Nell’ultimo libro di Seth Godin, ricco di suggerimenti (che ho raccolto nell’articolo 7 citazioni dal libro di Seth Godin “Questo è il marketing”), ho trovato in particolare uno spunto interessante su quello che motiva davvero un acquirente. Prima di vederlo, e di illustrare un metodo per trovare le cause profonde, serve un passo indietro.
La punta del trapano di Levitt
Theodore Levitt, professore di marketing dell’Harvard Business School, ha affermato: «La gente non vuole comprare un trapano con una punta da 6 mm. Vuole un foro da 6 mm». In pratica quello che si evince è che la punta da trapano è solo una funzionalità, un mezzo per raggiungere un fine. Quale? Ciò che le persone vogliono veramente, sosteneva Levitt, è il foro che realizzeranno con la punta.
Nessuno vuole davvero un foro, né lo scaffale
Secondo Seth Godin, però, la visione di Levitt è limitata, anzi sbagliata. «Nessuno vuole un foro», scrive: al di là della frase che potrebbe attirare facili e puerili battute, in effetti il trapano serve per fare un foro per montare a parete uno scaffale.
Ma Seth Godin non si ferma qui: «Quello che vogliono è la sensazione che provano nel momento in cui vedono come tutto è ordinato quando ripongono le loro cose sullo scaffale agganciato al muro, ora che c’è un foro da 6 millimetri». Spingendosi oltre, ancora più in profondità, forse i clienti non vogliono solo quella sensazione di ordine, e quindi di sicurezza, ma qualcosa che riguarda i loro più intimi desideri: vogliono anche la soddisfazione di sapere che l’hanno fatto da soli. E la reputazione che ne consegue, con coniugi e amici.
Che cosa cercano davvero i clienti?
«Le persone non vogliono comprare un trapano con una punta da 6 millimetri. Vogliono sentirsi sicure e rispettate»: questa la conclusione di Godin.
Tutto questo mi ha fatto venire in mente il metodo ideato da Sakichi Toyoda per la Toyota Motor Corporation: i cinque perché (5 Whys) (io avevo trattato in un articolo come trovare il proprio perchè: “Riepilogo di LinkedIn: come trovare il proprio perché”). Questo metodo può essere applicato per scoprire i bisogni più intimi delle persone, per esempio perché si usano le email:
1° perché: per rimanere in contatto con gli altri.
2° perché: per condividere e ricevere informazioni rapidamente.
3° perché: per sapere che cosa succede nella vita dei colleghi, amici e familiari.
4° perché: per sapere se qualcuno ha bisogno di te.
5° perché: perché hai paura di essere tagliato fuori.
Who's Who
Gianluigi Bonanomi
Gianluigi Bonanomi è un formatore esperto di comunicazione digitale. Dopo la laurea con tesi sulle relazioni on-line nel 2001, ha lavorato per una dozzina d'anni nel settore dell’editoria informatica (Computer Idea, Il Mio Computer e altri). Ha scritto alcuni saggi e manuali su Internet, PC, smartphone e social (per esempio “Guida calcistica di LinkedIn”) ed è direttore della collana "Fai da tech" di Ledizioni. Attualmente si occupa di formazione aziendale sui temi del digitale, in particolare su content marketing, brand journalism, Web writing e soprattutto social media marketing.
