Le “tecnologie sociali” sono oggi largamente
utilizzate, ma il sistema appare fuori controllo. La sfida è
quella di mantenere la posizione di comando e contemporaneamente
cederlo. Per le aziende, infatti, è
impossibile monitorare interamente il flusso di conversazioni
Internet. È importante perciò che le società limitino
il loro bisogno di controllare tutto.
Nel 2006 la Dell fu la prima azienda a postare sul proprio blog
un video. Si vedeva uno dei suoi portatili che aveva preso fuoco,
senza motivo apparente, in un ufficio giapponese. Il filmato
raccolse moltissimi commenti, inaugurando così una nuova era
d’interazione con i clienti. Pochissime società al momento
sono in grado di fare una cosa del genere. Il messaggio portava
la firma di Michael Dell e spiegava come il blog fosse improntato
agli stessi valori che caratterizzano l’azienda nel suo
complesso: un rapporto chiaro e sincero coi propri clienti.
Questo episodio risale a ben sei anni fa, prima della nascita
delle pagine Facebook e prima dell’esistenza di Twitter, ma
Dell aveva già capito l’importanza di costruire un nuovo,
unico rapporto coi propri consumatori.
Al giorno d’oggi i social media permettono di generare
relazioni tra una società e il cliente/partner/ utente. Gli
strumenti Social cambiano in continuazione: da Facebook a
Twitter, a Foursquare ma ciò che rimane sono le relazioni. Per
svilupparle con successo, le aziende devono modificare la propria
strategia. Tutte le società vogliono ascoltare e imparare,
monitorare e seguire i clienti, avere un dialogo o supportarli
nelle loro attività. E questo è possibile attraverso le
tecnologie Social.
Ciascun cliente ha un determinato livello di coinvolgimento con i
Social: c’è chi osserva, condivide, commenta, crea
contenuti e, al vertice, chi li gestisce. La condivisione
è, infatti, la base del rapporto tra cliente e azienda, nonché
la base della leadership: significa avere molti follower
e richiede la fiducia e l’umiltà di delegare alcune cose
perché non si può controllare tutto. È necessario
essere autentici e trasparenti, aperti nella condivisione delle
informazioni e nella presa delle decisioni.
C’è bisogno quindi di un nuovo approccio: non si parla
più di messaggi, ma di conversazioni, bisogna agire in maniera
più umana e meno corporate, per creare un rapporto continuativo
e non occasionale. In questo modo è possibile sostenere tale
rapporto e utilizzarlo come asset strategico.
Imparare dai clienti
L’abilità di ascoltare la voce e i bisogni del cliente è
il risultato di un Social Media monitoring che in seguito può
trasformarsi in un migliore servizio per il cliente. Ad esempio,
in futuro i negozi potranno riconoscere e localizzare clienti con
gusti particolari e seguirli con sconti e promozioni.
La condivisione è alla base di ogni dialogo, che non è
semplicemente parlare con il cliente ma la costruzione di
contenuti che il cliente spera di ricevere. Il dialogo
deve essere continuo e il consumatore non deve pensare che ci sia
un tentativo di manipolazione.
Si può invogliare il cliente all’acquisto, come
nell’esempio del sapone P&G, dove attraverso una mail,
l’azienda è riuscita a ricevere migliaia di opinioni su
come doveva essere il packaging del sapone, il gusto, la qualità
ecc. Un altro esempio d’innovazione è sicuramente la case
history di Fiat Mio, che i clienti hanno progettato insieme ai
designer. Ora la Fiat sta addirittura coinvolgendo i clienti
nelle azioni di marketing per questa vettura.
Bisogna dunque definire una strategia di coinvolgimento.
Il primo passo è ascoltare e imparare
dall’utente. A ciò può far seguito una strategia
di condivisione, ma prima ci deve essere un’organizzazione
del dialogo stesso. Bisogna scegliere, ad esempio, se il dialogo
deve essere centralizzato o diffuso a tutti i dipendenti.
Bisogna fare attenzione al valore delle relazioni ed essere
pronti ad accettare sia gli aspetti positivi sia quelli negativi.
La tecnologia è secondaria. La conversazione tra corporate e
utente/cliente non è più una scelta ma un obbligo.
Bisogna lasciare il comando per prendere il
controllo. Questo imperativo dovrebbe essere alla base
delle nuove strategie di business e del rapporto con i clienti.
In realtà, le aziende non si sono evolute in tal senso mentre i
clienti sono cresciuti molto con le tecnologie. È quindi
necessario avere leader nei diversi comparti e non solo a livello
di management, dando importanza non alla tecnologia ma al
rapporto che essa crea. Se s’ignorano i Social
Media è come se si ignorassero i clienti. Il modo
migliore per affrontare i Social Media è pensare al valore dei
rapporti; naturalmente si puà sbagliare, ma l’importante
è saper reagire al fallimento.
DA SAPERE
Chi è Charlene Li
Fondatrice di Altimeter Group, Charlene Li è considerata una
delle 50 persone più influenti della Silicon Valley e ha oltre
44.000 follower su Twitter. È autrice del bestseller
Groundswell: Winning in a World Transformed by Social
Technologies e del recente Open Leadership: How Social Technology
Can Transform the Way You Lead. In precedenza è stata Vice
President e Principal Analyst in Forrester Research, dove era
entrata nel 1999, dopo cinque anni trascorsi nell’editoria
con il San Jose Mercury News e la Community Newspaper Company. È
stata anche consulente di Monitor Group a Boston e Amsterdam.
Laureata alla Harvard Business School, ha inoltre ricevuto da
Harvard College una laurea magna cum laude. È possibile seguirla
sul suo blog, The Altimeter.
