Si parla molto di Social Network (SN) in questi mesi. Sono in molti a evidenziare il fatto che sono entrati nella vita quotidiana di tutti noi – tanto da rappresentare quasi un genere di contenuto in competizione con altre piattaforme media -; molte ricerche evidenziano inoltre il grande impatto che hanno sui processi di acquisto dei consumatori (in Italia e all’estero).
È invece nettamente inferiore l’attenzione dedicata al ruolo che questi rivestono nel mondo B2B; questo atteggiamento può essere spiegato anche in relazione ad alcuni pregiudizi che si sono fatti strada in una parte della comunità manageriale. Non sono infatti in pochi a ritenere che, da un lato, i SN sono solo per i giovani e, dall’altro, il cliente B2B non crea comunità e non va sui Social Network.
Questa situazione non rende merito al ruolo molto rilevante che le piattaforme di social networking possono giocare per le aziende industriali. I decisori di acquisto di aziende B2B sono infatti molto attivi sui SN.
Vi sono inoltre ricerche che evidenziano come i buyer del B2B dedicano oltre il 90% del loro tempo alla ricerca di soluzione ed al confronto con gli altri e quasi la metà dei marketer B2B ritiene i post sui blog come il contenuto di maggior valore per supportare i loro sforzi di marketing.
Si tratta di dati che in verità non possono sorprendere; anzi, mi spingo ad affermare che proprio in contesti industriali i SN possono manifestare appieno il loro potenziale. Infatti, le relazioni nel B2B sono tipicamente “high touch”, i processi di acquisto sono lunghi e richiedono condivisione di conoscenza, i buyers consultano molto frequentemente terze parti per acquisire pareri.
Si tratta insomma di caratteristiche che esaltano il potenziale ormai ampiamente riconosciuto ai Social Network. Avendo sfatato il falso mito dell’irrilevanza delle piattaforme social per il mondo B2B, diviene rilevante comprendere come gestire una presenza strutturata e sostenibile nell’ambito dei SN.
Pre-requisito irrinunciabile di questa sfida è la consapevolezza degli obiettivi che possono essere conseguiti attraverso un utilizzo sistematico dei SN. Ne cito, tra gli altri, almeno tre: il supporto che questi possono fornire al management nella gestione del ciclo della relazione B2B; la possibilità di esprimere su tali piattaforme l’identità e le caratteristiche distintive dell’azienda; l’opportunità di rilevare informazioni utili a comprendere trend di mercato e opinioni sia di manager operanti nel mercato target (clienti diretti) sia di utilizzatori finali (clienti indiretti).
Ne deriva un insieme di azioni piuttosto chiaro per il marketing team di un’azienda industriale interessata a cavalcare i SN come veicolo di comunicazione verso clienti e prospect. Questi possono essere utilizzati, in primo luogo, in contesti B2B come ambiente ideale a supporto dei progetti di innovazione.
Who's Who
GIuliano Noci
Professore ordinario di Marketing al Politecnico di Milano
Emblematica, in tal senso, è l’esperienza di Alcatel-Lucent che ha creato un ambiente social (social intranet) rivolto alla comunità dei dipendenti, che dopo un anno di attività vanta 60.000 utenti e 4.000 gruppi di discussione su possibili idee di innovazione.
I SN possono, in secondo luogo, essere utili per ricevere stimoli provenienti dal mercato diretto e indiretto; a questo riguardo, Cisco ha creato “Idea Impresa”: un blog dedicato alle PMI in cui sono affrontate tematiche rilevanti per risolvere problemi specifici evidenziati sul blog. I SN possono rappresentare, infine, l’ambiente ideale per sviluppare modalità innovative di ingaggio dell’azienda prospect nonché di generazione di lead.
L’esperienza di Brembo ne è una chiara testimonianza: l’azienda si rivolge direttamente ai clienti finali, sfruttando le pagine Facebook e Twitter, per fare leva sulla passione per i motori ad elevate prestazioni delle persone e, quindi, rafforzare la propria forza di marca rispetto ai suoi clienti industriali (assemblatori di auto e moto).
Insomma, i Social Network non possono essere proprio evitati dalle aziende B2B; anzi rappresentano una fonte quasi irrinunciabile di nuove opportunità. Queste possono però essere colte se e solo se l’azienda vive l’entrata e la successiva presenza nei SN come fatto strategico (e non come esperimento tecnico), metabolizzando il fatto che la definizione di un “Social Network mix” è elemento fondamentale della propria strategia di marketing e commerciale. Altrimenti è meglio neanche iniziare.
