Uno dei cambiamenti a cui stiamo assistendo consiste nel passaggio da aziende prodotto-centriche ad aziende cliente-centriche. Se infatti un tempo le aziende dovevano raccontare di sé in modo da riuscire a raggiungere il maggior numero di persone, oggi quello che conta è ciò che viene detto dai clienti, i loro commenti, le loro recensioni. La customer experience, chiamata anche CX, ha preso il posto della pubblicità.
Who's Who
Martha Rogers
autrice, esperta di strategie di business orientate al cliente
Conquistare la fiducia dei clienti: trasparenza e apertura
Questo è dovuto in parte all’avvento delle nuove tecnologie, che sta a tutti gli effetti rivoluzionando il nostro modo di fare business. Qualsiasi errore che viene commesso rimane infatti in rete e non può essere in alcun modo cancellato. Permanenza e diffusione sono due aspetti con cui fare i conti oggi. Bisogna che ogni azienda sia assolutamente trasparente e aperta; il costo di tenere un segreto è diventato troppo alto. Allo stesso modo bisogna soddisfare i propri clienti con la giusta offerta e con un prodotto adeguato, eliminando tutto ciò che non va o che può rappresentare un ostacolo. Infatti, se l’esperienza andrà male, c’è il rischio che il cliente lo comunichi a tutti, utilizzando diversi canali. In questa situazione, l’unico modo che l’azienda ha per ritrovare la fiducia dei clienti è scusarsi in modo onesto.
Migliorare la customer experience è divenuto fondamentale per riuscire ad aumentare il valore dei clienti (la customer satisfaction) e la fiducia nei confronti dell’azienda. Solo in questo modo si può migliorare il proprio business. Infatti, nel momento in cui i clienti non percepiscono valore, viene meno anche il valore dell’azienda. Per investire sulla customer experience oggi, bisogna adottare un modello di business totalmente differente da quello utilizzato abitualmente. Se prima infatti le aziende concepivano la CX in modo orizzontale, pensavano cioè a un prodotto e solo dopo cercavano i clienti a cui questo prodotto poteva interessare, così da aumentare la propria quota di mercato, oggi la customer experience viene intesa in senso verticale: si parte dall’identificazione dei clienti e poi si realizzano prodotti pensati apposta per questo determinato target. Il cliente è divenuto il punto di partenza.
Aumentare il valore dei clienti significa anche fare in modo che essi non si percepiscano come tutti uguali. Solo in questo modo si può creare fidelizzazione e raccogliere tutte le informazioni necessarie a garantire loro un servizio migliore e del tutto tailor-made, basato sulle esigenze di chi lo ha richiesto, eliminando qualsiasi tipo di ostacolo. In questo modo si può fare davvero la differenza e fornire un servizio specifico per ogni cliente.
Si può ottenere la fiducia dei clienti nel momento in cui:
- si fanno le cose giuste;
- si fanno le cose nel modo giusto;
- si è proattivi sfruttando le nuove tecnologie di marketing automation e puntando sulla personalizzazione delle esperienze.
Ma come deve essere una società di cui i clienti si fidano? È trasparente e aperta, elimina qualsiasi tipo di ostacolo possa esserci nella customer experience e soprattutto personalizza l’esperienza aiutando i clienti a scegliere determinati servizi e prodotti in base alle informazioni disponibili. Questa fiducia permette al business di essere solido e lo mette al riparo dalle possibili trasformazioni della società.
Oltre a capire come fare per creare maggiore fiducia, è importante anche riuscire a misurarla attraverso un monitoraggio sia esterno, che riguarda quello che i clienti pensano, sia interno che guarda invece a quello che i propri dipendenti pensano dell’azienda. Non si possono avere clienti felici senza dipendenti felici. A questo si aggiunge la necessità di informare i clienti in modo che sappiano riconoscere com’è un’azienda di cui si possono fidare.
Questi due aspetti si combinano poi con quelli che sono gli indicatori chiave di performance (KPI) che misurano il Net Promoter Score, il Lifetime Value, la Customer Equity e il ritorno sui clienti.
Tratto dalla presentazione di Martha Rogers, relatrice del World Business Forum di Milano, un’esperta di strategie di business orientate al cliente. Insieme al suo socio d’affari Don Peppers ha scritto nove bestseller internazionali che sono stati tradotti in 18 lingue e che hanno venduto complessivamente oltre un milione di copie. La sua esperienza e le sue conoscenze l’hanno resa uno dei consulenti di marketing e strategie rivolte al consumatore più richiesti a livello mondiale. Nel 2016 ha pubblicato “Extreme Trust: Turning Proactive Honesty and Flawless Execution into Long-Term Profits”.
