Appassionata di Internet sin dagli albori, Chiara
Ugozzoli è la responsabile mondiale di Danone per il Digital
Marketing dei prodotti freschi, marchi noti come Activia,
Danacol, Actimel e Danette. Una figura che, prima di
lei, in Danone non esisteva neppure: nel 2007, infatti, Chiara è
stata incaricata dalla multinazionale di esplorare le
opportunità del mondo del Web, allora appena emergente.
Una sfida professionale che la giovane manager ha accettato con
entusiasmo, pur consapevole di dover lasciare una strada certa,
quella di una carriera nel Marketing tradizionale di
un’importante multinazionale, per intraprenderne una ancora
da tracciare.
Nel suo nuovo ruolo, ha avviato numerose iniziative di
successo che hanno portato Danone a sbarcare prima sul Web, poi
sul Mobile e ora anche sui Social Media. Laureata in
economia in Inghilterra, Chiara Ugozzoli è originaria di Parma
ma oggi vive tra Milano e Parigi.
Da Parma alla sede centrale di Danone a Parigi. Come è
andata?
Ho iniziato a studiare Economia a Parma, poi dopo l’Erasmus
ho deciso di finire l’università in Inghilterra. Dopo la
laurea ho lavorato a Londra, poi nel ‘99 sono entrata in
Danone. Per circa 8 anni ho ricoperto diverse posizioni nel
Marketing tradizionale, sia a livello locale sia internazionale,
occupandomi principalmente di brand management e comunicazione
per diversi marchi, fino a quando, nel 2007, mi è stato chiesto
di aiutare l’azienda a comprendere le opportunità offerte
dalla Rete in termini di comunicazione e di marca: una
sfida professionale importante, che a quell’epoca poteva
sembrare un azzardo, perché in Danone questa figura non esisteva
ancora.
Si è trattato di un cambio culturale importante, sia per me sia
per l’azienda, che ha portato i brand verso la
comunicazione integrata. Oggi Danone sta spingendo perché siano
sempre di più le persone che intraprendono questo percorso
professionale.
In cosa consiste, nel quotidiano, il suo lavoro?
Il mio lavoro consiste nel pianificare e gestire la
transizione della comunicazione delle marche verso nuove
modalità in cui il digital riveste un ruolo importante.
Una volta analizzate le strategie delle marche, che sono definite
a livelli superiori, il mio compito è capire che ruolo può
giocare il digitale nello specifico contesto e proporre progetti
che rendono le strategie più efficaci, in termini di relazione
con il brand e comunicazione.
Il lavoro è dunque trasversale ai diversi brand e coinvolge
diverse funzioni, anche se il Marketing è la funzione con cui mi
relaziono di più, dato che in un’azienda del largo consumo
come Danone ha un ruolo chiave.
Mi occupo anche di progetti di più ampio respiro, ad esempio
dell’evoluzione delle infrastrutture tecnologiche, della
gestione delle persone e dei processi necessari per far decollare
il digitale, lavorando con partner esterni e internamente.
Tra i miei compiti rientrano anche le partnership con i
grandi player on line, da Google a Facebook a Apple.
Inoltre, coordino le attività digitali dei diversi
Paesi, con l’obiettivo di far circolare le
iniziative interessanti che vengono pensate a livello centrale e
locale. Di solito avviamo le nuove iniziative a livello locale,
sperimentiamo diversi strumenti, poi una volta analizzati i
risultati decidiamo se replicare.
L’importanza dei mezzi di comunicazione innovativi
è percepita dal top management?
Il digital è nell’agenda del top management da un paio di
anni, da quando è stata creata una funzione a livello corporate,
un team di quattro persone che io coordino. Nei diversi Paesi, i
team di marketing e IT si stanno strutturando per interfacciarsi
meglio con il team digital.
Quanto del budget pubblicitario viene destinato ai new
media?
I primi progetti Web sono partiti nel 2008 e negli due ultimi
anni i budget sono cresciuti in modo molto significativo e oggi
arrivano in alcuni Paesi al 15%. Ma gli investimenti sono un
indicatore povero: quello che conta è l’obiettivo,
che per Danone è di creare una relazione duratura con i
consumatori, al di là della pubblicità del prodotto.
Stiamo spostando porzioni crescenti di budget dalle attività
“classiche”, produzione di campagne, PR eccetera,
verso la creazione di contenuti e servizi per il digitale.
Che tipo di iniziative avete avviato con
l’obiettivo di creare una relazione di lungo termine con i
vostri clienti attraverso il Web?
I nostri prodotti offrono benefici legati alla salute:
l’idea è di abbinare un servizio a un prodotto, perché
sappiamo che il Web, dopo il medico, è il primo luogo per
informarsi sulla salute. Per Danacol, ad esempio, abbiamo puntato
non solo sull’efficacia dello yogurt nel ridurre il
colesterolo, ma anche sul fornire ai clienti un aiuto nel
quotidiano per tenerlo sotto controllo, con consigli per uno
stile di vista sano: contenuti autorevoli, di tipo scientifico,
menu personalizzati, esercizi e via dicendo.
Il Programma Activia, partito in Italia nel 2009 in altri
paesi più recentemente, è analogo e ha avuto un ottimo
riscontro. Il programma si rivolge a donne con
un’età compresa tra i 30 e 45 anni, una fascia che è
anche quella più attiva sul Web.
Come affrontate il dirompente fenomeno dei Social
Network?
Siamo partiti nel 2010 è abbiamo subito avuto un successo un
po’ inaspettato, una risposta molto calorosa da parte dei
clienti, soprattutto per il brand Activia, che rappresenta un
esempio di relazione con la marca molto significativo.
Le pagine Facebook che oggi raccolgono più fan sono quelle di
Danette in Francia, che ne ha oltre 800mila e di Oikos, uno
yogurt greco che negli USA è stato pubblicizzato durante il
SuperBowl, che ne ha 380mila. Il mondo dei Social Media
è stato visto da Danone anche come un’opportunità per il
crowd sourcing: abbiamo ad esempio lanciato
un’iniziativa su Facebook coinvolgendo gli utenti nella
scelta dei nuovi gusti degli yogurt Activia da lanciare sul
mercato; Danette in Francia ha fatto la stessa cosa.
Si è trattato di iniziative di grande successo,
che hanno avuto anche un concreto riscontro nel punto vendita: i
gusti scelti dagli utenti di Facebook a un mese dall’avvio
sono risultati i più venduti di sempre fra quelli lanciati dalla
marca. Un risultato che ci ha dato fiducia a continuare su questa
strada per l’innovazione di prodotto.
Un’altra iniziativa che ha avuto successo negli Stati Uniti
è il Social Couponing, ovvero offerte speciali in esclusiva per
gli utenti Facebook. Ora ci stiamo aprendo a twitter: in Italia
ci sono già account attivi, ad esempio per Actimel.
Qual è il ruolo del Mobile nelle iniziative di Digital
marketing?
L’Italia ha fatto da pioniere con
l’applicazione Activia per iPhone, che lo scorso ottobre ha
vinto il primo premio al Mob App Award, organizzato da
Smau-Politecnico di Milano. In seguito sono state lanciate App
anche in Francia e in altri Paesi. Il passo che vogliamo fare ora
è legare il Mobile agli acquisti instore, ad esempio attraverso
il Couponing. In Italia non è semplice ma in Giappone, dove si
paga direttamente con il cellulare, pensiamo di intensificare
l’attività.
Lei è anche responsabile delle iniziative di CRM e
community management. Di cosa si tratta?
Il fine ultimo di tutte le attività che facciamo online è la
creazione di un CRM digitale, un Data base segmentato che ci
consente di poter offrire ai clienti servizi personalizzati. Il
brand che vogliamo attivare attraverso iniziative di CRM è
quello Danone: la conoscenza del consumatore nasce sia dalle
iniziative delle singole marche sia dalle iniziative ad hoc per
la marca Danone.
Un esempio è il sito ViviDanone, con contenuti per imparare a
mangiare sano, come le ricette, un canale Youtube, twitter e
prossimamente anche servizi Mobile. Un’altra iniziativa è
Gananones in Spagna, che ha invece un’ottica di loyalty: si
tratta infatti di una raccolta punti a premi.
DA SAPERE
Il programma Activia diventa un’App
Nel 2009 Danone ha avviato le prime iniziative di marketing sul
canale Mobile accanto a quelle Web, portando sul cellulare alcune
delle iniziative effettuate su web nel “Programma
regolarità” di Activia. A luglio 2011 è stata
lanciata l’App per iPhone che si propone di aiutare con
programmi di fitness e benessere i suoi consumatori.
Si tratta di un bell’esempio di applicazione di Marketing
che mira a creare engagement con il cliente. Il programma
fornisce semplici e utili consigli per condurre una vita sana e
leggera, permette la visione di video-esercizi e mette a
disposizione dell’utente un vero e proprio personal
trainer, oltre ad un‘ampia lista di ricette per portare in
tavola piatti saporiti ed equilibrati. Altre funzionalità
prevedono la creazione di una lista della spesa personalizzata e
di impostare dei remind per i consigli del Programma Activia.
L’applicazione è scaricabile gratuitamente
dall’App Store di Apple, e si è aggiudicata lo scorso
ottobre il premio Smau-Politecnico di Milano per la migliore App
sviluppata in Italia, grazie alla ricchezza delle
attività proposte, semplici ed efficaci, e all’ottimo
livello di usabilità e creatività.
L’obiettivo principale di Danone è stato quello di creare
un nuovo punto di contatto tra azienda e consumatori per offrire
un servizio ancora più completo per quanto riguarda il programma
Activia, e che permettesse di continuare l’esperienza di
prodotto anche in mobilità.
I risultati ottenuti in termini di download sono stati molto
positivi, tanto che Danone sta lavorando per una ulteriore
evoluzione dell’applicativo per integrare nuove
funzionalità.
