubblicità, Digital Advertising o mezzi tradizionali: su stampa quotidiana e periodica o online, classified ads su piattaforme di ecommerce, aggregatori, motori di ricerca, banner e altre forme di pubblicità display. Se totalmente esternalizzato può essere costoso, ma non richiede particolari competenze, tecnologie, risorse interne.
- Media Earned: piattaforme ‘guadagnate’, la cui rilevanza si è impennato con il web collaborativo e i social network. Sono, in sostanza le occasioni in cui terze parti parlano dell’organizzazione, senza che questa investa direttamente: a fare la differenza è la rilevanza dei contenuti realizzati, o la straordinarietà delle esperienze, dei prodotti, dei servizi erogati. Si va da articoli pubblicati autonomamente da periodici generalisti o di settore fino alle recensioni sulle piattaforme di ricerca, alle condivisioni e alle interazioni sui social network. In questo caso, il controllo è minimo e il rischio molto alto. Per utilizzare al meglio questi canali è necessaria una scrupolosa attività di monitoraggio della brand reputation. Non è infatti detto che le condivisioni siano positive. I ritorni di un’attività di questo tipo sono potenzialmente molto alti: l’attivismo di utenti, clienti, fan abbatte il costo per contatto. Tuttavia, innescare e governare processi di questo tipo richiede competenze e investimenti non alla portata di tutti.
Media Mix
La classificazione dei media non ha pretese di esaustività, per la continua evoluzione dei mezzi, dei canali, delle tecnologie. Ogni singolo media ha proprie caratteristiche e va inserito nel mix scelto per specifiche caratteristiche e perseguendo specifici obiettivi.
Alcuni media da considerare:
- Televisione
- Radio
- Stampa cartacea e digitale
- Cartellonistica
- Sito web
- Social Network
- Newsletter
- Display Ads
- Search Engine Marketing (SEM)
- Search Engine Optimization (SEO)
- Search Engine Advertising (SEA)
- Programmatic Ads
- Native Ads
- …
CRM Customer Relationship Management
Per CRM si intende in questo caso la definizione della politica di relazione con il cliente e lo sviluppo, oltre all’implementazione del CRM all’interno dei processi e di integrazione con i sistemi informativi aziendali.
Il CRM definisce le modalità con cui si raccolgono, conservano, archiviano e utilizzano i contatti e le informazioni delle lead e dei clienti. Negli ultimi anni, hanno avuto particolare sviluppo le integrazioni con i social network (Social CRM).
Customer Experience (CX)
La dimensione esperienziale è sempre più rilevante nel Digital Marketing, anche oltre e al di là di prodotti e servizi. Rilevare, disegnare e governare le esperienze è un tema complesso che richiede competenze multidisciplinari. Senza entrare nei dettagli, basti qui dire che dalla qualità della Customer Experience discende direttamente la soddisfazione dei clienti, con conseguenti miglioramenti dei tassi di fedeltà, del churn rate o tasso di abbandono, del Customer Lifetime Value, del costo di acquisizione cliente (CAC), grazie agli effetti positivi del passa-parola.
Per governare tutti gli aspetti della Customer Experience occorre considerarne le molteplici dimensioni. Si propone nel seguito un modello che vede nella Customer Experience il complesso dell’esperienza del cliente, durante l’intero ciclo di vita. Rispetto all’interazione con i diversi punti di contatto durante il Customer Journey, si considerano gli elementi di User Experience (UX) e di Usabilità delle singole interfacce. Con il moltiplicarsi dei punti di contatto e delle piattaforme multimediale, la capacità di governare i diversi aspetti dell’esperienza.
Pianificazione editoriale
Il piano editoriale è necessario per alimentare in maniera continua le diverse piattaforme dell’organizzazione: social network, blog, sito, newsletter, ecc.
Per realizzare un piano editoriale efficace e sfruttare le potenzialità della produzione di contenuti, le organizzazioni devono adottare un approccio tipico degli editori.
Per sommi capi, i principali passi sono:
- Identificazione del tema da sviluppare, di solito all’incrocio tra Customer Pain Points e le aree di eccellenza dell’organizzazione e del tono di voce (tone of voice).
- Scegliere il titolo considerando le best practice SEO
- Scegliere il mix di formati: video, testi, fotografie, webinar, eventi, ecc.
- Diffondere e promuovere i contenuti
- Analizzare le performance
Fondamentale l’ottimizzazione SEO dei contenuti, in particolare sui blog e sui siti web. I principali passi sono:
- Keyword Research: identificazione delle keyword dell’ambito cognitivo scelto, misurandone i volumi mensili, la competizione, la difficoltà organica
- Individuare una keyword principale e una serie di keyword cluster
- Creazione dei contenuti intorno alla keyword principale
- Creazione dei contenuti cluster collegati alla keyword principale
- Ottimizzazione dei contenuti
- Promozione dei contenuti
- Attrazione di link
Digital Marketing Technology o MarTech
Il termine Marketing Technology, e la sua contrazione Martech, è diventato sempre più attuale, per il proliferare di piattaforme e tecnologie. Senza una strategia tecnologica complessiva e un’adeguata pianificazione, il rischio è quello di seguire le buzzword del momento. Si veda a questo proposito l’annuale Rapporto Gartner sul ciclo di interesse delle tecnologie marketing, advertising e comunicazione.
Si propone nel seguito una classificazione delle tecnologie di marketing e comunicazione, all’interno della quale le organizzazioni devono compiere le proprie scelte.
- Tecnologie di promozione e advertising
- Mobile Marketing
- Display e Programmatic Advertising
- Native / Content Advertising
- Video Advertising
- Digital PR
- Stampa
- Tecnologie Content ed Experience
- Mobile App
- Interactive Content
- Video Marketing
- Email Marketing
- Content Marketing
- Ottimizzazione, personalizzazione e testing
- Digital Asset Management Platform (DAM)
- Marketing Resource Management SW (MRM)
- SEO
- Marketing Automation & Campaign / Lead Management
- Content Management System ed Experience Management
- Social Media & Relationship
- Call Analytics & Management
- Account Based Marketing SW (ABM)
- Events, Meeting, Webinar
- Social Media Marketing & Monitoring
- Advocacy, Loyalty e Referral
- Influencer Marketing SW
- Community Review
- Conversational Marketing & Chat
- Customer Experience, Service & Ssuccess
- Customer Relationship Management (CRM)
- Commerce & Sales
- Retail, Proximity, IoT Marketing
- Channel, Partner, Local Marketing
- Sales Enablment, Enablement e Intelligence
- Affiliate Marketing & Management
- Ecommerce Marketing
- Ecommerce Marketing & Cart
- Marketing Data Management
- Audience / Marketing Data & Data Enhancement
- Marketing Analytics, Performance, Attribution
- Mobile & Web Marketing
- Dashboard e Data Visualization
- Business / Customer Intelligence & Data Science
- iPaas, Cloud / Data Integration, RPA, Tag Management
- Data Management Platform (DMP)
- Gov, Compliance, Privacy
- Customer Data Platform
- Management
- Talent Management
- Product Management
- Budgeting & Finance
- Collaborazione
- Project Management & Workflow
- Agile & Lean Management
- Vendor Analysis
Il panorama è davvero complesso, solo una strategia solida supportata da un’attenta pianificazione permette di scegliere le tecnologie più adatte al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Azioni
Le tattiche sono tradotte in azioni considerando:
- Responsabilità e strutture
- Risorse interne e competenze
- Agenzie e stakeholder esterni
Il controllo dei risultati: le metriche del Digital Marketing
Per il controllo delle strategie di marketing e la valutazione dell’efficacia e dell’efficienza delle singole strategie, occorre definire un insieme strutturato e completo di metriche, o KPI.
Un approfondimento sui KPI del marketing è disponibile qui.
