Italiani multicanale? Siamo ben oltre il giro di boa, avvertono gli analisti: sono il 67% della popolazione sopra i 14 anni, pari a 35,5 milioni di consumatori, di cui il 44% usa il web anche per acquistare. L’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, fotografa l’evoluzione delle nostre abitudini, aggiornando i numeri: nel 2018 sono “solo” 17,2 milioni gli italiani non multicanale. Le ricerche raccontano una crescita di ben 7 punti percentuali rispetto al 2017, per un totale di 3,8 milioni, tra infoshopper (+1,3 milioni rispetto al 2017) ed eshopper (+2,5 milioni rispetto al 2017). L’asticella dei nostri gusti si sposta: rispetto agli italiani multicanale che cercano informazioni su Internet ma poi acquistano sul punto vendita, aumentano sensibilmente gli individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, giunti a quota 23,1 milioni.
«Rispetto ai risultati delle nostre precedenti ricerche, siamo di fronte a vero un cambio di passo – ha commentato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. L’Italia, però, si conferma il Paese dei paradossi. Ci si sta chiedendo se la domenica gli esercizi commerciali debbano chiudere o meno, mentre assistiamo a una rivoluzione. Gli spazi di vendita stanno adattandosi al cambiamento degli eshopper, con riflessi importanti rispetto alle logiche di comunicazione. Oggi la maggior parte degli italiani multicanale utilizza Internet in modo diverso, sia in fase di pre-acquisto che di post-acquisto. Dobbiamo leggere con oggettività il contesto, cercando di evitare di far risuonare inutilmente le buzzword associate alla multicanalità, lavorando di strategia. Non di tattica».
La multicanalità diventa un tema anche demografico
L’evoluzione degli italiani multicanale porta gli esperti a fare riflessioni importanti. «Il PIL del nostro Paese è alto ma, in compenso, abbiamo una bassa natalità – ha commentato Christian Centonze, FMCG Solutions Leader di Nielsen -. Le analisi confermano come anche una fetta della popolazione matura si stia affacciando alla ricerca di prodotti e informazioni online. Rispetto ai millennial e, più in generale, alla generazione Z, i cosiddetti baby boomer hanno al momento il maggiore potere d’acquisto. La loro conversione al digital shopping impatta sui mercati ed evidenzia come il fenomeno, oltre che tecnologico, sia anche demografico. In gioco, oltre a un sorta di normalizzazione dell’eCommerce c’è il fatto che il processo di acquisto non è più orientato solo dal fattore prezzo, ma anche da altri aspetti esperienziali come il risparmio di tempo, la comodità e l’assortimento legato all’offerta multicanale».
Italiani multicanale: il device preferito è sempre lo smartphone
L’utilizzo della rete è sempre più mobile e out of home: in ufficio, sui mezzi pubblici, a spasso o nei negozi. Il device preferito dagli italiani multicanale si conferma lo smartphone, utilizzato da 3,7 milioni di consumatori (73% del campione). A seguire pc fisso o portatile (50%), tablet (16%) e smart TV (3%). A fronte della dipendenza informativa dagli smartphone dei consumatori, webrooming (cerco informazioni su Internet ma poi acquisto in negozio) e showrooming (cerco informazioni sul punto vendita ma poi acquisto via Internet) vedono ridurre il gap, in un rapporto di 48 a 53. Rispetto al 2010, in cui il rapporto era di 84 a 26, l’inversione è significativa. Ed è per questo che la gestione dell’esperienza (e prima ancora dell’attenzione) oggi diventa ancora più cruciale della gestione dei prodotti.
Economia dell’attenzione ed evoluzione dei touchpoint
La volubilità dei consumatori e la molteplicità dell’offerta online ed offline rende sempre più frammentato il customer journey. Come possono rimanere competivi i brand? Vincendo la battaglia dell’attenzione. Il tempo in cui l’informazione era un bene scarso, oggi siamo arrivati all’opposto. Oggi le informazioni sono troppe e a essere scarsa è l’attenzione. Se il cliente ha poco tempo da dedicare ai brand, come allineare la domanda all’offerta? Come predisporre un utilizzo intelligente dei dati?
«Gli italiani multicanale riportano al centro della strategia la precisione – ha ribadito Noci -. Parlare di precision targeting non è banale. La conoscenza si deve scaricare nel medio e nel lungo periodo. Non si sta parlando di conversione (di cui, per altro, oggi le marche rischiano di morire). Bisogna trasformare la conoscenza in servizio, semplificando il processo di acquisto per offrire esperienze contestuali e in real time. È necessario andare oltre gli obiettivi di vendita e puntare alla generazione di awareness attraverso una nuova regia funzionale dei contenuti ma anche degli eventi, lavorando a una logica integrata di comunicazione».
L’evoluzione dei touchpoint richiede una nuova capacità di regia da parte dei brand.
Imparare a guardare oltre il funnel di conversione
«Rispetto al passato il quadro delle aspettative del consumatore si è significativamente alzato – ha concluso Noci -. Gli incumbent si trovano in un certo imbarazzo, al bivio tra il funnel e il tunnel che li aspetta, se non saranno in grado di cambiare il paradigma dell’interazione. Attrarre, ingaggiare, informare e fidelizzare gli italiani multicanale richiede un’inversione della catena del valore. Invece di partire dal prodotto per arrivare al cliente, si deve partire dal cliente per arrivare al prodotto. Per questo servono nuovi partner tecnologici capaci di abilitare una customer experience distribuita tra i nuovi touchpoint della relazione e del business. La marca mantiene il suo rilievo straordinario, ma le dimensioni qualificanti dell’esperienza si arricchiscono di nuovi meccanismi di risonanza che, oltre a coinvolgere tutti i sensi, devono scatenare emozioni. I percorsi di acquisto vanno ridisegnati, progettando un’esperienza convergente: nel punto vendita fisico e sui media tradizionali. È in questo modo che le marche potranno cogliere la parte più emozionale dei propri clienti».
L’iperframmentazione degli italiani multicanale favorisce l’agilità. Di fatto, i distributori più piccoli sembrano aver capito meglio come muoversi. Il consiglio degli esperti? Passare da una logica di gestione dello spazio di vendita a una di gestione del tempo di vendita. La dimensione del servizio, infatti, diventa sempre più sofisticata. La partita si gioca sulla capacità di gestire dati e tecnologie per offrire livelli di personalizzazione che popolano il customer journey di esperienze immersive e contestuali. Come? Attraverso una convergenza degli spazi di comunicazione e di vendita. Perché anche gli italiani multicanale esigono uno storytelling multicanale. I touchpoint, fisici e virtuali, diventano così i tecnogadget ad alto tasso esperenziale.
Negozi fisici punto chiave del customer experience management
Nel settore del Largo Consumo, in particolare, il punto vendita fisico riveste ancora un ruolo centrale nell’acquisto. Quasi sei eShopper su dieci (58%) preferiscono acquistare in negozio senza essersi prima informati online, e quasi uno su tre (32%) compra nel punto vendita dopo aver fatto ricerche sul web, mentre solo il 10% preferisce acquistare online e la metà di questi dopo essersi informati in negozio. I Cherry Picker sono il segmento che più di tutti preferisce comprare un prodotto nel punto vendita fisico senza prima informarsi in rete (70%, +12 p.p. rispetto alla media degli eShopper), mentre gli Everywhere Shopper sono più propensi ad acquistare online rispetto agli altri eShopper, indipendentemente dal ricercare informazioni online o offline (rispettivamente +4 p.p. rispetto alla media degli eShopper).
Un quadro simile emerge anche nel settore farmaceutico. Il 58% degli eShopper privilegia l’acquisto in punto vendita fisico senza informarsi online, il 27% raccoglie informazioni sui prodotti su Internet prima dell’acquisto in negozio, mentre il 14% ha iniziato ad acquistare farmaci online, di cui metà senza aver cercato informazioni negli spazi offline.
