Che cos’è il Design Thinking e cosa non è il Design Thinking. Quali sono le fasi del processo che porta dall’ideazione di un prodotto o servizio alla sua realizzazione. Perché è importante creare il giusto team e che peso hanno i designer? Di questi temi abbiamo parlato con la Global Experience Design Lead di Avanade, Francesca Tassistro, che dal 2000 lavora nel campo della User Experience – con un focus sui temi dello human-centered-design e della design research – e che sette anni fa ha accettato la sfida di creare un team di designer in Avande. L’abbiamo incontrata in occasione dell’Italy !nnovate2019, l’evento annuale di Avanade, nato per celebrare l’innovazione, le persone dell’azienda e i loro migliori progetti, che quest’anno ha avuto come partner LILT Milano, CRIF, Sisal, Helvetia e Wired.
Partiamo dal definire che cos’è il Design Thinking
A chi mi fa questa domanda mi piace rispondere dicendo che cosa non è il Design Thinking. Purtroppo, quando un tema diventa di moda, si tende a caratterizzarlo con gli elementi più visibili e più facili da raccontare, forse un po’ anche a banalizzarlo: nel caso del Design Thinking con troppa facilità ormai lo si associa all’utilizzo dei post-it in fase di brainstorming, e dei workshop basati sul gamestorming.
Il Design Thinking in realtà è molto più di questi due aspetti, che sono poi solo due tasselli di un disegno più ampio e complesso. Il Design Thinking è un approccio human-centered, che partendo dalle persone e dal loro studio, porta alla realizzazione di un prodotto o servizio in cui riusciamo a rendere invisibile la tecnologia e a tradurre l’intangibile in tangibile. Si tratta di una metodologia di progettazione che permette di risolvere problemi complessi grazie alla visione creativa e fuori dagli schemi tipica del design, visione che è cresciuta di importanza di pari passo alla diffusione degli strumenti digitali, che ormai sono sempre più di uso comune: il compito dei designer oggi è, infatti, disegnare l’universo che ci circonda in modo da renderlo semplice per chi lo utilizza. Se un’applicazione è costruita ad hoc ed è pensata con attenzione, la si usa senza sforzi: questo vuol dire che abbiamo fatto bene il nostro lavoro. Basti pensare ai siti di eCommerce, che devono garantire facilità d’uso e comunque toccare la sfera delle emozioni. Se le persone non capiscono cosa devono fare, dove devono guardare, se non vivono una piacevole esperienza c’è un problema, perché abbandoneranno presto, rinunciando all’acquisto. In questo caso specifico il nostro ruolo è guardare alla navigazione nella sua totalità avendo un quadro d’insieme: il compito del designer non è abbellire, ma progettare.
Quali sono le fasi del Design Thinking?
Discovery, ideazione, design, costruzione. Sono queste le quattro anime del Design Thinking.
Si parte con la fase di discovery: mi piace rifermi a questa fase, che a mio avviso è la più complessa, come a un’arte. Si tratta del momento iniziale di Design Research in cui bisogna scovare dati significativi, estrapolati da un’ampia varietà di fonti. I progettisti in questa fase ricoprono il ruolo di scienziati sociali: devono condurre ricerche qualitative, con interviste approfondite, focus group e studi etnografici, che partono dall’osservazione dei comportamenti delle persone; devono inoltre riuscire a ricavare quante più informazioni utili da white paper e rapporti scientifici. Considerando, poi, che siamo nell’era dei numeri, sempre più sovente capita che nei team di designer ci siano anche degli esperti di analisi quantitative, come in Avanade. Come dicevo, questa secondo me è forse il passaggio più complicato perché non basta solo raccogliere i dati, è necessario capire come recuperarli avendo sempre ben in mente l’obiettivo finale.
Dalle intuizioni si passa poi alle idee: l’interpretazione trasforma i dati raccolti in intuizioni significative e opportunità attuabili per l’ideazione. È qui che entrano in gioco esperienza e creatività nel portare avanti una vera e propria progettualità. È una sfida quella che noi designer viviamo in questa fase in cui ci è richiesto di andare oltre, portando avanti idee innovative. Ed è questo il primo momento in cui si visualizza il concetto che è alla base del prodotto o servizio che stiamo progettando, il momento in cui aiutiamo i nostri interlocutori a mettere a fuoco ciò di cui stiamo parlando con metafore, storyboard, fumetti, video.
Ma l’idea deve essere trasformata in qualcosa che funziona, deve diventare tangibile, ecco che si arriva così alla fase di design, in cui nasce il prototipo. In questa fase del processo di Design Thinking per trasmettere il concetto ai nostri interlocutori ci avvaliamo di diagrammi, storyboard, modelli di carta o prototipi ad alta fedeltà. È inoltre questa la fase in cui diventa determinante il contributo dei Tech Advisor, che se da un lato aiutano i progettisti a comprendere i limiti delle soluzioni ideate, dall’altro danno anche un prezioso contributo nel superare i limiti stessi, date le loro competenze in ambito tecnologico.
Infine, si arriva alla costruzione vera e propria, in cui comunque rimane presente almeno un designer, che di fatto segue l’intero processo dall’inizio alla fine.
Perché è importante creare il giusto team?
Oggi sta cambiando il modo in cui le aziende affrontano la realizzazione di prodotti e servizi. Hanno compreso, infatti, l’importanza (anche in termini di business), che ha l’human-center-design. Si spiega così il fatto che il designer, un tempo confinato nel mondo delle agenzie, sia diventato uno dei profili più ricercati dalle aziende, a prescindere dal settore in cui operano. E per portare avanti progetti secondo le logiche del Design Thinking e in modo strutturato non basta solo un designer, serve una squadra, un team multidisciplinare di persone con competenze eterogenee, capacità di lavorare in gruppo e di accogliere in maniera costruttiva e produttiva il punto di vista dei professionisti che hanno un background diverso dal proprio. Si va dai direttori creativi agli UX designer, dai content strategist ai technical advisor.
In Avanade, nel team di Design Thinking, abbiamo diverse Role Family di profili professionali: oltre alla classica direzione creativa – che oltre ad avere un ruolo forte nella fase di ideazione, si occupa di tradurre la personalità di un brand -, c’è l’UX designer – che ha il compito di portare avanti ricerca e progettazione, perché ‘sa cosa cercare’-. Gli sviluppatori di front-end sono il punto di congiunzione tra il design e la realizzazione: entrano in gioco nella fase prototipale e fanno sì che quello che viene disegnato diventi un prodotto pronto da consegnare. Poi ci sono il Content Strategist e il Change Management: in Avanade il team capitanato da Luisa Di Prima si occupa di accompagnare il cambiamento che i prodotti che realizziamo generano all’interno delle aziende. Infine, c’è il Digital Innovation Strategist, che ha il compito di far andare avanti tutta la macchina rendendola profittevole. Le 26 persone che in Italia compongono il team (a livello globale si parla di 450 professionisti in 18 Paesi, ndr) sono state scelte non solo per le loro competenze specifiche, ma anche per la loro attitudine a lavorare in gruppo, per l’empatia e la capacità di dialogare con professioni diverse dalla propria, come quelle tecniche, che permettono poi l’effettiva realizzazione dei progetti.
Italy !nnovate2019 può essere definito come un esempio di come applicare ‘in piccolo’ il Design Thinking?
Sì, è corretto. Italy !nnovate2019 è stato organizzato secondo la formula del Makeathon: 90 nostri talenti sono stati selezionati e divisi in team di lavoro che hanno collaborato per rispondere a business challenges lanciate da aziende clienti, da Avanade Global e dalle nostre persone, attraverso la metodologia del Design Thinking.
Ogni gruppo ha potuto contare sulla partecipazione e sul supporto degli esperti del nostro team di Innovazione e di Experience Design. Le challanges e le relative risoluzioni, secondo la tematica prescelta ‘Digital into Real’, si sono focalizzate sulle modalità d’utilizzo di tecnologia e innovazione a beneficio di una delle seguenti categorie: esperienza di lavoro in Avanade; business di una o più industry; società.
Per noi l’evento è stata l’occasione per vivere un bellissimo momento di networking, di dialogo tra le diverse competenze dell’azienda e di contaminazione, ponendo comunque il focus sul tema dell’innovazione e della trasformazione digitale dei processi. È sempre incredibile quello che viene fuori da questi momenti di incontro, che diventano una fucina di idee.
Who's Who
Francesca Tassistro
Global Experience Design Lead di Avanade
