Con il termine Marketing Intelligence si intendono tutte quelle attività volte a raccogliere e analizzare dati e informazioni per comprendere meglio i fenomeni sociali, economici, tecnologici, oltre che il mercato, i competitor diretti e indiretti, le caratteristiche, i bisogni e i comportamenti dei clienti. Rispetto a una analisi di mercato (Market Analysis), a cui è in parte sovrapponibile, implica un monitoraggio costante e un’integrazione completa con i processi principali dell’impresa. Pur essendo sovente utilizzata come sinonimo di Market Intelligence, il termine Marketing Intelligence sottolinea l’importanza accordata nel contesto attuale alle tecnologie di data analytics per il Digital Marketing.
Marketing Intelligence: una definizione
Il dizionario dell’American Marketing Association così definisce un Marketing Intelligence system: “Lo sviluppo di un sistema per raccogliere, processare, analizzare e rendere disponibili dati e informazioni di mercato in un formato che permetta ai Marketing manager di eseguire le loro funzioni più efficacemente. L’analisi dei dati di Marketing può generare informazioni che, opportunamente processate, forniscono intelligenza alle attività di pianificazione, definizione delle policy e alle decisioni.” (“The development of a system to gather, process, assess, and make available Marketing data and information in a format that permits Marketing managers and executives to function more effectively. Marketing data, when analyzed, may yield information that can then be processed and put into a format that gives intelligence for planning, policy making, and decision purposes.”)
Per questo motivo saranno mostrati strumenti, tool ed esempi di attività di Marketing intelligence realizzate con risorse disponibili sul web.
L’era del MarTech: Marketing e tecnologia digitale sono interconnessi
Tecnologia e Marketing non sono mai stati così interconnessi, tanto da diffondere l’uso di un nuovo termine “martech” che enfatizza questa stretta correlazione. Ogni giorno emergono nuove soluzioni per analytics, Marketing Automation e Customer Care, ma identificare quelle davvero utili e distinguere le innovazioni durature dalle mode passeggeri non è semplice. Spesso, c’è il rischio di essere trascinati dalle mode del momento. Al solito, per fare delle scelte oculate, occorre partire dalla customer e User Experience e dalle strategie digitali dell’impresa.
Sean Ellis ha coniato il termine – Growth Hacking per indicare quegli approcci al Marketing finalizzati alla continua crescita, attraverso la combinazione di programmazione e conoscenza delle piattaforme digitali, potenza ed efficacia della data analytics e creatività nella creazione dei contenuti.
Su queste pagine, il rapporto tra tecnologie e Marketing è stato affrontato in diversi articoli sul martech, sulla Marketing Automation, sull’Intelligenza Artificiale nel retail, e molti altri. In questo caso, vogliamo guardare il tema da un punto di vista più applicativo, mostrando gli strumenti che chiunque può mettere in campo per attuare la propria strategia digitale e fornendo esempi concreti.
Marketing Intelligence: 3 tipologie di soluzioni per mappare il contesto
Per indagare e mappare il contesto e le tendenze che agiscono sui mercati e sulla società in generale, abbiamo identificato 3 gruppi di strumenti disponibili sul web. Le possibilità di fare una buona Marketing Intelligence non sono mai state alla portata di tutti come oggi.
Abbiamo distinto tre tipologie di strumenti:
- I tradizionali erogatori di ricerche di mercato e tecnologiche;
- Gli strumenti digitali messi a disposizione da Google;
- Altri strumenti disponibili sul web.
Enti di ricerca, università, osservatori indipendenti
Per comprendere il contesto di riferimento, è utile avvalersi di risorse tradizionali quali ricerche di mercato, analisi tecnologiche, osservatori, dati di vendita e utilizzo. Questo include la consultazione di archivi e database dei principali centri di ricerca e analisi. Le seguenti fonti, senza pretesa di esaustività, costituiscono una base di partenza per un inquadramento socio-demografico, tecnologico e di mercato, ovviamente da approfondire con ulteriori verticalizzazioni ad hoc, caso per caso.
La diffusione degli open data (dati messi a disposizione da municipalità, enti di ricerca, università, governi, imprese, ecc.) ha abbattuto il costo e il tempo di accesso a informazioni rilevanti, diffondendone l’uso e rendendo così disponibili nuovi modelli di business. Ne sono esempi interessanti i portali Dati.gov della Pubblica Amministrazione Italiana, i dati del Comune di Milano, o i dati dell’Unione Europea.
Molteplici sono le fonti di informazioni in rete con cui si possono “facilmente” mappare:
- Strutture e tendenze socio-demografiche con Istat e Statista;
- I più diversi mercati con le ricerche di Nielsen;
- Lo stato di salute e l’innovazione nei media, ad esempio con Prima comunicazione e Audicom;
- L’evoluzione delle tecnologie con gli Osservatori del Politecnico di Milano e Gartner;
- Le innovazioni dal mondo startup hi-tech, ad esempio su TechCrunch.
Molte altre sono le risorse consultabili, ma, se pensiamo a una classica analisi P.E.S.T (utile a mappare i principali fattori politici, economici, sociali e tecnologici), le principali informazioni sono ricavabili da queste o analoghe fonti. Eventualmente completandole con analisi politiche, economiche, sociali fornite dai grandi quotidiani, magazine e siti di informazione.
Le risorse di Google
Oltre all’analisi di dati di mercato e all’uso di open data, è possibile condurre ricerche dirette per comprendere se un argomento, termine, personaggio, prodotto o azienda è conosciuto dal pubblico. Questo permette di identificare le tendenze e analizzare come le persone effettuano ricerche online, elemento cruciale per le strategie di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). Google offre una quantità di dati e strumenti utilissimi a completare queste analisi, con cui è possibile:
- Ottenere insight di mercato per i professionisti del Marketing con Insights di Think with Google;
- Mappare tendenze e interessi nel tempo e per regione geografica con Google Trends;
- Valutare il potenziale online del tuo negozio con Grow My Store;
- Trovare nuovi mercati e pianificare l’espansione globale con Market Finder;
- Scoprire i video più visualizzati e ingaggianti su YouTube Trends;
- Condividere risorse e news in modo diversificato e innovativo con Google News Initiative;
- Scoprire quanto le persone cercano specifici prodotti nel tempo e in determinate località con Insights Finder di Google Ads;
- Indagare sulle ricerche degli utenti con Google Ads Keyword Planner per trovare le parole più ricercate o i risultati di un termine (o un brand) rispetto a un altro;
- Monitorare parole chiave, termini, brand, personaggi, tenendo sotto controllo gli aggiornamenti e le news che li riguardano tramite Google Alerts;
- Monitorare le prestazioni del sito web nei risultati di ricerca con Google Search Console;
- Analizzare il comportamento e il percorso completo degli utenti in modo approfondito con Google Analytics 4, la nuova generazione di Analytics.
Altre risorse dal web utili a individuare i macro-trend
Non esiste solo Google. In rete si trovano molteplici strumenti, ciascuno utile per una specifica tipologia di analisi. Di seguito, si riportano esempi di strumenti gratuiti o fruibili in modalità freemium, ovvero che offrono periodi di prova gratuiti.
Grazie a queste tecnologie possiamo:
- Conoscere i gusti musicali e cinematografici degli utenti attraverso le classifiche di Spotify e Netflix;
- Monitorare le news di giornata con AllTop oppure con Feedly;
- Scoprire contenuti popolari, influencer e tendenze per qualsiasi tema con Buzzsumo;
- Visualizzare i trend del momento sulla piattaforma con gli X Trends (ex Twitter);
- Scoprire le tendenze del momento con Trendspottr.
Per completare l’analisi di contesto, andrebbero aggiunti altri strumenti di Social Media & Web Analytics. Ma si tratta di temi molto vasti che meritano ciascuno una trattazione a parte. Maggiori dettagli riguardo il tema del Social Media & Web Listening si possono trovare in questo articolo.
Le nuove frontiere della Marketing Intelligence
Le nuove tecnologie stanno ridefinendo il panorama della Marketing Intelligence, offrendo strumenti potenti per analizzare e prevedere le tendenze del mercato e i comportamenti dei consumatori. L’Intelligenza Artificiale (AI) e il Machine Learning stanno rivoluzionando l’analisi predittiva e la personalizzazione delle esperienze dei clienti, automatizzando la rilevazione di schemi e tendenze nei dati.
Questi avanzamenti permettono alle aziende di segmentare il pubblico in modo più efficace e di anticipare le loro esigenze e preferenze con un grado di precisione senza precedenti. Inoltre, gli strumenti di Data Visualization come Tableau e Power BI trasformano set complessi di dati in visualizzazioni comprensibili e interattive, semplificando notevolmente l’interpretazione e la condivisione delle informazioni chiave. Queste innovazioni offrono alle aziende l’opportunità di ottimizzare le strategie di marketing, migliorando l’engagement del cliente e aumentando la competitività sul mercato.
