In Vodafone, azienda giovane e orientata al digitale per sua stessa natura, le sperimentazioni e le innovazioni sono assolutamente caldeggiate in ogni ambito, anche nella comunicazione. Le più recenti campagne triangolano fra Mobile, web e tv, per seguire quello che, come spiega Geraldina Marzolla, Head of Brand & Advertising di Vodafone Italy, è il nuovo paradigma, radicalmente cambiato nell’arco di un decennio.
«Se prima l’approccio era top down, ovvero le aziende “parlavano” e il consumatore recepiva i messaggi in modo passivo, oggi è il consumatore che ha la palla in mano, e si fa da solo un’idea del prodotto e del brand consultando i siti e le opinioni degli altri consumatori. Non ci si può più approcciare ai singoli mezzi come se fossero silos che vengono integrati in un secondo momento, perchè il flusso della comunicazione è continuo: inizia su un mezzo, passa per un altro e continua su un altro ancora. La comunicazione è diventata liquida, non si ferma mai ed è il consumatore che la dirige».
Il Mobile, ciliegina sulla torta dell’Advertising
In questo nuovo paradigma, il Mobile Advertising è l’ultimo mezzo arrivato, ma è anche la ciliegina sulla torta. Ha un ruolo fondamentale perché oggi le persone passano la maggior parte del loro tempo con uno smartphone in mano, e non più solo per telefonare: basta pensare ai 23 milioni di iscritti a Facebook in Italia, di cui 17 milioni lo usano tutti i giorni e spesso dallo smartphone.
Secondo Marzolla, «Convertion rate e lead generation sono importanti, ma l’obiettivo principale delle campagne oggi è costruire una relazione con il brand: l’interazione con il cliente è l’elemento di rottura e passa attraverso un contenuto particolare».
Elio pinguino e Shazam
La pubblicità del Pinguino che canta con la voce di Elio, un grande successo, ha centrato l’obiettivo. Alla pubblicità televisiva, i 30 secondi che restano sacri per chi pianifica, è stata associata l’App di Shazam, per andare a creare l’esperienza: l’utente vede lo spot in tv, va su Shazam e ne scarica i contenuti, segue percorsi diversi a seconda se è un cliente Vodafone o no.
«Abbiamo avuto risultati molto positivi – racconta la manager – . Lo spot è stato lanciato a Sanremo e in tre giorni 2 milioni di persone lo hanno visto e commentato su twitter. I contenuti sono importanti, e se piacciono vengono resi virali dai Social. È quello che gli inglesi chiamano Talkability del brand: se ne parla. Abbiamo circa 10mila utenti al giorno che usano Shazan, e continuano ad aumentare man mano che si diffonde la conoscenza di quello che si può fare con questa App».
