Le piattaforme sociali non hanno di certo inventato la condivisione in Rete. Questa, se vogliamo, è una caratteristica di Internet fin dagli albori, quando le pagine personali su Geocities e Tripod, nomi che ormai si perdono nella nostra memoria, erano una forma di espressione e messa in comune delle passioni, degli interessi e delle opinioni delle persone.
Facebook, Youtube e Twitter hanno lavorato sul terreno fertile che Internet aveva preparato per rendere tale propensione enormemente diffusa, grazie alla semplicità con cui può essere messa in atto e grazie alla creazione di cerchie di contatti più o meno ristrette entro le quali è possibile ricevere apprezzamenti e feedback. La trasformazione della Rete in un mezzo di comunicazione di massa ha poi fatto il resto.
Se condividere notizie, opinioni, foto, video è entrato a far parte della quotidianità di milioni di italiani, non possono risultarne indifferenti le aziende per molteplici aspetti che riguardano la funzionalità della presenza in Rete:
- il posizionamento di un sito su un motore di ricerca dipende infatti non solo da aspetti di carattere tecnico ed editoriale, ma anche – e sempre più – dal consenso che i contenuti di tale sito riscuotono da parte degli utenti, consenso che si misura sotto forma di link tributati al sito su forum, blog, siti terzi …
- i cosiddetti “segnali sociali” – condivisioni su Facebook, su Google+, su Twitter – stanno vivendo una costante ascesa in termini di impatto che rivestono nel posizionamento del sito, al punto che l’attività che un’azienda può condurre sui motori di ricerca non può ormai prescindere da un’attiva presenza sui social media;
- la modalità non pubblicitaria per diffondere video, in particolare su Youtube – i cosiddetti video virali – nasce dal pensare fin dall’origine la campagna come capace di produrre condivisioni;
- lo spirito della pubblicazione di contenuti su Facebook e Twitter, e su Linkedin in modo crescente, punta a far sì che siano condivisi per produrre “earned media” ovvero opportunità di comunicazione guadagnate verso nuovi potenziali contatti.
Per questo motivo, occorre comprende cosa l’azienda possa dire, o possa dare, per far scaturire condivisioni: il content marketing che ne deriverà dovrà pertanto far leva sulla capacità non solo di interessare, divertire o gratificare i propri contatti, ma far sì che questi, sulla base dello spunto suggerito, decidano di estenderne il messaggio verso i propri amici o follower.
La grande sfida del content marketing sulla Rete quindi è partire dall’utente finale e dalle sue caratteristiche, per come queste si esprimono in collaborazione con gli altri, e non dal prodotto se non nella misura in cui questo esprime valori che intercettano le preferenze delle persone.
Andrea Boscaro è Founder and Associate di The Vortex
www.thevortex.it
