Social Media ROI? È una questione di fiducia

Social Media ROI: questo sconosciuto. Da anni non si fa che parlarne. «Esiste?». «Come ottenerlo?». E soprattutto: «Come misurarlo?».

La stessa espressione «Social Media Marketing» lo dimostra. Ne cerchiamo disperatamente il Return On Investment, così come le metriche per misurarlo, non accorgendoci che un «marketing dei social media» non esiste. Il marketing è di «X», del prodotto, servizio, o di se stessi come brand – per non parlare del nuovo marketing esperienziale, ormai un must da Brian Solis in poi – promosso attraverso i social media: questi sono «solo» un medium, un mezzo, lo strumento, pur importantissimo, grazie cui promuovere la propria attività, e dunque da conoscere per sfruttarli al meglio. Già questo «equivoco», che persiste da anni, sposta però, falsandola, la ricerca. Chiaro che poi alla fine ci si sente chiedere: «Ci guadagno o no a smanettare tutto il giorno su social, o peggio a pagare qualcuno per farlo?».

Nessuna risposta definitiva qui: difficile per tutti, oggi come mai, quando sono ormai esplosi su stampa e tv, divenendo così patrimonio collettivo, problemi noti da tempo agli addetti ai lavori come privacy, Fake News, violenza online e offline.

Responsabilità, Affidabilità: il nuovo marketing, il nuovo modello di business

Già qualche anno fa Nielsen, con il suo annuale «termometro della fiducia», l’«Edelman Trust Barometer», e i suoi costanti studi, lasciava emergere un dato innovativo: la Responsabilità è il nuovo Marketing, la Fiducia è il nuovo modello di business e di raggiungimento del ROI.

«I paesi con livelli di fiducia più elevati mostrano anche una maggiore disponibilità a fidarsi delle innovazioni di business», scriveva il report. «Costruire la fiducia è essenziale per portare con successo nuovi prodotti e servizi sul mercato. Le aziende devono dimostrare chiari vantaggi personali e sociali, comportarsi con integrità e impegnarsi con i clienti e le parti interessate durante tutto il processo. La fiducia è una metrica orientata al futuro delle attese degli stakeholder. È una risorsa che le istituzioni devono capire e creare correttamente per avere successo nel mondo complesso di oggi».

Responsabilità e Affidabilità devono pertanto divenire oggetto di misurazione per calcolare il Return On Investment. In che modo però? Con metriche nuove, basate su dati quali quello che il 66% dei consumatori compra e paga – anche di più – per prodotti o servizi responsabili, di un’azienda di cui si possa dire «I trust», «mi fido».

Esortazione che torna oggi più forte che mai. L’Edelman Trust Barometer 2018 rivela, infatti, un mondo di sfiducia globale. Come mostra questo video, cambiamenti drammatici si stanno verificando a livello di mercato e di media. La fiducia negli Stati Uniti ha subito il più grande calo mai registrato: è scesa di nove punti a 43, divenendo così il più basso dei 28 mercati oggetto dell’indagine, al di sotto della Russia e del Sud Africa. Per non parlare del calo di fiducia nelle piattaforme, in specie motori di ricerca e social media. Il 59% non sa se una notizia sia stata prodotta da un’organizzazione media rispettata, in qual modo identificare la verità (59%) e fidarsi dei leader governativi (56%).

In una tale situazione, come può un brand farsi spazio e promuoversi, essendo lui stesso verosimilmente oggetto di diminuita fiducia? «Quando si parla di reputazione aziendale, la fiducia è una questione cruciale», scrive Kyle Rolfe su BizCommunity. «Indipendentemente da quanto spendi per il marketing e il brand building, se la tua azienda non genera fiducia, la reputazione è a rischio, con maggiore pressione sui profitti». «Per avere successo, il tuo marchio deve risuonare positivamente», continua. «Il tuo ecosistema riconoscerà qualsiasi ipocrisia nel tuo brand e ne parlerà. Gli azionisti non possono preoccuparsi molto fino a quando non subiscono una perdita finanziaria, ma altri (dipendenti, clienti, influencer, ecc.) parleranno e la società dovrà affrontare le conseguenze. Fare attenzione a evitare il fallout è quindi semplicemente un buon governo societario, anche se si ha una piccola impresa».

Un illustre case study? «Nike e la sua nuova campagna di marketing. Sta spendendo ingenti somme di denaro per promuovere la giustizia sociale e l’uguaglianza, ma la nuvola nera del trattamento dei lavoratori nelle fabbriche in Asia incombe ancora, specie su tutti quei giovani che sostengono sì gli ideali del brand, ma forse non trascureranno le sue politiche di produzione».

Conclusione? Mancanza di fiducia = calo dei guadagni = mancato raggiungimento del ROI. E viceversa.

Una formula per misurare il Social Media ROI

Le indagini Nielsen danno già, a mio avviso, una risposta più che esaustiva. Qui, da parte di chi scrive, solo una condivisione di opinioni su che cosa sia il Social Media ROI, come ottenerlo e come misurarlo. Una prospettiva tattico-strategica che verrebbe da sintetizzare nella formula «R = R = 4 R = KRAC»

R = R. ROI = Responsabilità. ROI, Return On Investment, nei social media, è «responsabilità»: è che si sia responsabili, quanto e quanto a lungo lo si sia. Quanto e quanto a lungo ci siamo nel nostro essere social: non in modo distratto o superficiale, non realizzando la propria attività online – dalla pubblicizzazione d’offerta al Social Customer Care, sino alle risposte a commenti e domande della community – solo perché «così fan tutti». Persino nell’assistere il cliente, a decidere la sua satisfaction, non è tanto e solo che il problema venga alla fine effettivamente risolto, quanto l’impegno che comunque ci si sia messo per farlo. Sono frequentissimi i problemi che neppure il social media manager più acuto può sistemare, specie sul momento: e neppure l’azienda, per la sua struttura o per decisioni precedenti, fattesi policy aziendali.

Se però ci si mette tutto il cuore, l’anima, la testa, i propri contatti eccome se lo sentono. La differenza sta tutta lì: nel cuore che ci si gioca, nell’amore che si prova o no, che si sceglie o no di mettere in campo con la community.

Questa è la radice del successo con i clienti tali o potenziali, che così opteranno per quella azienda ancora o per la prima volta. Questa la base del ROI. Questa responsabilità è da misurarsi con metriche opportunamente riviste alla luce del nuovo orizzonte: un «utile» come «essere utile», non come «avere un utile» – o meglio proprio affinché l’utile lo si abbia. «Vuoi vendere? Aiuta!», viene da dire. O in hashtag: «#SellHelp».

Il guadagno nei social media sta dunque nel proprio saper essere responsabili risultando utili. Nel quanto e quanto a lungo lo si sia: quanto e quanto a lungo – diremmo allora, riagganciandoci alle precedenti considerazioni – si realizzi responsabilmente un…

KRAC, inteso come K-R-A-C. Una strategia, un insieme di driver e decisioni strategiche, all’insegna di:

K = Krisis, del tipo «Houston, siamo in crisi!». La consapevolezza dell’epoca che tutti quanti si vive. Un’era di povertà non solo economica ma spirituale, ove regna la perdita di certezze, nel segno della volatilità, di un presente negativo e un futuro non meno incerto;

R = Resilienza, l’exit strategy, la capacità di «sopravvivere alla crisi», di vivere oltre, rinascendo a vita nuova, anche negli affari. È l’abilità di resistere agli choc esterni, adattandosi e risollevandosi più forti, per gli individui come per le aziende;

A come:

1. Autenticità: trasparenza del brand nel presentarsi nudo, tal qual è, senza trucchetti;
2. Affidabilità: fiducia. «Ci sono, puoi fidarti». Fiducia acquisita o ritrovata;
3. Amicizia: un’azienda «Amica» davvero, che si faccia in quattro per il proprio network. E viceversa;
4. Awareness: un’immagine per cui il cliente possa dire: «Ti amo? Allora ti compro!».

C = 4 C (+ 1), i driver secondo cui si declinano le mosse di un brand resiliente, autentico e trasparente, affidabile, amico del cliente, perciò amabile e amato:

1. Comunicare: quel trasmettere il proprio messaggio, la propria mission, che è dovere di ogni azienda nella propria attività online, e che può realizzarsi solo tramite un…
2. Coinvolgere: creare engagement costante e in real-time col network;
3. Curare: in questo, prendersi cura del cliente, svolgendo un incessante…
4. Caring come Social-Caring: il Care, un assistere continuo che si dona a 360 gradi, non solo garantendo assistenza tecnica su problemi legati a prodotti o servizi, ma anche dando ascolto, accompagnando l’amico in rete in ogni evento della sua giornata – dal buongiorno mattutino a due chiacchiere la sera fino al tempo di domani.

Perché alla fine quel che conta è una cosa sola…

Cuore! La «C n. 5»: come amore, passione, devozione, dedizione, spirito di servizio dell’azienda, che si metta in gioco tutta quanta in rete. Un «marketing del volontariato» egoisticamente altruista, altruisticamente egoista: «tanto utile che la gente farà la fila alla tua porta» – perché il prodotto è «utile per te» – la «Youtility», «utilità per te» di Jay Baer – o ancora «Good!», come sintetizza Seth Godin. E il cliente comprerà perché si fida di nuovo. Sa che quanto gli viene venduto gli risolverà davvero la vita.

Dunque: R = R = KRAC.

ROI su social media sta dunque nella propria responsabilità, nel proprio saper essere responsabile risultando utile – nel quanto e quanto a lungo lo si sia e responsabilmente si sviluppi la «strategia del KRAC» secondo certe tattiche, sintetizzabili in…

1. 4 R:
2. Real-Time Marketing, Newsjacking;
3. Real-Time Social-Caring;
4. Ruvida Ironia;
5. 80/20 Rule, «regola dell’80/20», quella norma o principio secondo cui deve declinarsi la distribuzione dei contenuti strategicamente creati:

• 40%: Entertainment;
• 40%: How-To;
• 20%: Self-Promotion.

Concludendo allora: R = R = 4 R = KRAC.

ROI è responsabilità, che operi mettendoci il cuore, oggi, domani e sempre.

Chiarito però il What, il che cosa va misurato in un’intelligente attività di Social Media Marketing – resterebbe ancora da spiegare fin in fondo il problema dell’How: come misurarlo, quali metriche usare. Se nel concepire il ROI si passa «dall’utile all’utilità», le metriche divengono «misuratori del cuore, di responsabilità». E quelle tradizionali non vanno più bene.

In realtà tutto è già contenuto in quanto detto sin qui. Occorre saper dire… 4 no e 4 sì. E guardare oltre. Verso un orizzonte che, magari, potrebbe divenire oggetto di nuove discussioni in futuro.