Le organizzazioni più innovative e di successo nel mondo hanno un tratto distintivo comune: il coinvolgimento attivo dei clienti nella definizione delle proprie strategie di business. Questo il principale responso dello studio “The Customer-Activated Enterprise”, curato dall’IBM Institute for Business Value. «È una delle più grandi indagini con interviste dirette: abbiamo interpellato nei loro uffici 4183 Top Executive (detti anche C-Level, o CXO) di aziende di oltre 20 settori e 70 Paesi (di cui 1349 in Europa occidentale, e 171 in Italia) – spiega Peter Korsten, direttore dell’IBM Institute for Business Value, nonché responsabile mondiale della consulenza strategica di IBM -. Si tratta di CEO, CFO, CIO, HR Manager (CHRO), CMO e Supply Chain Manager (CSCO), a volte anche delle stesse aziende, con una visione quindi molto trasversale».
Dall’indagine emerge tra l’altro che secondo i CEO le tecnologie sono la forza esterna che influenzerà di più le aziende nei prossimi 3-5 anni. Le considerano non solo la base delle infrastrutture che fanno funzionare l’azienda, ma anche l’abilitatore potenziale di strategie completamente nuove. «Kodak e l’industria musicale dimostrano quanto si paga quando non ci si accorge che la tecnologia sta radicalmente rivoluzionando il tuo settore: presto ogni oggetto sarà “intelligente” e connesso, non è un caso che sei dei 10 brand più importanti al mondo siano tecnologici: Apple, Google, Ibm, Microsoft, Samsung e Intel», sottolinea Korsten.
Anche gli altri CxO ritengono la tecnologia come uno dei tre fattori d’influenza principali, ma con visioni diverse: il CFO per esempio mette al primo posto i fattori macroeconomici, CIO, CMO e CSCO indicano i fattori di mercato, e i CHRO le competenze delle persone. La collaborazione nella squadra “C-level” in effetti emerge come un fattore di successo proprio perché permette di integrare queste diverse visioni e prospettive. In generale, i CXO preparano le loro aziende ad affrontare gli scenari del futuro lavorando su tre macro-priorità: l’apertura all’influenza dei clienti, l’integrazione fisico/digitale, e l’innovazione nella customer experience.
Prima priorità: aprirsi all’influenza dei clienti
Nel primo caso, il 46% dei CXO parla di meccanismi di collaborazione con il cliente già attivi, ma il 90% pensa di attivarne entro 3-5 anni. Un crescente numero di CXO pensa che l’influenza dei clienti non debba più essere limitata ad aree in cui è sempre stata esercitata, come lo sviluppo di nuovi prodotti/servizi. Molti intendono tenerne conto anche per la stessa definizione delle strategie di business, come dimostra la costituzione, in diverse aziende innovative, di “customer advisory board” per ricevere indicazioni e feedback sui piani futuri.
Un altro canale estremamente attuale per ricevere input dai clienti sono i social media. «I leader più avveduti hanno istituito meccanismi per ascoltare ciò che si dice dell’azienda su internet e sui social media, e per trarne concrete indicazioni d’azione – sottolinea Korsten -. Il passaggio dal modello “customer centric” a quello “customer activated” però richiede profondi cambiamenti culturali e organizzativi che per ora poche aziende sono pronte ad affrontare».
Integrare fisico e digitale, e innovare la customer experience
Passando alla seconda macro-priorità, «dall’integrazione tra fisico e digitale nasce oggi l’innovazione: gli esempi sono innumerevoli, dalla configurazione su mobile o web dell’auto da comprare, alla navigazione stradale basata sulle indicazioni degli utenti, alle app che arricchiscono lo shopping in negozio». In realtà però solo il 36% per ora ha già una strategia integrata digitale-fisico, nel 31% l’integrazione è limitata e nel 33% è assente». Tra i CXO, aggiunge Korsten, i Chief Marketing Officer (CMO) sono quelli che sentono più urgentemente la necessità di una forte integrazione tra fisico e digitale.
Per quanto riguarda la terza priorità, il grande obiettivo è ritagliare offerte personalizzate per i singoli clienti, grazie a una conoscenza più approfondita attraverso le informazioni provenienti da tutti i canali, e specialmente da social media e canali digitali. Il customer experience management è la priorità su cui più aumenterà il focus dei CXO secondo la ricerca (+8%) nei prossimi cinque anni, a fronte di un calo (-6%) sulla gestione di sistemi e operazioni. I principali ostacoli sono due: la debolezza delle strategie di gestione dei social, e la difficoltà dei CXO di collaborare tra loro per realizzare l’offerta personalizzata.
Ciascun CXO ha il suo punto di vista
L’IBM Institute for Business Value, spiega Korsten, sta ricavando dall’indagine singoli report per ciascuna delle figure CXO. Ecco alcune anticipazioni (per altre vedi l’infografica in fondo all’articolo): per i CFO il problema principale è integrare informazioni finanziarie e non per creare una “single version of the truth”, mentre i CHRO vogliono contribuire di più all’innovazione nella customer experience, soprattutto migliorando la collaborazione in azienda e la ricerca e sviluppo di talenti. I CIO sono consapevoli del forte cambiamento richiesto al loro ruolo, con più coinvolgimento nelle attività di gestione della customer experience e sviluppo di nuovo business. Oltre l’80% di loro pensa di rispondere utilizzando soluzioni analytics su dati strutturati e non per capire più profondamente il cliente, e tecnologie innovative di front office. Infine i CSCO naturalmente auspicano una maggior apertura dell’azienda verso l’esterno, con una sempre più stretta integrazione tra anelli interni ed esterni della supply chain, e in particolare tra la sfera produttivo-logistica dell’azienda e quella di marketing e vendite.
«Quando si parla di tecnologia con i CXO italiani…»
Lo spaccato dell’indagine ricavato dalle interviste ai 171 CXO italiani è stato poi approfondito da Marco Fregonese, responsabile della practice “Innovation & Strategy” di IBM Global Business Services Italia. «Sul tema dell’importanza delle partnership per fare efficienza gli italiani sono più restii della media, puntano di più sulla crescita dell’interazione social e digitale, e sulla personalizzazione dell’offerta» Sulla customer influence addirittura i CXO italiani sono più propensi dei loro colleghi all’estero, anche se in realtà in Italia solo il 35% delle aziende ha meccanismi già attivi in questo campo, rispetto alla media dell’indagine che è il 46%.
Sorprendente anche il dato sull’integrazione fisico-digitale, che nelle aziende del nostro Paese, secondo la percezione dei CXO italiani, è più alta della media (45% contro 36%). Si conferma anche da noi una forte propensione a scommettere sulla comunicazione digitale e sull’innovazione nella customer experience, ma d’altra parte la strategia sui social media risulta all’ultimo posto nelle iniziative per coinvolgere i clienti, e in generale i CXO italiani ammettono di avere una minor comprensione del cliente rispetto alla media.
Per arrivare a un modello di “customer activated enterprise”, realizzando le tre macro-priorità di cui abbiamo parlato, è necessaria una forte accelerazione sulla collaborazione con partner e dipendenti, e su entrambi questi aspetti le aziende italiane evidenziano dati molto inferiori alla media, conclude Fregonese. «Inoltre in Italia le tecnologie sono solo al terzo posto tra le forze esterne che influenzano l’impresa: è uno dei dati più distonici rispetto ai responsi generali dell’indagine, ma è sempre stato così. Quando si parla di tecnologia in Italia con i CXO si percepisce ancora un distacco: un certo tipo di progetti con importanti implicazioni tecnologiche all’estero si “vende” all’amministratore delegato, in Italia no».
