Oggi compito dei CMO è progettare customer experience personalizzate, tempestive, efficaci su qualsiasi touch point. Per affrontare e vincere questa sfida bisogna conoscere a fondo il proprio target, incontrarlo là dove si aspetta di ricevere assistenza e riuscire a prevederne le intenzioni basandosi sullo studio delle azioni pregresse. In altre parole, è necessario ricorrere a una strategia data driven, imparando a raccogliere, catalogare e analizzare dati da fonti disomogenee, e facendo evolvere il portfolio di iniziative dalla marketing automation a un approccio predittivo, basato sulle soluzioni di Intelligenza Artificiale per il Marketing, applicate allo specifico ambito. «Tenendo presente un aspetto fondamentale: l’AI – soprattutto nel marketing – deve saper risolvere problemi complessi così come semplificare attività ripetitive e banali, fungendo da acceleratore per qualunque opportunità di business. L’ovvio di oggi è l’impossibile di ieri. L’utente finale può essere o meno consapevole che la user experience che sperimenta è sostenuta da algoritmi avanzati».
È il punto di vista di Silvio Cosoleto, Direttore Commerciale di Relatech, Digital Solution Company, azienda quotata il 28 giugno che supporta le aziende nel processo di trasformazione tecnologica.
Who's Who
Silvio Cosoleto
Vice President of Sales, Relatech
Relatech fonda la propria strategia di business su RePlatform, piattaforma digitale cloud based completamente personalizzabile che integra in un unico framework, tecnologie (proprietarie e di vendor tecnologici), approccio metodologico e competenze. Oggi è composta principalmente da quattro aree ReYou (mobile, e-commerce, augmented and virtual reality), ReData (Big Data e Analytics, Intelligenza Artificiale, Machine Learning), ReSec (Threat intelligence security, Blockchain), ReThing (IoT, Industria 4.0, proximity marketing).
«Da RePlatform sono nate anche delle soluzioni verticali specifiche per determinati ambiti di mercato», spiega Cosoleto. Tra le verticalizzazioni della piattaforma, annoveriamo ReZone, A.I. Customer Engagement Solution, soluzione per il mondo retail, già premiata come la migliore soluzione di Artificial Intelligence per la Customer Experience all’IBM Beacon Award, in occasione del IBM Partner World a San Francisco lo scorso febbraio 2019. ReZone è in grado di analizzare il comportamento del cliente per migliorarne la customer experience e la fidelizzazione al brand.
Come si sta evolvendo la richiesta di soluzioni di AI?
Nel marketing oggi la parola d’ordine è personalizzazione dell’acquisto. Il CMO sfrutta l’Intelligenza Artificiale con l’obiettivo di costruire interazioni one-to-one con i propri interlocutori. Il customer journey, d’altra parte, è cambiato radicalmente: mentre prima era tutto sommato breve e lineare – con fasi ben definite a partire dalle iniziative di pubblicità, erogate con una logica top-down, punti decisionali in genere alternativi, a cavallo di Internet e negozio fisico, e specifici touch point di verifica per gli acquisti – oggi l’omnicanalità e i dispositivi mobile hanno stravolto l’intero processo. E ciascun punto di contatto con il consumatore necessita di applicazioni che al proprio interno integrino algoritmi di AI.
Quali interlocutori incontrate e quali obiettivi vengono posti?
La verità è che questa trasformazione coinvolge tutto il business. Ed è per questo che nel momento in cui incontriamo i clienti per proporre le nostre soluzioni e definire piani d’azione, sempre più spesso oltre che con il CMO al tavolo parliamo anche con CTO e Innovation Manager. Dobbiamo quindi essere in grado non solo di fornire la nostra visione tecnologica – che sviluppiamo insieme a vendor del calibro di IBM, Microsoft e Oracle e facendo leva sul mondo universitario e della ricerca – ma, nell’ottica di ridisegnare la customer experience, dobbiamo saperci esprimere pure sulle idee che occorrono per avviare un processo più esteso di Digital Transformation.
In quali fasi e luoghi del customer journey l’introduzione di piattaforme di AI si rivela più proficua?
Non c’è un punto specifico. Credo piuttosto sia fondamentale avere la percezione della necessità di maturare una prontezza di risposta a 360 gradi. Non basta una strategia ad hoc per il punto vendita, così come non è sufficiente garantire la presenza online. Occorre un sistema centrale che aggreghi i dati provenienti da tutti i canali e dia agli addetti ai lavori la possibilità di parlare in maniera diretta col fruitore del brand, così da poter elaborare una proposizione personalizzata in funzione delle differenti necessità dei clienti.
Dalla marketing automation alla marketing prediction: come cambia la relazione con il cliente applicando soluzioni di AI allo sviluppo delle campagne?
Come ho detto, l’obiettivo è sostanzialmente fornire caso per caso una risposta precisa a uno specifico bisogno. Non si può più agire senza seguire una precisa strategia.Per questo è necessario integrare le attività sul punto vendita con quelle online. L’approccio vincente comprende poi la condivisione degli obiettivi di business e delle modalità di trattamento dei dati con il cliente finale. La trasparenza è il nuovo imperativo del business. E, in questa relazione di ‘do ut des’ in cui un individuo mette a disposizione di un’azienda i propri dati personali per ottenere servizi ed esperienze migliori, diventa uno dei fulcri del processo decisionale. Sempre più spesso il primo touch point è la verifica online del rating di un’azienda fornito dai consumatori che hanno già acquistato prodotti e servizi. La parte di recommendation è diventata il punto di ingresso per la fidelizzazione dei clienti, e l’AI può fungere da supporto strategico – per esempio attraverso un assistente virtuale o un chatbot – per passare dalla raccomandazione su un’offerta a un customer journey strutturato.
Passando dalla teoria alla pratica, come avete risposto alle esigenze dei vostri clienti?
Potrei citare il caso di Apoteca Natura, insegna di oltre mille farmacie – di cui 630 in Italia, 251 in Spagna e 41 in Portogallo – che fa capo al Gruppo Aboca. Si sono rivolti a noi perché volevano creare una soluzione che fosse al tempo stesso in grado di fidelizzare i clienti del network e uno strumento che aiutasse l’utente a tenere sotto controllo il proprio stato di salute. L’intenzione era quella di costruire una comunicazione calda con i clienti, basata su un rapporto di fiducia con il farmacista. Si è così deciso di verticalizzare sul caso specifico la nostra piattaforma ReZone, dando vita all’Health&Loyalty System, sistema al servizio dell’utente e della Farmacia. Infatti HLS consente agli utenti di interagire facilmente con la farmacia attraverso i servizi messi a disposizione dall’app MyApotecaNatura e al network di farmacie di Apoteca Natura di seguire il percorso di salute dei propri pazienti, motivandoli e coinvolgendoli grazie ad una migliore conoscenza dei loro dati sanitari e dei loro comportamenti.Per l’utente finale il touch point è l’app mobile MyApotecaNatura, lo strumento per avere la propria salute e quella dei familiari sotto controllo, sempre collegata con il proprio farmacista di fiducia, per avere il consiglio giusto per ogni esigenza di salute. Tramite l’app è possibile raccogliere i propri dati, referti e valori, creando un vero e pratico diario di salute: in ogni momento potrai consultare il tuo profilo e condividerlo con il tuo Farmacista per consigli più personalizzati. L’app MyApotecaNatura è inoltre stata la prima classificata nella sezione Medicina degli store con più di 20k download in un mese.
Il farmacista può gestire il sistema HLS tramite Dashboard valori che gli consentono di visualizzare il Profilo Salute completo dei propri pazienti, sia di analizzare i dati aggregati della farmacia in termini di sell out, di parco clienti e di servizi. Attraverso l’utilizzo di big data è possibile abilitare il marketing ad una relazione sempre più efficace e one to one con il cliente.
Un altro esempio?
Per un gruppo della grande distribuzione moderna abbiamo sviluppato una soluzione per mappare gli spazi commerciali, creare heat map delle location e posizionare al meglio i prodotti in funzione dei flussi di movimento all’interno dei negozi. L’analisi dei dati prodotti dall’interazione dei clienti con le varie aree dei punti vendita e con i sistemi di cassa ha permesso agli amministratori di comprendere l’effettiva redditività di ciascuna zona, incrociando informazioni sugli spostamenti, frequenza d’acquisto e tipi di prodotti messi nel carrello. Analizzando i report, aggiornati ogni tre o sei mesi, vengono attivate iniziative di retention basate sulla capacità del sistema di predire il comportamento dei clienti.
Opportunità del genere sono prerogativa solo delle organizzazioni che riescono a raccogliere grandi volumi di dati o possono diventare patrimonio anche di imprese meno strutturate?
A volte l’applicazione dell’AI al marketing è percepita come appannaggio delle grosse aziende, ma noi crediamo che paradossalmente possa aiutare soprattutto le PMI. È anche vero che siamo in una fase in cui c’è ancora poca comprensione di come questa tecnologia riesca ad aiutare le imprese a sviluppare il proprio business. Ma ci tengo a sottolineare che l’Intelligenza Artificiale non serve soltanto ad affrontare grandi sfide: è utilissima anche a risolvere piccoli problemi quotidiani. Un chatbot, per esempio, può servire per diminuire la complessità del rapporto con il cliente nel post vendita, ma può anche gestire operazioni più semplici, come la raccolta ordini. E le PMI dovrebbero essere le prime a cavalcare l’onda, per sfruttare tecnologie capaci di rendere più efficiente i processi, non rimanendo indietro ma anzi colmando il gap competitivo con aziende più strutturate.
