L’export passa attraverso il digitale ma non è solo eCommerce. Il perimetro è molto più ampio. La tecnologia digitale, infatti, non ha sostituito, ma ha intensificato e trasformato i processi con cui le aziende si incontrano, si confrontano, stringono relazioni d’affari ed infine raggiungono insieme il consumatore finale.
Se chiudo gli occhi e penso ai primi ricordi che ho della mia città d’origine – Valenza, uno dei principali distretti orafi del nostro Paese – mi viene in mente l’euforia che correva in città quando le tantissime aziende del territorio si preparavano alle fiere di settore, da Vicenza a Basilea, il cui successo in gran parte determinava l’andamento di tutto un anno di lavoro e della crescita di un’intera comunità.
Oggi Baselworld, il più importante appuntamento del mondo della gioielleria e dell’orologeria, vede ogni anno un costante calo di partecipanti ed una conseguente riduzione dello spazio espositivo, ma ciò non significa che si siano interrotti gli scambi commerciali di quel settore.
Ecco perchè il digital export assume un significato differente dal web marketing internazionale e richiede un approccio strategico prima ancora che operativo, affrontando temi quali:
– l’analisi e la valutazione della maturità di un mercato nazionale sulla base dello studio del comportamento online del target;
– la scelta dei canali distributivi digitali più efficaci per affrontare con successo quel mercato (e-commerce proprietario, marketplace, presenza di prodotti e servizi all’interno dei siti e-commerce locali, piattaforma e-commerce riservata ad importatori e rivenditori, lead generation, …);
– la mappatura dei marketplace più diffusi nel mercato di riferimento e adeguati ad intercettare e convincere il target, non sottovalutando la forza dei marketplace verticali (quelli professionali come Alibaba o specialistici come Etsy e Tannico) rispetto al più conosciuto Amazon;
– l’accostamento alla presenza dell’azienda in Rete di un uso professionale del digitale da parte degli export manager, attraverso profili di successo, ad esempio, su Linkedin (“social selling”).
Gli strumenti digitali che aiutano la crescita dell’export
Le infinite sfumature con cui le strategie di digital export si possono quindi dispiegare sottolineano quanto la disponibilità di mezzi tecnologici non escluda, ma anzi valorizzi l’apporto umano sia sul piano manageriale sia sul piano delle operations: forse il futuro della comunicazione online passerà da chatbot ed intelligenza artificiale, ma oggi lanciare un’attività rivolta ai mercati esteri attraverso i media digitali deve includere una organizzazione capace di offrire canali di customer care adeguati e contenuti localizzati per il mercato di riferimento allo stesso modo con cui si adattano al Paese-target gli adempimenti amministrativi e fiscali, i metodi di pagamento e spedizione e il rispetto delle norme sulla conservazione e la gestione dei dati.
Come si può comprendere quindi, una corretta analisi del mercato (market intelligence), della concorrenza e del comportamento del target è essenziale e gli strumenti digitali, come i Web Analytics, possono essere accostati alle più tradizionali banche dati prodotte dalle istituzioni che si occupano di commercio estero:
– Facebook Audience Insights è utile per osservare il dimensionamento, le caratteristiche demografiche, professionali e soprattutto le evidenze legate al comportamento del destinatario della comunicazione;
– Google Trends consente di valutare la stagionalità delle ricerche di un termine su Google, ma anche di osservare la maturità di un bisogno nei diversi mercati, approfondendo tale aspetto con ulteriori strumenti come lo Strumento per la pianificazione delle parole chiave di Google Ads e Ubersuggest;
– Google Consumer Barometer offre un notevole repository di dati, statistiche e informazioni legate alle diverse industry nei principali mercati di sbocco con un consistente focus sul commercio elettronico trans-frontaliero;
– Jungle Scout e Camelcamelcamel.com sono utili ai fini della determinazione del prezzo su piattaforme come Amazon grazie all’analisi delle serie storiche dei prodotti venduti in tale contesto.
Il web-marketing internazionale è pertanto non il punto di partenza, ma una declinazione operativa della strategia di digital export scelta ed affronta a sua volta aspetti quali:
– l’ottimizzazione del sito aziendale per i motori di ricerca sui quali si intende essere trovati con l’opportuno adattamento del contenuto e della user experience alle aspettative ed alle preferenze degli utenti del mercato di riferimento;
– l’utilizzo di Google Search Console per monitorare l’andamento di tale attività nelle diverse versioni nazionali di Google e, per i mercati est-europei, il corrispettivo tool di Yandex, Yandex Webmaster Tools;
– l’organizzazione per lingua e per mercato delle schede prodotto e dei contenuti del sito, così da facilitare, grazie al tag href_lang, l’indicizzazione degli stessi;
– la localizzazione delle attività di link building;
– l’attivazione delle diverse soluzioni pubblicitarie online a patto che esse siano tracciate con adeguati strumenti di web analytics;
Tali attenzioni sono utili tanto nel caso in cui sia disponibile l’acquisto online quanto nel caso in cui il sito si ponga come obiettivo la altrettanto rilevante generazione di contatti commerciali (“lead generation“) attraverso il content marketing.
“Vai lontano, con un passo solo” suggerisce Stefano Benni ne La Compagnia dei Celestini e l’ampia disponibilità di frecce nella faretra del marketing digitale internazionale solleva l’attenzione proprio sulla definizione della strategia, perchè la scelta dei canali, dei partner commerciali e delle tecniche specifiche da adottare sia coerente con il posizionamento dell’azienda e funzionale al conseguimento dei suoi obiettivi.
Who's Who
Andrea Boscaro
Fondatore della società di formazione e consulenza The Vortex (www.thevortex.it), ha lavorato in Vodafone, in Lycos ed è stato per sei anni Amministratore Delegato di Pangora (poi entrata nel gruppo americano Connexity); autore dei volumi "Marketing digitale per l'e-commerce" (www.facciamoecommerce.it) e “Effetto digitale” editi da Franco Angeli, è un formatore legato ai temi dell'e-business, dei social media e dell'editoria digitale.
