«In generale, oggi i retailer sono un po’ indietro rispetto all’utilizzo dei dati, per fortuna non vale per Leroy Merlin, che in questo ambito ha fatto grossi passi avanti», esordisce così Alice Morrone, Chief Innovation Officer di Leroy Merlin, nel raccontare la strategia marketing dell’azienda specializzata in bricolage e fai-da-te, edilizia, giardinaggio, decorazione e arredo bagno, che fa parte del Gruppo Adeo.
«Abbiamo 2 poli di gestione dati. C’è un datalab nella nostra casa madre, che supporta la nostra strategia con delle iniziative legate alla conoscenza dei nostri clienti. E non solo: ci permette di gestire i processi in modo più efficiente, attraverso l’analisi dei dati, cosa che ad esempio avviene con i riapprovvigionamenti». Dati a supporto quindi non solo marketing, ma anche degli aspetti prettamente gestionali.
«Il secondo polo di gestione dati è locale: abbiamo un piccolo datalab che supporta Leroy Merlin Italia nella gestione di una serie di iniziative in ottica data driven. Abbiamo compreso l’importanza di partire con la misurazione sin dalle battute iniziali di un progetto, recuperare e utilizzare i dati in un secondo momento non è abbastanza: questo vuol dire cambiare mindset. Non finisce qui, abbiamo fatto un ulteriore passo avanti: abbiamo attivato un meccanismo in stile startup competition, che permette alle nostre persone di presentare le loro idee e iniziative sulla valorizzazione dei dati. Si tratta di presentare dei pitch davanti a una giuria, che vota le idee che saranno poi portate avanti».
In che modo in Leroy Merlin si coniugano canali digitali e canali fisici?
«Una cosa che stiamo facendo, che mi entusiasma tantissimo, è il fatto di analizzare tutti i dati del sito e delle visualizzazioni online per poi adattare concretamente in negozio ad esempio le aree promozionali dei negozi, sulla base dei prodotti ricercati dagli utenti. Se un utente cerca un determinato prodotto, non uno ma tanti, andremo ad adattare localmente nell’area specifica in cui effettivamente sono state fatte le ricerche il layout del negozio o addirittura la sua posizione, ponendo attenzione alle stagionalità e ai localismi. Sebbene questo sia ancora un esperimento, devo ammettere che sta portando buoni risultati».
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