Comincia a dare risultati la nuova strategia social Ford, che quindi ha deciso di aumentare ancora di più l’impegno sui nuovi canali digitali: a ottobre lancerà un proprio social network europeo, non accontentandosi più di Facebook. Già qualche mese fa ha debuttato quello americano. È un impegno al rialzo, quindi, con un budget potenziato negli ultimi due anni e una struttura dedicata. Ce ne parla Elena Cortesi, direttore Earned e Social media di Ford Europa, incarico a cui è approdata nel 2012 dopo aver ricoperto per sei anni il ruolo di Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Ford Italia. Cortesi a settembre ha ricevuto il premio Eurostar 2013 appunto come Best social media executive dell’industria automobilistica europea, dal magazine internazionale Automotive News Europe.
State vivendo una vera e propria svolta social.
Sì, due anni fa Ford ha deciso di cambiare tutto. Ha creato un’area di comunicazione per tutto ciò che non concerne prettamente l’auto e qui rientrano anche le attività social. Io in Europa gestisco gli eventi riguardanti quattro temi: qualità, sicurezza, green, smart (tecnologia usufruibile dal cliente). Ho 50 persone, di cui cinque sui social. Vogliamo così rivolgerci non solo al pubblico che compra auto e che legge riviste automobilistiche.
Quali sono i capisaldi della vostra strategia sui social?
Sono tre. Primo: ci poniamo come ascoltatori del mondo social. Secondo, vogliamo creare contenuti che siano interessanti per il consumatore. Terzo elemento, coinvolgerlo sempre più per aiutarci a comunicare meglio i nostri prodotti e dare una base alle iniziative di cui siamo promotori. Abbiamo un team dedicato in ciascuno dei principali Paesi europei. Non solo quindi diffondiamo messaggi decisi centralmente da Ford ma anche agiamo con un’autonomia per ciascun Paese.
Chi sono le persone coinvolte?
Per ciascun Paese c’è un community manager. Un local writer crea contenuti ad hoc. C’è poi chi monitora quello che succede sui social e inoltra a chi di dovere eventuali richieste degli utenti. Bada bene, non facciamo attività push sui social, a differenza di altre aziende. Per noi non è un canale di promozione ma di conversazione.
Entriamo quindi nel dettaglio delle vostre attività. Come ascoltate il consumatore?
A livello centrale Ford usa un software (sviluppato da un’agenzia che lavora per noi) che analizza il tono delle conversazioni. Evitiamo così che ci siano contenuti violenti, a sfondo razziale o sessuale, con un filtro per parole chiavi. È un’analisi superficiale. Poi, per fare un’analisi approfondita, all’interno di ogni Paese c’è un’agenzia responsabile che monitora le conversazioni e fa un report quotidiano sul sentiment online. Ci dice qual è l’argomento più citato, se ci sono reclami e richieste particolari, se c’è soddisfazione o no.
Come create invece contenuti interessanti per gli utenti?
Con un gruppo chiamato content factory: fa testi, video, foto, infografiche. Per esempio, abbiamo un video su Youtube sulla nostra presenza all’Ifa di Berlino o uno su come funziona il SYNC, il nostro sistema che consente la gestione vocale di molte funzioni a bordo. Sul sito di Ford (www.fordmedia.eu) ci sono infografiche per spiegare come funziona un’auto elettrica o un motore eco boost. Siamo anche promotori di un progetto di training gratuito per la guida sicura dedicato ai più giovani e chiamato Driving Skills For Life (www. drivingskillsforlife.it).
E come coinvolgete il pubblico?
È un’attività condivisa con il Marketing. Per esempio, invitiamo gli utenti a pubblicare foto della propria vettura o a interpretare alcuni aspetti della Ford. Di recente abbiamo lanciato una campagna che stimola gli utenti a darci suggerimenti e a creare loro stessi video per spiegare le nostre tecnologie.
Che tipo di consigli avete richiesto agli utenti?
Abbiamo sponsorizzato attività per avere consigli su come migliorare le nostre auto. Ci hanno detto qual è la tecnologia più utile e che cosa vorrebbero avere. È emerso un grande interesse per la sicurezza. Molti hanno richiesto una maggiore sicurezza per i bambini a bordo, soprattutto. Ci sono stati inoltre suggerimenti per migliorare i consumi. Li abbiamo presi tutti in considerazione.
Avete mai realizzato ciò che vi veniva suggerito?
Ancora non abbiamo realizzato tecnologie che ci sono state consigliate dal pubblico. Però il feedback ci ha portato a integrare su alcune auto (quelle più ecologiche) un dispositivo che evidenzia quanto stanno consumando in base allo stile di guida, momento per momento.
Veniamo ai costi-benefici di queste attività. Quanto vi investite?
È un investimento del 15 per cento sul budget totale. Due anni fa era il 2 per cento: c’è stata una svolta. Purtroppo non possiamo rivelare le cifre assolute.
E i risultati?
I risultati concreti e tangibili cominciano a vedersi sulle campagne di pre lancio della B-Max, presente da settembre 2012 sul mercato. È anche la prima su cui abbiamo implementato questa strategia di comunicazione. Ancora prima che ci fosse uno spot televisivo, abbiamo venduto tre mila vetture. In passato, invece, era solo la pubblicità televisiva a dare l’avvio alle prevendite. Ancora oggi è la macchina più venduta in Europa nel suo segmento. Quanto ad altri risultati: abbiamo due milioni di fan sulle pagine di Facebook in Europa, di cui 250 mila in Italia. Per noi è un gruppo interessante, con cui passare alla fase due.
Ecco, appunto: qual è il futuro della nostra attività?
Stiamo lavorando su una nostra piattaforma social, ford.social.eu, che lanceremo a ottobre in Europa (negli Usa è già attiva da inizio anno). Qui inviteremo gli utenti a produrre contenuti e intrattenere una conversazione con noi. Già, perché Facebook ci limitava. Come sapete è Facebook a decidere la calendarizzazione e la prioritizzazione dei contenuti.
Finalmente, con la nostra piattaforma, potremo gestire queste cose, anche se continueremo ad essere presenti su Facebook. Inoltre potremo avere un contatto diretto one-to-one con i nostri utenti, senza passare da filtri.
*****L’AZIENDA*****
Ford Motor Company
Ford Motor Company, con sede a Dearborn (nel Michigan), produce e distribuisce autoveicoli su sei continenti. Con circa 177.000 dipendenti e 65 stabilimenti in tutto il mondo, la società è presente, fra gli altri, con i marchi automobilistici Ford e Lincoln. Le prime auto Ford arrivarono in Europa nel 1903, nell’anno stesso della fondazione di Ford Motor Company, mentre la produzione europea ebbe inizio nel 1911.
Ford Europa si occupa della produzione e della vendita di veicoli a marchio Ford, nonché della fornitura di servizi di manutenzione sui propri prodotti in 50 diversi mercati, potendo contare su circa 47.000 dipendenti, 67.000 includendo le joint-venture. Oltre a Ford Motor Credit Company, le attività di Ford Europa comprendono la Divisione assistenza clienti Ford e 22 stabilimenti di produzione, di cui 13 di proprietà o di joint venture consolidate e 9 di jointventure non consolidate.
