La User Experience ( UX ), e più in generale gli approcci progettuali orientati all’utente, noti come User o Human-Centred Design (ISO 9241-210), sono diventati oggi la nuova frontiera del successo per i servizi digitali. È proprio la UX uno dei principali fattori che hanno determinato il successo delle App più diffuse al mondo, come Spotify, Uber o Amazon.
User Experience, cos’è e perché è così importante oggi
Non si tratta di una novità. La User Experience, la cui traduzione in italiano è esperienza utente e che in passato era chiamata Web Usability (usabilità), può essere definita come la facilità e la soddisfazione con cui una persona utilizza un sistema interattivo, il touchpoint.
Non si tratta di una novità. Sono più di 30 anni che in ambito tecnico e accademico internazionale è emersa l’esigenza di investire su competenze e processi che permettano di migliorare l’usabilità dei prodotti/servizi nelle varie fasi ideative, progettuali e implementative attraverso attività di ricerca e verifica con gli utenti.
L’accelerazione che c’è stata negli ultimi anni dipende principalmente da:
- l’esplosione di prodotti/servizi digitali, che hanno aumentato il numero e il ruolo delle interfacce che ognuno di noi utilizza giornalmente per informarsi, comprare, usare prodotti e ricevere assistenza;
- la pervasività degli strumenti tecnici che permettono di prevedere, monitorare e rilevare i comportamenti e la soddisfazione dei clienti;
- l’ampliamento del concetto di usabilità a quello di User Experience (soddisfazione che precede e segue l’utilizzo di un touchpoint) e Customer Experience (CX) (soddisfazione derivante dall’interazione con tutti i touchpoint statici, interattivi e umani durante il Customer Journey) che ha trovato nella chiave semantica “esperienza” un linguaggio in grado di parlare trasversalmente al Design, al Marketing e, soprattutto, al Business;
- la disponibilità di dati consolidati sulla redditività degli investimenti in UX / CX (es. Bias & Mayhew, 2005) e la loro correlazione con l’andamento delle azioni per quanto riguarda le società quotate (es. Watermark Consulting, 2015).
Il risultato, a livello internazionale, è un crescente numero di professionisti, società e paesi che si stanno interessando alla UX. Uno dei più noti esperti mondialy di Web usability, Jakob Nielsen, stima che gli esperti di User Experience cresceranno da 1 milione a 100 milioni di qui al 2050. Le previsioni per il 2018 confermano anche per l’Italia questo trend. Il nostro Paese sta cercando di colmare il divario con il gruppo di testa dei paesi anglosassoni e scandinavi, insieme alla Germania, a cui si sono aggiunti, più recentemente, Spagna e Francia. Le aziende nazionali che operano nell’ambito eCommerce, ad esempio, mettono la UX come ambito prioritario di investimento, secondo al solo marketing (e-Commerce Italy Report, 2018).
User Experience in pratica: come fornire una CX eccellente
Ma passare dagli investimenti ai risultati non è semplice. Dati che Forrester ha pubblicato ad ottobre 2016 evidenziano questa difficoltà. Da un lato, l’84% delle società intervistate ha messo la Customer Experience al centro della propria strategia ma, dall’altro, una sola società ogni 5 riesce a fornire una CX buona o eccellente.
La motivazione, come ci spiega sempre Jakob Nielsen, è principalmente legata al percorso di maturazione della User Experience che richiede circa 20 anni per passare da un livello minimo di maturità, che significa che c’è interesse verso l’usabilità, ma non c’è budget dedicato né competenze sviluppate, fino ad uno elevato, in cui nell’azienda viene istituzionalizzato un processo HCD che prevede una valutazione quali-quantitativa della UX su tutti i progetti con ruoli e responsabilità ben definiti.
6 principi base della UX
Un buon modo per valutare il proprio livello di maturità è quello di partire dai 6 principi fondanti un processo HCD (ISO 9241-210) e farli diventare altrettante domande a cui rispondere. Ecco le domande chiave per arrivare a costruire una Customer Experience di successo.
- La progettazione si basa su un’esplicita comprensione degli utenti, dei loro obiettivi e dei compiti che devono svolgere per raggiungerli anche in relazione all’ambiente fisico, sociale e organizzativo, in cui si trovano?
- Gli utenti (reali e rappresentativi) vengono coinvolti durante tutto il processo ideativo, progettuale e implementativo?
- La progettazione è guidata da verifiche svolte con gli utenti?
- Il processo è iterativo?
- La progettazione si occupa dell’intera User Experience?
- Il team include skill e prospettive multidisciplinari (ovvero che permettono di gestire attività di UX research, UX design e UX evaluation)?
Se la risposta alle prime tre domande è negativa, è verosimile che l’organizzazione debba smettere di parlare “degli” utenti per iniziare a parlare “con” gli utenti, se vuole mantenere la propria competitività di mercato.
La User Experience Mobile
L’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano ha realizzato una ricerca per comprendere l’impatto della User Experience sul successo delle Mobile App. Emerge con chiarezza che si tratta di un elemento chiave: l’82% dei Mobile surfer dichiara che l’usabilità di un’applicazione incide sul giudizio che le viene dato. Si conferma l’importanza di lavorare con grande attenzione e con costanza su questo aspetto, eppure, questo non accade in maniera diffusa tra le imprese italiane.
La survey mostra infatti che il giudizio sulla navigabilità dato ai siti e alle app frequentate è discreto (6,8/10 per i siti e 7,1/10 per le app) ma in calo rispetto al passato, e che circa la metà degli utenti ha abbandonato, spesso o qualche volta, siti o app per problemi di usabilità: del resto, gli utenti Mobile sono sempre più esigenti e, a quanto risulta, le aziende non tengono il passo. Il risultato è una scarsa soddisfazione.
D’altro canto, la ricerca ha individuato una correlazione tra il rating sul Play Store e gli utenti attivi: le applicazioni che hanno un rating migliore sono anche quelle con una maggiore percentuale di utenti attivi sulla base utenti Mobile.
Nel caso delle app, i malfunzionamenti ritenuti più fastidiosi sono anche quelli più frequenti: lentezza nel caricamento (48% dei Mobile), chiusura improvvisa dell’app (42%), difficoltà nel trovare la funzione che si cerca (34%).
Infine, il rating medio delle app dei top brand per fatturato è 3,53, su un massimo di 5 stelline, a conferma che solo poche aziende pongono sufficiente attenzione a questo parametro, che è lo specchio della soddisfazione degli utenti.
