Un programma di digital loyalty che punta sulla valorizzazione delle esperienze. Un Experience Marketing che premia non solo chi acquista di più ma anche chi interagisce di più con il brand. È questo l’obiettivo di Wycon, realtà italiana giovane e dinamica. L’azienda nasce dieci anni fa per iniziativa di una coppia di imprenditori campani – marito e moglie nella vita – con una passione per il mondo del beauty. L’idea di business è rendere il make-up più accessibile, ma senza compromessi sulla qualità: packaging razionalizzato per contenere i costi e texture ricche, collezioni che strizzano l’occhio a un pubblico giovane, multietnico e trendy. Una strategia che negli anni si è rivelata vincente, come dimostrano i 200 punti vendita monomarca presenti nello Stivale, cui si aggiunge una cinquantina di negozi sparsi nei cinque continenti, per un fatturato che nel 2018 ha sfiorato gli 85 milioni di euro.
Il binomio digital loyalty e marketing automation
«Nell’era dell’omnicanalità – spiega l’Head of Marketing & Communications di Wycon Cosmetics, Davide Basile – è importante avere sempre il polso del cliente e soprattutto riuscire a creare con lui relazioni significative, che lo aiutino a migliorare la Customer Experience. Per questo motivo abbiamo deciso di modernizzare il programma di fidelizzazione puntando non solo sulle transazioni, per quanto importanti, ma sulle relazioni e le esperienze che rendono speciale il rapporto con i nostri consumatori».
Who's Who
Davide Basile
Head of Marketing & Communications, Wycon
La necessità di rafforzare la digital loyalty ragionando non più solo sugli acquisti ma sulle intenzioni di spesa è la benzina di questo progetto, che sfrutta la marketing automation della piattaforma Splio per potenziare l’affezione al brand e il Drive to Store. «Avevamo già un sistema di fidelizzazione basato su carta fisica che, però, era un po’ fine a sé stesso. Il patrimonio informativo del cliente non era valorizzato e i dati non erano integrati. Oggi, invece, ci si muove nell’orizzonte del profilo unico». Per raggiungere un obiettivo così ambizioso, però, serve il supporto tecnologico giusto che in questo caso è quello di una piattaforma di marketing automation in Cloud. «Cercavamo una soluzione che ci permettesse di tracciare non solo gli acquisti ma anche le altre azioni – un like al nostro post, una condivisione – che pur non traducendosi in fatturato sono indicative del grado di coinvolgimento del cliente. C’era, poi, un ulteriore grado di complessità in questo progetto, dato dalla necessità di contemplare numerose geografie, con lingue e abitudini d’acquisto».
Esperienze per spingere l’acceleratore dell’engagement
Il 2 gennaio scorso Wycon Cosmetics ha presentato il nuovo programma Wycon Squad (la squadra di Wycon). L’iniziativa punta a valorizzare il lato trendy del marchio, quello più apprezzato dal pubblico giovane e “digital”, offrendo opportunità esclusive alle beauty addicted, le appassionate di make-up e cura del corpo. Le clienti guadagnano un punto (W Coin) per ogni euro speso e ottengono bonus e vantaggi al raggiungimento di obiettivi fissati. In futuro, però, verranno premiate anche per quanto dimostrano di amare il brand e i suoi contenuti, condividendoli e apprezzandoli con un like o un retweet.
Tre i profili disponibili – Pure, Brave e Fearless –, in relazione al livello di spesa – sotto i 100, sotto i 500 e oltre i 500 euro –. Ai clienti Pure vengono offerti uno sconto di benvenuto (che rappresenta anche un incentivo ad aderire al programma) e un bonus spesa in occasione del compleanno, a prescindere che in quel determinato giorno le clienti effettuino un acquisto o meno. I clienti Brave, invece, godono di ulteriori promozioni e possono partecipare ad anteprime di collezione e sessioni gratuite di trucco in store con i make-up artist. Alle consumatrici più affezionate (Fearless) vengono riservate esperienze indimenticabili, come inviti a eventi esclusivi e secret sales. Ma questo è solo l’inizio. «La parte promozionale è al momento quella più importante. Nei prossimi mesi, però, inizieremo a lavorare anche sulla componente più emozionale della relazione con il cliente e punteremo ancora di più sulle esperienze per premiare l’engagement», assicura Basile.
Un Mobile Wallet per ridurre l’ultimo miglio del pagamento
Già oggi si ragiona con campagne targettizzate in modo più puntuale rispetto al passato, con un e-mail marketing personalizzato e, di conseguenza, decisamente più efficace. «Al momento siamo nella fase di acquisizione, che ci permette di convertire i clienti in clienti fedeli che, in media, spendono il 44% in più. Oggi sappiamo tutto quello che le nostre clienti loyalty acquistano e siamo in grado di predisporre azioni utili per aumentare lo scontrino medio e la frequenza di visita». Per potenziare il Drive to Store si lavora sulla push notification in prossimità del punto vendita e sugli eventi – la presenza del make-up artist in negozio per una sessione di trucco personalizzato o le anteprime di collezione. «Il prossimo step sarà infatti l’implementazione di una strategia legata ai Mobile Wallet – spiega il manager –. Non si tratta di un’App per smartphone ma di una soluzione che sfrutta le tecnologie esistenti e, nello specifico, il sistema Apple Wallet e Google Pay per creare un profilo digitalizzato del consumatore senza costringerlo a ridarci i suoi dati. Sulla base delle caratteristiche del profilo è possibile massimizzare l’efficacia delle strategie di Proximity Marketing lavorando sulle notifiche in tempo reale. Le comunicazioni push, si dimostrano particolarmente efficaci per attirare i clienti nei punti vendita presenti all’interno dei centri commerciali che, a volte, non sono facilmente individuabili». Sono 500mila card attivate nei primi mesi dell’anno, pari al 25% dei clienti «ma un programma di loyalty è di successo se arriva a coprire il 60% degli acquisti ed è questo l’obiettivo che ci siamo dati», conclude Basile.
