La crescita esponenziale delle interazioni digitali tra acquirenti e fornitori romperà nel breve i modelli di vendita tradizionali. Il rapporto Gartner Future of Sales 2025 prevede che entro il 2025, l’80% delle interazioni di vendita B2B tra fornitori e acquirenti avverrà nei canali digitali, ciò andrà a modificare profondamente i processi di vendita.
Come vendere meglio: le criticità del processo di vendita
Ad oggi i macro-obiettivi della funzione Vendite sono rimaste le stesse degli ultimi anni – migliorare la lead generation, aumentare il win rate, conquistare nuovi clienti, aumentare la “share of wallet” nei clienti esistenti. Però ora la forza vendita si muove in uno scenario sempre meno prevedibile e influenzato da sempre più elementi.
Deloitte nel suo report “Reinvent Sales for the 21st Century” fa una rassegna completa di queste criticità: clienti e buyer sempre più informati ed esperti nelle negoziazioni, proliferazione dei canali di vendita, numero sempre più alto di attori coinvolti dalla parte del cliente (con priorità e punti di vista spesso contrastanti), possibilità in alcuni settori di aggirare il processo di vendita tradizionale con acquisti “self service”, carenza di specialisti di tecniche di vendita avanzate e soluzioni digitali per le vendite.
Tutto questo, sintetizza l’articolo “The New Sales Imperative” sulla Harvard Business Review, si traduce in un solo grande problema: i tempi del processo di vendita si allungano, e a volte il cliente addirittura alla fine rinuncia.
“Il buyer è oggi più informato che mai, è vero, ma è indeciso e stressato – spiega l’articolo, scritto da alcuni top executive di CEB, società di consulenza del gruppo Gartner -. Molti senior executive ci descrivono il processo d’acquisto B2B con parole come difficile e frustrante. Mediamente un ciclo d’acquisto dura il doppio del tempo previsto dall’acquirente. In questo tempo il 65% dei nostri clienti riesce solo a prepararsi per parlare con la forza vendita del fornitore”.
Tecniche di vendita: semplificare non è affatto facile
La soluzione è solo una: rendere il processo d’acquisto più semplice. Spesso però le tecniche di vendita messe in atto per semplificarlo ottengono l’effetto opposto. Molti venditori pensano che essere “customer-centric” significhi dare tantissime informazioni al cliente, mostrargli tutte le opzioni disponibili, aggiustare continuamente l’offerta per assecondarlo nei minimi particolari. Ma in realtà secondo un’indagine CEB su oltre 600 buyer B2B, questo approccio “reattivo” addirittura riduce del 18% l’indice di semplicità del processo d’acquisto percepita dal cliente.
“Valutando dozzine di tecniche di vendita, abbiamo capito che con un approccio proattivo (prescriptive) questo indice invece aumenta dell’86%. Il venditore proattivo dà al cliente una chiara raccomandazione d’azione supportata dalla conoscenza del suo business e da dati oggettivi, presenta poche e chiare opzioni d’offerta, e spiega in parole semplici tutte le fasi dell’acquisto”.
Un tipico venditore proattivo, spiega l’articolo HBR, si rivolge al cliente con frasi di questo tipo: “Nelle trattative con molti clienti del suo settore ho imparato che il reparto Amministrazione è coinvolto in una fase molto avanzata, cosa che rallenta molto la trattativa: va coinvolto prima, e chiederà sicuramente queste due cose, quindi prepariamoci le due risposte”.
L’approccio proattivo non è una capacità individuale, ma una mentalità che deve pervadere tutta la funzione Sales e la forza vendita, sottolinea CEB. “Ovviamente il venditore proattivo applica tecniche di vendita diverse da settore a settore, ma ci sono quattro best practice che riscontriamo molto spesso tra i clienti con percentuali più alte di win rate”. Vediamole in dettaglio.
Le best practice della vendita: focus sul processo d’acquisto
1) Analizzare il processo d’acquisto del cliente. Molti fornitori fanno questa operazione, ma quasi sempre concentrandosi sul processo di vendita e su se stessi. L’articolo HBR consiglia invece di concentrarsi sul cliente e sul processo d’acquisto, che ha 3 macro-fasi: iniziale, intermedia, finale. Nella fase iniziale il cliente capisce che ha un problema da risolvere. In quella intermedia valuta diversi approcci e soluzioni per risolverlo. Nella terza, individuato il tipo di soluzione, il cliente valuta fornitori e offerte.
In ciascuna di queste fasi il cliente studia informazioni, valuta opzioni, e cerca di allineare gli interessi di diversi stakeholder. Per il venditore una dettagliata conoscenza di queste attività è essenziale, e per acquisirla, spiega l’articolo HBR, tre cose sono fondamentali: l’allineamento tra vendite e marketing, la conoscenza del business del cliente dedotta da altre trattative nello stesso settore, e il coinvolgimento degli stessi clienti.
2) Individuare i principali ostacoli di ogni fase di tale processo. È importante generalizzare questa analisi, evitando di riferirsi a una singola trattativa o cliente, e selezionando i pochi problemi che creano grandi difficoltà a tanti clienti.
Nella fase iniziale del processo d’acquisto tipicamente i problemi sono di gestione delle informazioni (capire quali sono quelle importanti, risolvere i conflitti tra informazioni contrastanti, capire quando si è informati abbastanza). Nella fase intermedia i problemi sono spesso legati a conflitti tra funzioni/decisori coinvolti (priorità, punti di vista, gerarchie). Nella fase finale ci sono problemi di scelta: troppe opzioni disponibili, improvvise proposte di nuove opzioni, piani di implementazione delle opzioni diversi e non chiari.
3) Dotare i venditori degli strumenti e tecniche di vendita per superare tali ostacoli. Alcuni esempi: contenuti di marketing, software per configurare l’offerta, incontri con il cliente, workshop condotti da esperti, metodologie di implementazione rapida, tool di diagnostica (per esempio benchmark per confrontare le performance del cliente con quelle dei suoi concorrenti).
Questi strumenti e tecniche devono avere 3 caratteristiche. La prima è fornire al cliente informazioni oggettive e credibili: il cliente deve pensare prima di tutto “mi sta semplificando la vita”, e non “sta cercando di vendermi qualcosa”. La seconda è ridurre l’indecisione e spingere all’azione: il venditore alla luce delle esigenze del cliente deve selezionare poche opzioni da proporgli, e fornirgli raccomandazioni basate su dati e fatti. La terza è evidenziare l’attinenza tra punti di forza della propria offerta ed esigenze del cliente.
4) Monitorare l’avanzamento del processo d’acquisto del cliente. Per eliminare gli ostacoli nel processo, il venditore deve conoscere in ogni momento il suo stato d’avanzamento, in modo da prevedere i problemi prima che si blocchi, e valutare come intervenire per semplificarlo e mantenere vivo l’interesse del cliente. Alcuni esempi sono assessment tool da sottoporre ai manager del cliente, scritture di intenti che stabiliscono le fasi del processo d’acquisto, e soluzioni software di tracking delle trattative e delle azioni del cliente.
Come tradurre le best practice in tecniche di vendita
Ma quali strumenti ha il venditore per mettere in pratica sul campo queste best practice e tradurle in tecniche di vendita? Le soluzioni digitali costituiranno nel prossimo immediato futuro un supporto decisivo nel semplificare l’attività del venditore, dematerializzando l’intero processo, e permettendogli di portarlo avanti fase per fase anche su tablet o smartphone, rendendo più coinvolgente l’interazione con il cliente.
