Customer Engagement (che significa “coinvolgimento del cliente”) nel Marketing può essere definito come l’insieme di interazioni, attraverso vari canali, mirate a creare e rafforzare la relazione con il cliente. Si tratta di un processo che inizia con il primo contatto e prosegue ben oltre la vendita, estendendosi oltre il customer service e il supporto post-vendita. Per vendere con successo prodotti e servizi, infatti, oggi serve creare un’esperienza memorabile (Customer Experience), che ha un valore più ampio del solo bene o servizio. È questa esperienza che ha l’effetto di coinvolgere il cliente, invogliarlo a interagire e a condividere con altri le sensazioni positive provate, attraverso i Social Media, i forum, i siti web e via dicendo.
Cos’è e come fare Customer Engagement oggi
Ottenere il Customer Engagement è un compito arduo, che mette alla prova ogni giorno i Marketing manager, e che ha molto a che fare con la produzione di contenuti, e quindi con il Content Marketing, ovvero con l’invio di messaggi personalizzati e rilevanti ai clienti. Contenuti che davvero interessano e colgono nel segno hanno un grande potere di ingaggio, ovvero coinvolgono i clienti e li fanno sentire connessi al brand.
L’effetto concreto di una strategia di Marketing mirata al Customer Engagement è una maggiore fidelizzazione della customer base, e dunque la riduzione del tasso di churn (o tasso di abbandono).
Perchè tutto ciò è diventato estremamente rilevante? Perchè in pochi anni, con l’innovazione digitale e le nuove tecnologie, le aspettative dei clienti, sia nel B2C che nel B2B, sono profondamente cambiate: non solo è sempre più difficile fare colpo, ma serve un approccio innovativo, perché l’innovazione tecnologica è uno degli aspetti che più attira le persone verso un’azienda.
Customer engagement: servono esperienze connesse e “su misura”
I brand più all’avanguardia hanno investito molto per offrire ai clienti esperienze innovative attraverso i molteplici canali fisici e digitali, con il risultato che oggi il livello delle attese è più alto che mai. Una chiara lettura del trend arriva da un report pubblicato da Salesforce frutto di una survey realizzata a livello globale un paio di anni fa. Sono dati in continua crescita: il 76% dei clienti si aspettava che le aziende comprendano i loro bisogni e aspettative e l’80% riteneva che la Customer experience fosse più importante dei beni e servizi acquistati. Il 57%, inoltre, dichiarava di avere abbandonato un’azienda e di essersi rivolto a un concorrente perché questo era in grado di offrirgli una migliore esperienza.
Stiamo parlando di un cliente omnichannel, o multicanale, che utilizza cioè in media 10 diversi canali per interagire con le aziende, con cui si aspetta non solo di essere connesso, ma di avere una relazione che tenga in conto le sue esperienze precedenti: il 59% dei clienti afferma che un “tailored engagement” è importante per convincerlo ad acquistare.
Un’opportunità per differenziarsi e offrire l’effetto wow arriva dall’Intelligenza artificiale, che secondo l’indagine viene vista in modo positivo dai consumatori, pronti a sperimentarla per migliorare le proprie esperienze di acquisto nel 59% dei casi.
Esempi di successo di Customer Engagement
I più noti brand hanno da tempo compreso l’importanza del coinvolgimento del cliente e della personalizzazione, che può diventare estesa, ovvero mass customization. Fra gli esempi di maggior successo c’è la campagna avviata da Coca Cola nel 2014, arrivata poi anche in Italia, che ha stampato sulle lattine i nomi più comuni delle persone, e lanciato una serie di eventi sul territorio, in tutto il mondo, dove ciascuno poteva ottenere una lattina con il proprio nome, di fatto associando se stesso al prodotto, che poi veniva mostrato con orgoglio agli amici e condiviso con ogni mezzo.
Altre iniziative di successo riguardano i brand del retail, che attraverso i siti di eCommerce offrono canali di interazione con esperti, per personalizzazioni dei prodotti, consigli su outfit e abbinamenti. Le statistiche mostrano che le interazioni via chat con personale dedicato, opzione naturalmente riservata solo a chi rivela una elevata propensione all’acquisto, genera tassi di conversione molto superiori rispetto alle opzioni self service.
Customer Engagement Platform e strategie di Engagement
Una Customer Engagement Platform (piattaforma di Customer Engagement) è una tecnologia Martech, ovvero un software, che centralizza le comunicazioni con i clienti, traccia i comportamenti e aiuta i service team a rispondere efficacemente alle richieste. Permette di personalizzare le campagne analizzando i dati dei clienti e i trend di settore, di effettuare test per verificare l’efficacia effettiva delle campagne e ottimizzare l’engagement.
Naturalmente, l’adozione di una piattaforma è efficace solo se accompagnata da una opportuna strategia. Secondo gli esperti di Hubspot, una delle piattaforme Martech più diffuse, una strategia di Customer Engagement va articolata in quattro fasi.
1 Costruire la “voce” del brand, ovvero una propria personalità, un tono originale, una personificazione che renda la marca riconoscibile e memorabile
2 Condividere la voce del brand online, ovvero creare una coerente strategia sui social media, in grado di generare interazioni
3 Personalizzare la customer experience. Un suggerimento utile per cominciare è quello di chiederei ai clienti stessi informazioni su cosa desiderano, attraverso un quiz o un concorso che richieda la compilazione di un questionario, offrendo qualcosa in cambio di queste informazioni
4 Creare contenuti coerenti con la storia dei clienti, ovvero con gli acquisti passati o le informazioni fornite. Un po’ come fa Spotify, quando suggerisce le playlist a ciascun utente e li aiuta a scoprire nuovi brani che a loro piacciono.
Fiducia e privacy, il tasto dolente
Se da un lato i clienti cercano esperienze personalizzate, dall’altro sono diffidenti e preoccupati, nel 57% dei casi, circa l’uso dei loro dati personali: questa diffidenza è massima fra gli utenti consumer (62%) mentre è leggermente inferiore nei clienti business (48%), sempre secondo i dati Salesforce. Un fatto che non stupisce, visto il quotidiano diffondersi di notizie di attacchi informatici subiti dalle aziende di tutto il mondo, attacchi mirati proprio a sottrarre i dati sensibili dei clienti. Quasi il 60% ritiene infatti che i propri dati potrebbero essere oggetto di furto, ovvero sono vulnerabili ai data breach.
Ciononostante, i clienti sono disposti a rilasciare i propri dati in cambio di qualcosa che per loro ha un valore, come un’offerta o uno sconto personalizzato (88%), o in cambio di interazioni contestualizzate (79%).
La chiave di volta per vincere questa resistenza e creare fiducia è quella di offrire ai clienti la possibilità di controllare e verificare dove e come questi dati sono conservati: una possibilità apprezzata dal 92% degli intervistati. Cyber Security e Digital Marketing vanno dunque a braccetto.
Customer Engagement post-pandemia, cosa cambia
Coinvolgimento dell’utente ed esperienze di acquisto e contatto con i marchi sono cambiati in maniera molto netta con gli stravolgimenti del quotidiani dovuti alla pandemia da coronavirus, con la quale ormai abbiamo imparato a convivere.
Ma cosa cambia nel customer engagement nella nuova normalità? Una nuova ricerca Salesforce (State of Marketing, 7th Edition, Luglio 2021) svela le sfide che i marketer devono affrontare e le modifiche alla strategia necessarie per intercettare abitudini digitali e consumatori sempre più consapevoli.
Il 94% dei marketer intervistati ha affermato che la propria strategia è cambiata drasticamente rispetto a prima del Covid, sia per ragioni esterne, dipendenti appunto dal consumatore e dalle sue esigenze, sia interne, come l’organizzazione aziendale.
Internamente, infatti, i reparti Marketing hanno dovuto affrontare molto rapidamente un processo di digitalizzazione della collaborazione aziendale, per rendere efficaci riunioni, confronti e dinamiche di contatto tra dipartimenti. Nonostante dati positivi su produttività e felicità aziendale in moltissime organizzazioni, il 69% dei marketer ha confessato di aver trovato comunque più complessa la gestione del lavoro a distanza durante i lockdown, soprattutto per la relazione con i colleghi. Implementati e potenziati anche gli strumenti di analisi e reportistica, sempre più necessari per l’uso più massivo di canali digitali nonché per la trasformazione digitale di canali storicamente misurati in maniera più analogica (basti pensare al comparto organizzazione eventi).
A questo si unisce la forte esigenza di far parlare i dati interni ai vari reparti dell’azienda, per non averli frammentati in silos, ma per unirli tutti in un unico archivio organizzato e facilmente consultabile, a beneficio del Marketing, delle Vendite, delle aree tecniche etc.
Esternamente, invece, lato Customer Engagement appunto, alcune voci “minori” nell’elenco delle priorità sono diventate le principali: una su tutti la volontà e necessità di interagire con l’utente in real time e a distanza.
I canali di customer engagement più performanti, secondo l’analisi Salesforce, sono stati i video-content, i social e i digital advertising, e ben l’89% dei CMO sostiene di essere più soddisfatto della propria strategia oggi rispetto allo scenario pre-pandemico, proprio perché è stata messa al primo posto la customer satisfaction, trasversale su tutti i touchpoint, lungo tutta la sua experience.
