Anni fa quando la new economy stava iniziando la sua folle corsa il New York Times si chiese chi nelle società avrebbe esaminato quell’immensa mole di dati provenienti dalla navigazione degli utenti. La domanda era legittima ed è rimasta lì per anni. Nel frattempo la massa di dati è cresciuta in maniera esponenziale, tanto che oggi si parla di big data, e Advertising Age la ripropone cercando di spiegare come questi dati possano essere utilizzati dagli advertiser.
La quantità di device e le numerose attività praticate in rete formano infatti una quantità tale di dati diffficili da gestire al punto che “Si potrebbe tranquillamente affermare che la maggior parte di questi dati che dovrebbe creare intuizioni vada perduta diventanto per le società di marketing più un ostacolo che un aiuto”.
Trey Penden di Acxiom, società specializzata nei servizi di marketing, sostiene che l’aspetto più importante che riguarda il mondo dei dati sia quello della loro validità.
«Validità per il marketing online significa rendere i dati significativi per l’obiettivo in questione. Devono essere dati che permettono di effettuare i collegamenti tra i vari canali in maniera privacy-compliant. Validità non significa fare in modo che ogni record utente singolo sia corretto al 100%, ma che i dati siano accurati per il segmento globale».
Le aziende possiedono una grande quantità di dati in sistemi offline. Sono stati puliti, corretti e migliorati e forniscono risultati nei canali di marketing offline. Spogliati delle informazioni di identificazione personale possono essere utilizzati per “vederci dentro” nell’online grazie a tools che permettono di estrarre altre informazioni.
Un rivenditore online sa già che con l’arrivo delle festività il traffico del sito dovrebbe crescere. Ma se fosse possibile collegare le informazioni sui visitatori del sito ai segmenti dei clienti top si potrebbe individuare le categorie che spendono di più e calibrare le campagne pubblicitarie mirando con maggiore certezza gli investimenti.
L’utilizzo di dati differenti permette di approfondire le caratteristiche del pubblico online. I segmenti presenti nel database possono essere combinati per amplificare il messaggio promozionale e se si utilizza uno strumento di retargeting che permette di analizzare le campagne, si può controllare se esiste un’audience particolare da collegare a un segmento presente nel database email stimolando quindi quei segmenti con un’offerta speciale che arriva dritta nella loro casella di posta. Oppure è possibile passare dall’email al mobile cercando un engagement differente.
Siamo solo all’inizio dell’utilizzo dei big data da parte della pubblicità.La comprensione dell’utilizzo di questo nuovo materiale rivelerà gradazioni più sottili del pubblico rispetto al quale i marketers potranno ottimizzare ulteriormente messaggistica, offerte ed esperienze.
Così, tornando all’esempio precedente, potrete notare che i top spender sono quasi equamente divisi tra proprietari di casa e affittuari . Con queste informazioni, il segmento può essere trasformato in due udienze distinte per le campagne future. Senza il volume e la velocità dei big data questa distinzione non potrebbe apparire statisticamente rilevante, ma in questo modo si può trasformare in un’intuizione valida e perseguibile .
Così, se è importante controllare i problemi di volume, velocità e varietà dei big data è fondamentale per padroneggiarli al meglio l’aggiunta di un focus sulla loro validità.
